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Content Marketing: Cos’è, Definizione, Esempi e Strategie

Guida al Content Marketing e Come Usarlo per le Aziende

Il Content marketing è un approccio al marketing cruciale e in continua crescita. In questo articolo scopriamo cos’è il content marketing, quali sono i vantaggi e scandagliamo le fasi del processo di una strategia di content marketing a partire da: definizione degli obiettivi, target di riferimento, funnel, analisi dei competitor (SWOT Analysis), scelta dei canali, piano e calendario editoriale, progettazione e produzione dei contenuti, fino alla distribuzione e promozione e misurazione dei risultati e dei KPI. Scenderemo nel dettaglio del rapporto tra content marketing e SEO, inbound marketing, branded content e advertising. Analizzeremo l’importanza dell’UX design e UX experience e dell’utilizzo oculato dei vari tipi di contenuti. Infine ti presentiamo alcune figure professionali del content marketing e due esempi di content marketing di successo. Se vuoi approfondire troverai un elenco di libri sul content marketing e un corso da non perdere.

Content Marketing

Cos’è il Content Marketing?

Cos’è il Content Marketing? Cominciamo con il darne una definizione: Il content marketing, tradotto marketing dei contenuti, è un approccio al marketing che si basa sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore attraverso diversi canali per attrarre il segmento di mercato target e costruire un rapporto con il cliente capace di aumentarne il valore per l’azienda nel tempo. È un ambito in continua crescita, infatti due terzi dei marketers (66%) hanno previsto per il 2022 aumenti di budget da dedicare a questa disciplina (fonte: Content Marketing Institute).

Per contenuti veicolati nel Content Marketing possiamo intendere varie tipologie, ciascuna comunque sempre finalizzata a soddisfare il bisogno di un potenziale cliente. Citiamo alcune tra le tra le tipologie di contenuti esistenti:

  • Testuali (articoli, guide scaricabili, post social, newsletter, ecc);
  • Visivi (immagini, infografiche, grafiche, ecc);
  • Audio (podcast, musica, ecc);
  • Audiovisivi (video, cortometraggi, werbinar, ecc).

Ognuno di questi viene distribuito attraverso uno o più canali. Tra i mezzi utilizzati nel marketing dei contenuti citiamo:

  • Sito web e Blog;
  • Social (Facebook, Instagram, TikTok; Twitter, LinkedIn, Pinterest, ecc);
  • Mail;
  • Piattaforme di Streaming e download di musica, audio e video (Spotify, Spreaker, Vimeo, ecc).

Definizione

Un’utile definizione di Content Marketing ci viene fornita dal Content Marketing Institute:
“Il Content Marketing è un approccio di marketing strategico focalizzato sul creare e distribuire contenuti di valore, rilevanti e consistenti per attrarre e trattenere un’audience chiaramente definita – e, infine, indirizzare azioni profittevoli del consumatore.”

Perché Fare Content Marketing? I Vantaggi per le Aziende

Quali sono i vantaggi del Content Marketing? Una volta delineato cos’è e quali sono i mezzi e gli strumenti principali, è importante comprendere perché un’azienda dovrebbe fare content marketing e quali benefici può apportare. Ebbene, ce ne sono diversi, bisogna considerare però un elemento in comune: sono raggiungibili nel lungo termine. In altre parole il Content Marketing produce tanti benefici per il web marketing, ma questi non si raggiungono nell’immediato, è necessario invece lasciare che la pianificazione strategica alla base della produzione e distribuzione dei contenuti dia i suoi frutti. Il Marketing dei contenuti dunque, conviene? La risposta è sì, ecco alcuni dei vantaggi per le aziende:

  • Eliminare gli effetti dell’Interruption Marketing: immagina di stare svolgendo una qualsiasi attività offline o online, ad esempio guardare un video musicale su YouTube e un messaggio pubblicitario, in questo caso un video, ti interrompe sul più bello. È possibile che il tuo atteggiamento verso il Brand non sia dei più positivi per ricevere il messaggio pubblicitario;
  • Raggiungere un pubblico target realmente interessato: è l’utente che sceglie di ricercare spontaneamente e consumare un contenuto per soddisfare il suo bisogno in un’ottica di pull advertising;
  • Ridurre le risorse necessarie alla distribuzione: è lo stesso cliente a ricercare il contenuto, per questa ragione le risorse da investire nella distribuzione sono minori di una qualsiasi attività di tipo Outbound.
  • È adatto a qualsiasi azienda (e budget): qualsiasi impresa, dalla più piccola alla più grande, dal B2B al B2C, può dedicarsi, con i mezzi e le risorse di cui dispone, a questo particolare approccio di marketing, sebbene ovviamente le risorse a disposizione possono influenzare i risultati;
  • Differenziazione, il processo d’acquisto è diventato un’esperienza: con la saturazione di molti mercati, è difficile perseguire una diversificazione competitiva basata sul prezzo o sul prodotto. Per questo i Brand scelgono di distinguersi per l’esperienza offerta al cliente nel corso della Customer Journey, dal pre al post acquisto. Il Content Marketing interviene anche e soprattutto in queste fasi.
  • Soddisfare il bisogno informativo dell’utente. Si parla di Sovraccarico Informativo (Information Overload) e saturazione dei mercati: In questo contesto sapere quali prodotti o servizi scegliere e come sceglierli non è mai stato così difficile. Il Content marketing soddisfa questi bisogni. Lasceresti mai che qualcuno, prima di te, si esprima sui tuoi prodotti/servizi o, generalmente, sul tuo settore?
  • Presidiare (e indirizzare) i mercati: Il Cluetrain Manifesto, le storiche 95 tesi sull’avvento di Internet, sostiene “i mercati sono conversazioni” dove gli individui parlano, si scambiano opinioni sui prodotti, sui prezzi e sulla autorevolezza delle imprese. Dal quando i mass media sono stati superati da Internet e la comunicazione ha smesso di essere unidirezionale, è diventato necessario far parte di queste conversazioni, pena l’esclusione dal mercato. Il marketing dei contenuti è uno strumento per esserne partecipi e trainare queste conversazioni.
  • Creare una relazione di fiducia con il cliente: creare e distribuire contenuti di valore è indispensabile per essere riconosciuti come autorevoli nel settore in cui si opera, ecco come il Content Marketing è una leva per creare una reputazione d’impresa, fidelizzare e innescare l’advocacy.
  • Rendere il Cliente attivo e partecipe, non solo nella ricerca e consumo attivo dei contenuti di valore, ma anche nella produzione degli stessi (User Generated Content), che si traduce in un aumento del coinvolgimento dell’utente, ma anche nella riduzione delle risorse impiegate dall’Impresa per la produzione dei contenuti stessi.
Marketing dei Contenuti

Content Marketing B2B e B2C: Le Differenze

Le differenze tra Content Marketing B2B e B2C sono legate essenzialmente alle caratteristiche dei due business e ai relativi Customer Journey. Nel primo caso l’impresa si rivolge ad altre imprese, nel secondo direttamente ai consumatori. Ecco quindi qualche differenza tra Content Marketing nei due tipi di business.

Il Content marketing nel B2B: le aziende che operano in questo tipo di business hanno particolare interesse a creare rapporti duraturi nel tempo con i clienti, perché i margini di guadagno sono generalmente maggiori rispetto al B2C. In questo caso quindi Il Content Marketing è orientato principalmente nell’ottica del Lead Nurturing, per assicurare all’impresa una base clienti solida e ben fidelizzata che le assicuri equilibrio economico. Per il tipo di interlocutore, la distribuzione dei contenuti si svolge prevalentemente sulle piattaforme deputate alla comunicazione B2B come LinkedIn o mezzi proprietari, come magazine e pubblicazioni, e per mezzo di un tono di voce formale e istituzionale.

Il Content marketing nel B2C si rivolge ai singoli utenti ed è spesso finalizzato anche alle fasi iniziali della Customer Journey, come quella della Brand Awareness. Per questo motivo i contenuti rispondono al bisogno di intrattenimento oltre che informativo, ovvero a forme di infotainment e vengono distribuiti su piattaforme utili in questo senso come Facebook, Instagram, TikTok, e il Blog, per mezzo di un tono di voce solitamente più informale e amichevole, comunque sempre coerente con l’identità del Brand.

A Cosa Serve? Gli Obiettivi

Il Content marketing può avere diversi obiettivi, non circoscritti alla mera vendita ma al raggiungimento di diversi traguardi (dall’attrarre visitatori, alla loro trasformazione in clienti, alla retention) sulla base della fase della Customer Journey in cui il contenuto viene distribuito e raggiunge l’utente o cliente. Tra gli obiettivi del marketing dei contenuti possiamo trovare:

  • Brand Awareness, aumento della conoscenza e consapevolezza del marchio. In questa fase i contenuti fungono da magnete;
  • Lead generation, ovvero creazione di potenziali clienti, si realizza con la raccolta dei contatti che avviene spesso contestualmente alla distribuzione del contenuto (ad esempio, inserendo la propria mail per ricevere un freebie);
  • Conversione del Lead in Cliente, può essere il caso di una prova gratuita del prodotto/servizio, completa di consulenza;
  • Lead Nurturing, mantenere una relazione duratura con il cliente per mezzo dei contenuti di valore;
  • Creazione di una community: i contenuti possono essere un forte collante nella costruzione di una community su cui costruire poi una solida base clienti;
  • Aumentare l’Engagement, attraverso contenuti di intrattenimento e informativi;
  • Customer retention e Loyalty, il cliente rimane fedele all’azienda continuando a rivolgersi ad essa per reperire informazioni nel suo settore e per l’acquisto di prodotti/servizi;
  • Customer Lifetime Value, aumento del valore economico apportato dal cliente al Brand dato dal rapporto continuativo;
  • Advocacy, il cliente considera il Brand di valore e autorevole nel campo, per questo motivo si fa portavoce dello stesso, fino a diventarne, in alcuni casi, Brand Ambassador;
  • Brand Reputation: la creazione e divulgazione di informazioni e risorse utili e di qualità nel settore contribuisce a costruire l’immagine di un Brand autorevole, competente ed affidabile.

Strategia di Content Marketing: Content Strategy

La strategia di Content marketing prende il nome di Content Strategy, da cui la professione del Content Strategist ovvero il professionista che si occupa di elaborare una strategia dei Contenuti. In questo approccio la strategia è essenziale perché gli obiettivi raggiungibili con il Content Marketing sono principalmente ottenuti nel lungo termine, soprattutto nel caso di obiettivi quali il Lead Nurturing, Customer retention e Advocacy, che richiedono un impegno costante e ripetuto.

Ogni strategia di Content marketing prevede i seguenti step:

  • Individuazione di un target di riferimento;
  • Analisi dei Competitor;
  • Un Funnel o Customer Journey con i relativi Touchpoints;
  • Scelta dei Canali;
  • Definizione di un Piano e Calendario Editoriale;
  • La progettazione e produzione dei Contenuti;
  • Distribuzione e Promozione degli stessi;
  • Definizione e misurazione dei KPI.

Andiamo nel dettaglio quindi delle singole fasi.

Elementi del Marketing dei Contentuti

Le Fasi del Processo: Come Creare una Strategia di Content Marketing

Come evidenziato, una strategia di marketing dei contenuti necessita di un’accorta pianificazione e strutturazione, che prevede diversi step e fasi, fondamentali per il raggiungimento degli obiettivi. Vediamo nel dettaglio quali sono i processi e le best practices da adottare per creare una content strategy di successo.

Definire gli Obiettivi

Definire gli obiettivi è la prima fase di una strategia di Content Marketing. Come procedere allora? In primis bisogna considerare che qualsiasi obiettivo dipende dagli obiettivi dell’azienda e dalla generale Strategia di Business, che risponde alle domande: che cosa produrre? Per chi? Come? Ovvero in quali mercati e prodotti investire e disinvestire, che tipo di vantaggio competitivo perseguire. In altre parole, dove siamo e dove vogliamo arrivare.

Sulla base di questo si definiscono degli obiettivi di Content Marketing coerenti e in linea che possono essere, come accennato, obiettivi di:

  • Brand Awareness;
  • Lead generation;
  • Acquisti;
  • Lead Nurturing;
  • Engagement;
  • Customer retention;
  • Customer Lifetime Value;
  • Brand Reputation

Individuare il Target di Riferimento: Analisi delle Buyer Personas

Individuare il target di riferimento è una fase importante della Strategia di Content Marketing. Per ogni strategia di marketing vincente si procede attraverso tre fasi:

  • Segmentare il mercato;
  • Selezionare il target di riferimento;
  • Posizionarsi.

La segmentazione del mercato viene fatta sulla base di caratteristiche, bisogni e comportamenti di acquisto che sono rilevanti per l’impresa e con i quali si divide il mercato in gruppi. In seguito, si valuta l’attrattività dei vari segmenti e si scelgono uno o più target, o, più nello specifico, una o più Buyer Personas a cui rivolgersi nella creazione dei contenuti.

Conoscere a fondo una Buyer Persona è indispensabile quindi per creare dei contenuti che soddisfino i suoi bisogni. Per farlo è essenziale chiedersi: Che domande si pone la mia Buyer Persona? Di cosa ha bisogno? Cosa la spaventa? Cosa desidera raggiungere? In questo modo potrai sviluppare dei contenuti che rispondano a ciascuno dei bisogni individuati. Di conseguenza, nel caso in cui vengano individuati più segmenti target diverrà necessario sviluppare, al contempo, più strategie di content marketing.

Per approfondire il processo di costruzione delle buyer personas puoi leggere l’articolo di Hubspott: Come creare una Buyer Personas Dettagliata (con template).

Strutturare il Funnel e Mappare la Customer Journey

Strutturare un funnel e mappare la Customer Journey è necessario ad individuare i vari Touchpoints in cui l’utente o cliente si trova. Non è sufficiente infatti definire diverse strategie di contenuti per differenti Buyer Personas, ma potrebbero essere necessari diversi contenuti a seconda della diversa tappa in cui l’utente si trova durante la Customer Journey (dall’awareness al purchase, sino all’esperienza post-acquisto). Prendendo ad esempio il Modello circolare elaborato da McKinsey, le fasi della Customer Journey, includono:

  • Considerazione iniziale (initial consideration);
  • Valutazione attiva (active evaluation);
  • Acquisto e post acquisto (purchase and postpurchase experience).

Nelle diverse fasi il Content Marketing può essere utile per favorire il passaggio tra una fase e quella successiva e re-innescare, tramite un trigger, il processo. Mapparla è importante perché in ogni fase il contatto si aspetta di ricevere un particolare tipo di informazione o risorsa che risponda ai suoi bisogni o pain. Possiamo dividere la tipologia dei contenuti in relazione al Funnel in:

  • TOFU (Top Of The Funnel): i contenuti devono essere pensati per attrarre l’attenzione dell’utente, informarlo, intrattenerlo, suscitarne l’interesse;
  • MOFU (Middle of The Funnel): i contenuti riguardano più strettamente il prodotto o servizio, rimanendo molto informativi e poco commerciali;
  • BOFU (Bottom of the funnel): in questa fase il contenuto è finalizzato alla conversione, quindi più strettamente commerciale.
Strategia di Content Marketing
Fonte: https://www.flickr.com/photos/wilgengebroed/

Analisi dei Competitor (SWOT Analysis)

L’analisi dei competitor è anch’essa una fase essenziale della costruzione di una Strategia di Content Marketing. Consiste nell’analizzare la strategia di Content Marketing dei competitor secondo un modello, applicato anche generalmente nella definizione della generale strategia di business, il modello SWOT. L’analisi SWOT serve a indirizzare la strategia verso mezzi, canali e modalità di comunicazione più profittevoli e che siano unici e di valore per il segmento target, e prevede diverse ambiti di analisi:

  • Strenghts, punti di forza;
  • Weaknesses, punti di debolezza;
  • Opportunities, opportunità
  • Threats, minacce.

Queste possono riguardare i canali presieduti, le risorse umane e monetarie investite nella creazione dei contenuti, la storia del brand, quindi anche l’autorevolezza costruita nel tempo, la capacità di presidiare nuovi canali e mezzi, ecc.

Scelta dei Canali: Distribution is Queen

La scelta dei canali è allo stesso modo importante in una strategia di Content Marketing. Potremmo aver prodotto il migliore contenuto, ma senza una distribuzione sarebbe impossibile raggiungere il target prefissato e gli obiettivi definiti nella strategia.

In questa fase si scelgono con cura i mezzi e i canali giusti, ovvero presidiati effettivamente dal target di riferimento, adatti ad ospitare i contenuti che creati e sostenibili nel tempo. Solo in questo modo si può condurre una strategia di marketing dei contenuti che porti i risultati sperati.

È chiaro ormai che il contenuto regna, come dalle celebre citazione di Bill Gates divenuta proverbiale, “Content is King”, ma è pur vero che questa espressione è stata rivalutata integrandola al concetto chiave secondo cui qualsiasi contenuto deve essere distribuito per andare a segno. Per questo, più tardi, Jonathan Perelman, quando era vice presidente in Buzzfeed, ha sostenuto: “Content Is King, But Distribution Is Queen”.
Non solo: il canale di distribuzione influenza il formato, il tipo di contenuti e come questi vengono fruiti dall’utente.

Quali canali di distribuzione scegliere per il Content Marketing? Ne esistono di diversi tipi:

  • Owned media, ovvero di proprietà come le pagine social, negozio fisico, newsletter. Utile menzionare la SEO, l’insieme di tecniche di ottimizzazione per motori di ricerca che serve a intercettare traffico qualificato nel media owned per eccellenza: il sito web;
  • Earned Media, ovvero mezzi in qualche modo “guadagnati”, ad esempio articoli su testate frutto delle relazioni con la stampa, condivisioni spontanee dei blog post e post social, Digital PR, eccetera;
  • Paid Media, in altre parole l’advertising, tra cui annunci stampa, sponsorizzate social e Google (SEA), televisione e radio.

Definizione del Piano e Calendario Editoriale

La definizione del piano e calendario editoriale nella strategia di content marketing è la fase necessaria e successiva alle fasi analizzate precedentemente. Ma che differenza c’è tra piano editoriale e calendario editoriale?

Strutturare un piano editoriale sarà indispensabile per avere delle precise linee guida per l’ideazione e creazione dei contenuti e in particolare: obiettivi, target, linee narrative, tipo di contenuti, frequenza e cadenza di pubblicazione. Nella redazione di un piano editoriale vanno considerati vari elementi, come il bisogno dell’utente, ovvero il contenuto deve essere sempre orientato alla sua soddisfazione e rispondere ad una necessità, il tipo di bisogno (informazione, intrattenimento), gli ultimi trend e novità di settore.

Il calendario editoriale è invece un vero e proprio calendario che contiene: data, canale di pubblicazione, contenuti di testo e/o visuale (copy e visual); link e altri elementi eventualmente legati al tipo di contenuto. Nel Calendario Editoriale vanno considerate invece anche la stagionalità dei contenuti, ad esempio alcuni vanno programmati per l’estate o l’inverno o possono essere legati a ricorrenze di calendario.

Progettazione e Produzione dei Contenuti

La progettazione e la produzione dei contenuti è il nocciolo della strategia di content marketing. I contenuti devono essere pensati e prodotti secondo gli obiettivi, i vari target, la fase della Customer Journey in cui prevediamo di intercettarli, i canali e ovviamente il Tono di Voce del Brand (TOV), ovvero la sua identità comunicativa e vocabolario.

Un contenuto di valore infatti, come accennato, può favorire il passaggio da una specifica fase della Customer Journey a quella successiva e guidarlo nei diversi passaggi che lo conducono all’acquisto (TOFU, MOFU, BOFU). Immagina di essere proprietario di un negozio di giocattoli; ecco un esempio di come un contenuto di valore può indirizzare un Lead attraverso il funnel:

  • TOFU: crei dei contenuti che sollecitino l’attenzione dei papà, mamme, zii e nonni nel periodo precedente a Natale, ad esempio articoli su come scegliere il giocattolo giusto, sulla base di genere, età, interessi del bambino o della bambina;
  • MOFU: in questa fase un zia che ha letto il tuo articolo è ora interessata ai giocattoli adatti alla fascia d’età 5-10, per bambina, ma quale scegliere? Hai realizzato un articolo appositamente per questo! Con varie idee e spunti di acquisto.
  • BOFU: la zia è orientata verso il Kit Piccolo Chimico, perfetto! Ecco una descrizione di cosa sua nipote troverà nella scatola, come procedere all’acquisto, sconti, ritiro del giocattolo in negozio, garanzie, eccetera.

Come devono essere, allora, questi contenuti, per essere di valore?

  • Di un formato e tipologia adatto al target e al canale;
  • Utili per il settore e per l’utente, ovvero rilevanti e pertinenti, di qualità, affidabili e interessanti;
  • Efficaci per soddisfare i bisogni del target e rispondere alle domande;
  • Ben distinti rispetto a quelli dei competitor, rispetto ai quali devono offrire un valore aggiunto;
  • Coinvolgenti, attrattivi, ispirazionali e divertenti;
  • Engaging, ovvero devono invogliare l’utente all’interazione.

La differenziazione dei prodotti/servizi offerti, quindi della comunicazione nel Content Marketing si è modificata nel tempo. Ovvero non è più possibile una diversificazione basata su caratteristiche del prodotto/servizio, perché si ha assistito ormai al passaggio da un’economia industriale alla cosiddetta Economia delle Esperienze, concetto elaborato da Pine e Gilmore nel loro testo. In quest’ottica lo Storytelling contribuisce a differenziare i Contenuti stessi, affiancando alla semplice narrazione del Brand, dei suoi prodotti e delle caratteristiche, una parte invece emozionale, per mezzo dei principi della retorica e della narratologia. Lo storytelling è quindi anche capace di aumentare il valore percepito del Prodotto o Brand, usando la comunicazione e le storie per sviluppare il valore potenziale e aumentare così la soddisfazione del cliente. È poi importante affiancare allo storytelling la SEO, e dunque adottare strategie di ottimizzazione SEO dei contenuti, per aumentare la visibilità degli stessi sui motori di ricerca ed intercettare il proprio segmento target individuato.

Distribuzione e Promozione

Una volta prodotto il contenuto di valore, questo va distribuito per aumentare la visibilità. Il contenuto è importante, ma la Distribuzione è indispensabile:”Content Is King, But Distribution Is Queen”.

In questa fase si utilizzano i canali che avrai scelto accuratamente per veicolare i contenuti e intercettare i tuoi target. Per il concetto di Communication Mix, è sempre utile utilizzare un mix di mezzi e canali di comunicazione:

  • Owned: sito web, blog, newsletter ed email, canali social, SEO ecc;
  • Earned: condivisioni social media, pubbliche relazioni, Digital PR, ecc;
  • Paid: online e offline advertising.

Produzione e distribuzione sono interdipendenti, allo stesso modo ci deve essere un equilibrio nella distribuzione del budget.

Misurazione dei Risultati

Nel content marketing, la misurazione dei risultati dopo aver individuato delle metriche o KPI da monitorare è fondamentale per ottimizzare e correggere la strategia per il futuro ed ottenere il massimo ROI. Analizzeremo in seguito alcuni KPI del content marketing.
Esistono tanti tool per il monitoraggio dei risultati, sulla base del canale e delle metriche da monitorare:

  • Google Analytics e Google Search Console per il sito;
  • Google Alert per il monitoraggio di conversazioni;
  • Hotjar o Crazy egg, per monitorare le sessioni e il comportamento degli utenti sul sito;
  • Insights di Facebook e Instagram;
  • Not Just Analytics per Instagram;
  • Kear per il rendimento di Content Creator e di influencer.

Le Metriche ed i KPI del Content Marketing: Calcolo del ROI

Ogni strategia di marketing, inclusa dunque la content strategy, prevede un monitoraggio costante dei KPI, Key Performance Indicators, indicatori utili a verificare il raggiungimento di un obiettivo aziendale. Ogni KPI è quindi una misura dell’efficacia nel perseguimento di quando definito nella strategia.

I KPI, per essere tali, devono rientrare nella definizione di SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Time based), ovvero specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e definiti nel tempo.

Ogni obiettivo della strategia di marketing dei contenuti ingloba uno o più KPI che ne costituiscono gli indicatori, alcuni esempi di KPI:

  • KPI di Brand awareness: sessioni sul sito web, visite di pagina (sui social), follower e fan social;
  • KPI di Lead Generation: iscrizioni alla NL, compilazioni form di contatto; chiamate o messaggi di informazioni ricevuti;
  • KPI di Vendite: scontrino medio, tasso di acquisizione nuovi clienti, numero di ordini, fatturato, ecc;
  • KPI di Engagement: Engagement rate (social), Amplification rate, ecc;
  • KPI di Customer retention e Loyalty: tasso dei clienti di ritorno, Customer Lifetime Value, ecc.

Il ROI è un KPI che merita una menzione particolare perché, se volessimo stabilire una gerarchia, è quello più importante in una strategia di web marketing e non solo. ROI è l’acronimo di Return On Investment, tradotto Ritorno sull’investimento e indica la redditività del capitale investito, ovvero quale sia stato il rendimento ottenuto da un investimento. Nel web marketing indica quanto una campagna abbia prodotto in termini di reddito.

Come calcolare il ROI del content marketing? Il calcolo dei Roi si ottiene sottraendo reddito operativo e capitale investito netto e in seguito rapportando il valore risultante per il capitale investito netto e moltiplicando per 100. Più è alto il ROI, maggiore è la redditività della campagna.

Tuttavia, il calcolo del ROI non è molto intuitivo se applicato a campagne di lungo termine come quelle di Content marketing. Diverso è utilizzarlo per monitorare ad esempio campagne di advertising su Google, in cui si può verificare il ritorno in maniera immediata, essendo l’acquisto più strettamente legato all’annuncio.

Content Marketing: Tipologie Contenuti

SEO e Content Marketing

SEO e Content Marketing sono molto legati. Un modo di fare Content Marketing sfruttando un canale Owned è quello di utilizzare il sito web e il blog per pubblicare e distribuire articoli per i segmenti di mercato in target. In questo senso la SEO viene in aiuto del Content Marketing. Oltre a produrre contenuti di qualità è indispensabile infatti anche farsi trovare dagli utenti, in questo caso mentre navigano per mezzo di Google (o altri motori di ricerca) esattamente mentre stanno cercando le soluzioni che il tuo Brand offre. Questa è una garanzia del fatto che chi atterra suo sito sia un utente in target e che sia realmente interessato al prodotto o servizio che offri.

Cos’è la SEO? SEO è l’acronimo di Search Engine Marketing, ovvero ottimizzazione per motori di ricerca, ed indica le attività e strategie usate per posizionare le pagine di un sito più in alto tra i risultati organici nella pagina dei risultati di ricerca (SERP), per intercettare più volume di traffico qualificato e ottenere così più contatti e vendite. Le attività SEO si dividono per convenzione in:

  • SEO on site, tra cui ottimizzazione dei contenuti, ricerca KW, analisi dell’intento di ricerca, internal link building, ecc;
  • SEO off site, che include tecniche come backlink, menzioni, attività di local SEO, influencer marketing, social media marketing, forum, ecc;
  • Technical SEO, tra cui ottimizzazione del caricamento e della UX, Core web Vitals, ecc.

L’Importanza dell’UX Design e UX Experience

Lo UX Design e la UX Experience sono importanti quando il contenuto in una strategia di content marketing di successo. Disporre di un contenuto di qualità e averne una fruizione pessima è un’esperienza equivalente o peggiore della fruizione di un contenuto mediocre. In questo modo infatti stiamo deludendo le aspettative dell’utente.

Ma cos’è l’User Experience Design? È la disciplina finalizzata ad aumentare usabilità, esperienza e facilità di utilizzo di un prodotto, in questo caso digitale come il sito web o qualunque mezzo e canale dove distribuiamo i nostri contenuti. Ovvero migliorare la User Experience.

Lo UX design deve guidarti nell’organizzazione dei contenuti nelle piattaforme, renderli accessibili, con il fine ultimo di spingere i prospect all’azione per mezzo di una CTA (Call to action).

Testi, Video e Visual Content Marketing: I Tipi di Contenuto

I contenuti di una strategia di Content Marketing possono essere di vario tipo e formato, e rispondere a diversi bisogni. Sulla base di questi fattori possiamo fare diverse classificazioni dei vari supporti. Sulla base del bisogno che soddisfano, classifichiamo i contenuti in:

  • Informativi;
  • Educativi;
  • Di intrattenimento;
  • Ispirazionali;
  • Sperienziali;
  • Commerciali.

Ognuna di queste tipologie di contenuti può essere veicolata poi su diversi supporti e in formati mediali e multimediali: testuale, visuale o audio. Analizziamoli di seguito nel dettaglio.

Blog Post

I blog post sono contenuti testuali, solitamente accompagnati da immagini e/o altri contenuti multimediali, che vengono pubblicati sul proprio sito o blog. I blog post si usano per condividere informazioni sul brand, sui prodotti e servizi, sul settore e si rivelano molto utili perché possono essere di vario tipo: informativi, educativi, di intrattenimento o commerciali, cosa che li rende utili per ogni fase della Customer Journey mappata nella strategia.

Elementi Visual

Gli elementi visual sono comunemente le immagini, grafiche, infografiche, anche queste si prestano a vari utilizzi e hanno il beneficio di essere d’impatto, immediate, perché richiedono un basso impegno cognitivo da parte dell’utente. Sono utilizzate molto spesso per accompagnare un contenuto testuale, catturare l’attenzione, specialmente su canali di tipo Paid, come l’online advertising.

Infografiche

Le infografiche sono rappresentazioni grafiche di una informazione, processo o nozione che ne rendono più semplice la comprensione. Sono perlopiù immagini a prevalenza di contenuto visuale e con una componente essenziale di testo. Sono utilizzate a supporto di contenuti informativi, come ad esempio un blog post molto tecnico.

Video

I contenuti video fanno parte di una oculata strategia di Content marketing e sono particolarmente utili perché uniscono facilità di fruizione e sono particolarmente adatti allo sviluppo di contenuti di tipo esperienziale. L’insieme delle strategie e tecniche di comunicazione legate ai video prende il nome di Video Marketing. I video hanno visto una veloce diffusione con TikTok e i nuovi reel per Facebook e Instagram, per questo motivo si sono affermati come uno dei formati di contenuto preferito dagli utenti, come emerso già dal 2017 da una ricerca condotta di Hubspot. Il trend è ancora in crescita.

Long-Form Content

I Longform content sono contenuti testuali come i Blog Post, ma particolarmente lunghi. Sono utili a soddisfare il desiderio di informazione degli utenti circa un tema particolarmente complesso e ampio. Quello che stai leggendo, ad esempio, è un contenuto Long-Form!

Guide e Tutorial

Le guide e i tutorial sono contenuti informativi caratterizzati per il particolare bisogno che soddisfano: indirizzare l’utente nello svolgimento di un compito o di una procedura macchinosa o comunque più o meno lunga o complessa. Se ne possono realizzare diversi formati, tra cui testuali o video. Sono particolarmente utili ai fini conversazionali, ovvero sono sempre finalizzati allo svolgimento di una qualsiasi azione da parte dell’utente.

Immagini

Le immagini fanno parte della strategia di content marketing, in particolare del Visual Content marketing. Le immagini sono molto efficaci per accompagnare testi di Blog post, copy social e, in genere, tutti i contenuti testuali, perché scandiscono la lettura, rafforzano il messaggio ed aumentano l’engagement. La scelta delle immagini viene fatta secondo formato, dimensioni, soggetto dell’immagine e copyright. Importante è anche l’ottimizzazione delle immagini, come quella che viene fatta per le immagini sul Blog in ottica SEO. Utilizzare le immagini aumenta le possibilità di essere trovati per un contenuto.

Email e Newsletter

Le email e newsletter sono contenuti testuali e multimediali veicolati attraverso sistemi di posta elettronica. Possono adempiere a diversi scopi: un particolare tipo di email è la DEM (Direct Email Marketing), ovvero una mail indirizzata ad uno specifico sottogruppi di persone iscritte alla mailing list o a un unico individuo, con un preciso scopo commerciale. Ne sono esempio le email di recupero del carrello abbandonato o mail il cui destinatario è stato selezionato per aver svolto una particolare azione sul sito. Le newsletter invece sono mail periodiche dal contenuto più informativo e molto spesso esperienziale. Informano l’utente di novità, opportunità ed eventi a cui è interessato, per questo quindi sono utili in fase di Nurturing o di Consideration.

Webinar

I webinar sono sessioni informative ed educative tenute online e in diretta, su uno specifico tema. Il termine Webinar deriva dalla crasi tra Web e Seminar, da questo intuiamo che rispondono ad un intento informativo, ma anche di networking e socialità. Sono utili per il lancio di un nuovo prodotto o servizio, ma anche per accrescere la Brand Reputation. Sono stati oggetto di un ampio utilizzo durante l’emergenza sanitaria, come sostituti degli eventi e dei seminari in presenza.

Social Media

I Social Media sono tra i canali di Content marketing più utilizzati. Un’analisi di Kepios mostra che ben il 58,4 % della popolazione mondiale è utente di qualche social media. Facebook rimane ancora il più utilizzato, con 2,912 miliardi, seguito da Youtube, Whatsapp, Instagram, Wechat, e TikTok, secondo la ricerca condotta ad aprile 2022 da Hootsuite e We Are Social. Le ragioni per cui gli utenti usano i social sono tra le più disparate, ma tra le prime quattro ragioni capitolano: leggere nuove storie e trovare contenuti! Preceduti solo da tenersi in contatto con amici e famiglia e occupare il tempo libero. Per i tanti formati disponibili: testuali, visuali, audio e multimediali, i social permettono di distribuire contenuti per qualsiasi fase della Customer Journey.

Micro Content Marketing

I micro contenuti sono particolari contenuti veicolati sul Web caratterizzati da: brevità ed essenzialità, carattere informativo ed elevata condivisibilità. Ne sono esempio reel e TikTok divulgativi e post social, ad esempio in formato carosello, come i post di divulgazione in pillole di Factanza.

Ebook e Libri

Anche gli ebook e i libri possono essere utilizzati in una strategia di Content Marketing, come fatto dal Brand Michelin con la Guida Michelin. Anche in questo caso rispondono a bisogni informativi e di intrattenimento e sono un potente mezzo di sviluppo della Brand Awareness e della Brand reputation.

White Paper

I white paper sono documenti tecnici che trattano di una ricerca o un’innovazione che è alla base di un nuovo prodotto o servizio del Brand, ne mettono in evidenza le caratteristiche e ne esplorano le novità e i benefici. Sono uno strumento utile a mettere in risalto la competenza, l’efficacia del Brand e il suo impegno nell’innovazione, cose che ne accrescono l’Awareness e la Brand Reputation.

Assistenti Vocali

Gli assistenti vocali e gli smart Speaker sono sempre più utilizzati. Gli assistenti vocali come Siri e Cortana sono software che permettono di effettuare svariate operazioni come cercare informazioni, controllare il meteo, ascoltare musica; gli smart Speaker come Amazon Echo sono dispositivi dotati di intelligenza artificiale e assistente vocale con maggiori features come il controllo di elettrodomestici intelligenti. Entrambi hanno a che fare con il Content marketing per due ragioni:

  • Stanno cambiando la fruizione dei contenuti indirizzandola verso un uso più veloce e di intrattenimento, in questo senso i contenuti che veicoli devono anche essere pensati per una fruizione dagli utenti mediata degli assistenti vocali. Ad esempio nel caso di un utente che si rivolge ad un assistente vocale per trovare il tuo negozio;
  • Sempre più Brand stanno decidendo di introdurli come prodotti o servizi aggiuntivi per migliorare la Customer Experience.

Content Marketing ed Inbound Marketing

Esiste un forte nesso tra Content Marketing e Inbound Marketing. Per Inbound Marketing facciamo riferimento all’approccio al marketing opposto e complementare all’Outbound Marketing e alle rispettive tecniche usate di Push e Pull Marketing.

Il Marketing dei Contenuti fa parte dell’approccio Inbound Marketing, che prevede di attrarre naturalmente il target – o buyer personas – attraverso la distribuzione di contenuti e risorse che intercettano e appagano il suo bisogno, nel momento esatto in cui cerca di soddisfarlo. Semplificando, è il target a cercare attivamente e a imbattersi nell’azienda attraverso i suoi contenuti. Questo dà il via ad un rapporto prospect-azienda profittevole nel tempo che mira nel lungo termine a convertirlo in cliente. In questo senso è meno invasivo dell’Outbound Marketing, o Marketing tradizionale, che prevede invece l’invio di messaggi pubblicitari e promozionali (interruption marketing).

Content Marketing e Branded Content

Content marketing e Branded Content sono simili e complementari, ma sostanzialmente indicano due concetti diversi. Capiamo insieme in cosa si assomigliano e si differenziano.

Elementi in comune tra Content Marketing & Branded Content:

  • Il contenuto di valore è presente;
  • Sono customer centrici;
  • Sfruttano una strategia Pull.

Differenze tra Content Marketing & Branded Content:

  • Il tipo di contenuto: nel Content Marketing più spesso informativo, educativo; nel Branded Content inspirazione, emozionale;
  • Il formato del contenuto: nel primo è spesso testuale, tra cui blog post, white paper, newsletter; nel secondo quasi sempre costituito da video e audio;
  • La durata nel tempo: nel Content Marketing non c’è una scadenza, ma costituisce una costante nella Strategia di marketing; nel Branded Content lo spot o il contenuto durano il tempo di una campagna, è quindi periodico;
  • Il focus: nel primo è il Content (Content as a Product), nel secondo è il Product (Product as a Content), secondo la distinzione fatta dal Content marketing Institute.

Content Marketing e Advertising

Content Marketing e Advertising sono due diversi insiemi del Marketing, ma che hanno elementi in comune. Il Content marketing, è un approccio che si basa sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore per attirare il segmento di mercato target. La distribuzione avviene su diversi tipi di media, tra cui proprio i Paid media, ovvero media non di proprietà del Brand per il cui utilizzo si versa un corrispettivo economico. Il Content marketing può avere obiettivi diversi e non unicamente di conversione e persegue una strategia di lungo termine;

Con Native Advertising facciamo riferimento a contenuti creati e progettati a scopo pubblicitario, quindi nativamente pubblicitari, anche per la forma, il contenuto e il formato degli stessi costruiti in funzione del media su cui saranno veicolati. L’Advertising è finalizzato per lo più a perseguire obiettivi di conversione o commerciali, ma anche di Brand Awareness, ad esempio obiettivi di copertura nell’ottica della ridondanza del Brand. In ogni caso mira a raggiungere degli output immediati e immediatamente misurabili e valutabili.

Lavoro nel Content Marketing: Le Figure Professionali

La diffusione del content marketing ha fatto sì che nascessero nuove professioni sempre più ricercate dalle aziende. Procediamo ad analizzarne alcune di seguito.

Content Marketing Manager

Il Content Marketing Manager si occupa della progettazione e della gestione dei contenuti per il Content Marketing. Svolge mansioni di progettazione, programmazione e di gestione delle figure del team coinvolte nella creazione e pubblicazione dei contenuti, come Content Creator, Content Writer e si interfaccia con un Content Strategist per la definizione della Strategia dei contenuti a monte.

Content Creator

Il Content Creator è il professionista che si occupa dell’ideazione e della creazione dei contenuti creativi e di valore da veicolare, in modo che rispondano agli obiettivi e siano adeguati al tono di voce del target. È una professione al contempo creativa e strategica, che si occupa di produrre qualsiasi tipo di contenuto: testuale, visuale e video per i vari media. Possono specializzarsi nella produzione di una particolare tipologia di contenuto e nell’utilizzo di un particolare canale. Alcuni Content Creator producono contenuti unicamente per le aziende, altri dispongono di una propria community o una fanbase personale a cui comunicano e sponsorizzano direttamente i prodotti e i servizi di aziende partner. Lo stipendio di un content Creator può variare molto in base all’expertise e alla fanbase.

Content Writer

Il Content Writer è il professionista del Content Marketing che si occupa di scrivere contenuti di valore. Il suo compito è quello di comprendere il tono (TOV) e l’identità del Brand, focalizzare il target, gli obiettivi e il mezzo di comunicazione per produrre un contenuto testuale che risponda agli obiettivi prefissati. Il Content Writer produce contenuti testuali più disparati Blog post, copy per social, testi per podcast e radio o video, ecc.

Content Strategist

Il Content Strategist si occupa di elaborare una strategia dei contenuti coerente con la Strategia di Business del Brand. Lavora affiancando il Content Marketing Manager e il suo lavoro si svolge a monte, definendo le linee guida per la produzione dei contenuti ad opera dei Content Creator e Content Writer. Si occupa quindi di comprendere le esigenze del Brand, obiettivi, target, mercato, competitor e sviluppare una strategia. In itinere, il Content Strategist si occupa di osservare e monitorare i risultati del progetto.

Esempi di Content Marketing di Successo

Dopo aver visto come strutturare una strategia di content marketing, cos’è, quali sono i vantaggi ed i principali supporti e canali impiegati, analizziamo alcuni esempi di Content marketing, attraverso le storie di Guida Michelin, Coca Cola ed Airbnb.

Guida Michelin

La guida Michelin è senza dubbio il primo esempio di Content Marketing: scopriamo qual è la strategia alla base dello sviluppo della guida.
Michelin è un’azienda francese che, come sappiamo, produce pneumatici. Nel 1900 si propose di aumentare le vendite di pneumatici. Come fare? Semplice: la domanda è commisurata al bisogno, quindi incentivare lo spostamento sulle quattro ruote per velocizzarne l’usura e quindi i tempi di ricambio. Così in occasione dell’Esposizione Universale si creò la prima Guida Michelin: una guida gratuita che non parla di auto e ruote, ma fornisce mappe e indirizzi di ristoranti, hotel, stazioni di rifornimento, officine di riparazione e tutte quante le informazioni necessarie per un viaggio in auto.

Coca Cola

Coca Cola è un esempio di Brand che ha deciso di creare valore attraverso l’eccellenza dei contenuti. Nell’estate del 2014 Coca-Cola lanciò “Share a Coke”, in Australia, con lattine e bottiglie personalizzate con i 150 nomi più popolari nel Paese, ottenendo forti risultati sulla pagina Facebook “Condividi una Coca-Cola”. Ha così aggiunto altri 50 nomi all’elenco e installato chioschi per consentire di personalizzare le proprie Coca-Cola. La campagna è poi diventata globale e ha visto sulle lattine e bottiglie la scritta Coca-Cola essere sostituita anche da nomi comuni come “Mamma”, “Papà”, “Amore”. Lo scopo era quello di incentivare la condivisione della Coca Cola con qualcuno di speciale. La Strategia ebbe successo tale da invertire un trend negativo che durava da nove anni.

In Italia nel giugno 2014 venne lanciata la campagna: “Con Coca-Cola, se non trovi le parole… #dilloconunacanzone!”. In cui al posto dei nomi comparivano titoli e frasi di canzoni italiane e straniere. La campagna era stata lanciata in occasione del Coca-Cola Summer Festival, il tour di Coca Cola sulle spiagge italiane.

Airbnb

Airbnb è il portale nato nel 2007 attraverso cui è possibile mettere in affitto appartamenti e stanze in tutto il mondo. In breve tempo la piattaforma è divenuta un punto di riferimento per i viaggiatori, rappresentando un’alternativa low-cost ad alberghi e B&B, ma non solo: è un importante esempio di content marketing di successo.
Nello specifico, Airbnb ha sviluppato una strategia di content marketing basata sugli UGC, ovvero i contenuti generati dagli utenti, user generated content. Grazie al coinvolgimento dei propri user, Airbnb ha creato un forte senso di community e brand loyalty, popolando i propri canali di contenuti di valore redatti dai viaggiatori stessi, che condividevano le proprie esperienze, storie ed immagini con gli altri membri della community, rinforzando così la reputation e l’identity del brand.

Libri di Content Marketing

Se vuoi approfondire alcuni aspetti relativi al content marketing tra quelli trattati fino ad ora, abbiamo stilato una lista dei migliori libri di content marketing:

Corso di Content Marketing

Se ti interessa un Corso in Content Marketing la nuova Classe fa al caso tuo: si tratta di un percorso di alta formazione rivolto alle persone che vogliono fare del Content Marketing, dello Storytelling e del Digital Marketing la loro professione.

La Classe 2022/2023 durerà diciannove settimane, dal 12 novembre al 22 aprile.
Come si svolgerà? In aula, nella sede di Bari de La Content, e online, su una piattaforma di e-learning.

Il Content Marketing è una disciplina che prevede esercizio e laboratorialità, per questo sono previsti cinque laboratori online e due in aula il 27 e 28 gennaio e il 21 e 22 aprile.

Tra i docenti ci saranno professionisti del Content Marketing e dello storytelling, come Natalia Pazzaglia, Francesca Marchegiano e Andrea Fontana. Come bonus potrai usufruire di un abbonamento alla nostra community dedicata alla formazione permanente, personale e professionale, per il tempo di svolgimento del percorso, alla fine del quale riceverai un attestato di partecipazione.

Tutte le info utili per partecipare sono qui!

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