Corporate Storytelling: Cos’è, Esempi, Come Farlo e Strategie

L’Arte di Raccontare le Aziende ed i Brand con il Corporate Storytelling

Dare una definizione di Corporate Storytelling significa ascrivere questa modalità all’interno di un ecosistema narrativo sempre più caro alle aziende. Corporate Storytelling significa riuscire a raccontare i valori, l’anima e i significati di una azienda, narrando piccole grandi storie capaci di rendere noti ai potenziali clienti, ai consumatori e ai dipendenti eventuali punti in comune. E fare match! Il fine ultimo infatti è quello di poggiare le basi per un rapporto tra brand e target positivo, funzionale, frutto di una vera connessione emotiva. La stessa che può consolidarsi attraverso un racconto coinvolgente e capace di fare la differenza nel mucchio di storie online e offline. In questo articolo dedicato allo storytelling aziendale vedremo insieme come alcuni esempi di Corporate Storytelling di successo ci rassicurano sul fatto che esso sia uno strumento alla portata di tutti i brand, e che se ben fatto e sviluppato nel tempo con mezzi e strumenti a disposizione, può fare la differenza in termini di fidelizzazione, ritorno e awareness.
Insomma, si tratta di una modalità che può “dare aerodinamicità ai fatti”, come spiega il caro Alessandro Baricco!

Corporate Storytelling: Cos’è?

Corporate Storytelling, ovvero l’arte di raccontare l’azienda e narrare la storia del proprio brand all’esterno, comunicando un’identità forte, coerente, legata a obiettivi definiti, azioni chiare, sempre sotto il segno della riconoscibilità.

Lo storytelling dell’azienda infatti agisce sia verso l’esterno – coinvolgendo l’audience, suscitando emozioni, creando relazioni, condividendo valori e identità nel racconto di azienda, ruoli, prodotti e servizi – che verso l’interno, consolidando l’employer strength, fornendo dunque valori condivisibili e scopi collettivi ai dipendenti. Una narrazione dunque attenta, inclusiva, persuasiva.

In un contesto di sempre più forte information overload, il corporate storytelling si pone come una strategia volta alla qualità informativa. Il consumo sta cambiando sempre di più, infatti, tra nuovi mezzi, piattaforme, modalità e stili di vita, e le tecniche di “interruption marketing” non sono più così efficaci: il consumatore ora seleziona e sceglie i contenuti che consuma.

Come per il brand storytelling, il corporate storytelling assume un’importanza doppia per l’azienda, capace di agire sia verso l’esterno che verso l’interno: da un lato comunica il brand a un’audience di clienti potenziali o fidelizzati, dall’altro fornisce scopi e valori ai dipendenti.

Perché è Importante per le Aziende? I Vantaggi dello Storytelling

Per le aziende lo storytelling è opportunità, strumento di crescita efficace. Una strategia di Corporate Storytelling ben costruita, infatti, vede la strutturazione di un universo narrativo crossmediale che dà la possibilità a chi interagisce con il brand di sentirsi parte stessa dell’azienda: la narrazione spinge così le persone ad agire, a fare un acquisto, a fidarsi del brand. Rispondendo alla sempre più forte necessità da parte delle aziende, dettata dai numerosi cambiamenti di scenario, di offrire altro oltre ai meri contenuti: esperienze e destini sociali.

Tra gli altri vantaggi del corporate storytelling troviamo, come abbiamo visto, la vera e propria creazione di un’identità aziendale, il coinvolgimento del pubblico in modo più autentico, umano e sostenibile, anche grazie alle emozioni suscitate da un emotional branding che va di pari passo con la narrazione corporate: persuasione, convincimento, rafforzamento stesso del brand e condivisione di dati ed insight attraverso lo storytelling data.
Come poi non citare la creazione di un universo narrativo simbolico, romantico, volto a fare sentire i clienti parte viva del tessuto dell’impresa (come ci hanno insegnato nel tempo Mulino Bianco, Red Bull e tanti altri esempi virtuosi di storytelling duraturi, solidi, volti alla creazione di un linguaggio comunicativo iconico e trasversale che dura ormai da anni).

Uno storytelling, uno storymaking e dunque uno storytelling marketing capaci di creare storie su misura, narrazioni capaci di innestarsi nei media online e offline, lasciando il segno. Favorendo l’immedesimazione rispetto a temi e topic e sviluppando una maggiore consapevolezza e confronto tra mittente (il brand) e destinatario (il consumatore).

Come Fare Corporate Storytelling?

Lo storytelling aziendale non è mai casuale, risponde anzi alle logiche strategiche più attente all’unicità del brand.

Per impostare una vera strategia di brand storytelling è necessario effettuare una valutazione dello stato dell’arte e una considerazione ad ampio raggio sugli obiettivi da raggiungere.

Più nello specifico, è fondamentale partire da una definizione dell’identità aziendale, che prosegue con uno studio mirato del target, una strutturazione narrativa attraverso contenuti testuali e contenuti visual, un’identificazione dei vari ruoli e un’applicazione dello storytelling al già presente impianto comunicativo dell’azienda.

Nei prossimi paragrafi andremo a fondo su ogni passaggio. Buona lettura!

Definizione dell’Identità Aziendale

In una prima fase di definizione dell’identità aziendale, è necessario avere accesso a tutto l’universo valoriale del brand, recuperando informazioni storiche, interne.
Se l’azienda ha una storia recente ed è dunque nata da poco, è bene valutare l’universo di valori a supporto e comprendere come esprimerli al meglio, creando una propria dimensione narrativa, personale, unica, condivisa da tutte le parti dell’azienda.

Per definire la propria identità aziendale si può partire anche dai prodotti e servizi creati, dai ruoli aziendali, dalle competenze e dalle risorse a disposizione, dalle idee creative, dalle intuizioni. Sempre sotto il segno della verità, della trasparenza e dell’onestà intellettuale, pronti a condividere il proprio capitale narrativo.

Studio del Target

Si procede con la definizione del target di riferimento e degli obiettivi, valutando i canali più idonei a trasmettere i messaggi scelti. Questa fase è dedicata a governare la cosiddetta “business conversation”, un momento dove lasciar parlare suggestioni, prodotti, elementi di valore e obiettivi nella maniera più diretta e precisa, stimolando una forte fidelizzazione.

Suggerimento jolly, quello di diversificare le modalità di aggancio e contatto con i destinatari, adattando i contenuti a ogni segmento di target.

La Struttura della Storia: Il Viaggio dell’Eroe

Ma arriviamo alla storia.
I principi su cui si fondano le narrazioni rispondono al cosiddetto “Viaggio dell’eroe”, che rappresenta la struttura archetipica del percorso narrativo, condivisa dalla maggior parte delle culture.
Il viaggio dell’eroe è un vero e proprio modello realizzato dallo sceneggiatore Christopher Vogler sulla base degli studi del saggista Joseph Campbell, inclusi nel suo classico “L’eroe dai mille volti”. Campbell, in particolare, grazie alla sua analisi di oltre 6000 storie, racconti e sceneggiature, è riuscito a rintracciare elementi e passaggi in comune tra i contenuti. Gli stessi che inducono un personaggio “ordinario” a diventare “straordinario”, portando a termine una missione in grado di trasformare e illuminare la propria esistenza.

Come ricorda lo stesso Campbell: “Il viaggio dell’eroe è fondamentalmente interiore, un viaggio verso profondità in cui oscure resistenze vengono vinte e resuscitano poteri a lungo dimenticati per essere messi a disposizione della trasfigurazione del mondo… il periglioso viaggio non ha per scopo la conquista ma la riconquista, non la scoperta, ma la riscoperta. L’eroe è simbolo di quell’immagine divina e redentrice che è nascosta dentro ognuno di noi e che aspetta solo di essere trovata e riportata in vita.”

Christopher Vogler, per anni consulente per le sceneggiature Disney, unì agli studi di Campbell le teorie del linguista ​​Vladimir Jakovlevič Propp espresse nel suo testo del 1928 “Morfologia della fiaba”, inserendo alcuni elementi de “Il Ramo d’oro” dell’antropologo James Frazer e la teoria degli archetipi junghiani, riuscendo a sintetizzare il modello dell’eroe, strettamente legato allo schema del viaggio:

• l’eroe riceve una chiamata, un imput
• il quale lo strappa dal suo mondo ordinario
• così un mentore lo istruisce e lo aiuta a vincere la sua paura, convincendolo a provare
• l’eroe si trova a superare una prima prova
• entrando così in un mondo straordinario
• arrivano poi nella tana più profonda
• dove affronterà la prova centrale
• ottenendo una ricompensa per la sua azione
• infine dopo aver attraversato una trasformazione e crescita
• fa ritorno a casa, nel suo mondo ordinario, con l’elisir.

Si parla tanto di storytelling, ovvero, del concetto per cui nella comunicazione d’impresa e in generale nella vendita, raccontare storie sia fondamentale per coinvolgere il nostro target. In pochi però ritornano all’origine di cosa sia la vera narrazione.
Vogler, Propp e Campbell sono tre esperti che hanno saputo poggiare le basi per un’analisi e rivalutazione del percorso archetipico, portando alla luce una schema prezioso sia in fase di analisi che in fase di produzione del contenuto.
Un approccio metodologico fondamentale, come abbiamo già spiegato nell’articolo sullo storytelling aziendale, quando si deve raccontare la propria storia imprenditoriale, trattare un topic importante o spiegare online qualcosa che deve rimanere particolarmente impresso nella memoria del target.

Il Percorso Narrativo ed i Ruoli

Ma come applicare il viaggio dell’eroe alla narrazione del proprio brand?

Ad esempio, identificando l’eroe, che si potrebbe pensare possa essere solo il brand stesso, il quale ha intuizioni, informazioni, strategie, messaggi, prodotti e servizi in grado di cambiare la vita del proprio pubblico.
Ma in verità non ci sono ruoli fissi: anche il pubblico può essere l’eroe, poiché vive e si muove nel suo mondo ordinario, con le proprie abitudini, certezze, equilibri.

Può così entrare in gioco il brand, che chiama il pubblico a un cambiamento, proponendo nuovi scenari e visioni (attraverso l’utilizzo dei propri prodotti/servizi).

Costruire fiducia è una vera e propria sfida, ma il brand si pone in una funzione di mentore, aiutante e facilitatore, con strumenti distintivi per raggiungere l’obiettivo. Convincere il pubblico a uscire dalla zona di comfort e d’abitudine non è cosa semplice, ma la promessa è forte: risolvere una problematica, riuscire in una piccola grande impresa, migliorare la propria qualità di vita, il proprio presente e futuro.
L’eroe-pubblico, se accetterà di “partire con il brand” e adottare la sua prospettiva, tornerà trasformato e il suo mondo raggiungerà un nuovo livello, più elevato e migliore.
Se il pubblico poi accetterà la prospettiva del brand, entrerà anche in un nuovo universo, fatto di nemici, scettici, oppositori, ma anche di alleati, aiutanti, amici. Alla fine uscirà nuovo, trasformato, con “in mano” una ricompensa di valore.

Ma come delineare la propria storia aziendale?

In primis rintracciando elementi informativi utili, ponendoli in un arco temporale preciso, strutturando una narrazione dal forte effetto persuasivo, raccontando in maniera convincente e facendo dunque attenzione ai dettagli della storia raccontata, la quale deve essere autentica, senza l’impressione di dover vendere per forza.
I passaggi narrativi devono coinvolgere dal punto di vista emotivo, oltre che razionale: la storia narrata deve far venir voglia a chi la ascolta o legge di condividerla con altre persone. Questo incentiva ancora di più il fattore memoria, perché in un contesto di forte competitività lo scopo principale è quello di differenziarsi, lasciando ai consumatori un qualcosa di unico e distintivo che parli di sé.

Attenzione anche a costruire attraverso la narrazione un rapporto tra brand, impresa e pubblico, che sia stabile, duraturo e coerente, tenendo conto del fattore empatico, fondamentale per far sì che un utente sia felice e a proprio agio nel far parte dell’universo narrativo del Brand, sia come consumatore che partecipante attivo (prosumer).

I Canali e gli Strumenti

Veniamo alla fase di scelta dei canali.

Se il corporate storytelling è un strumento valido per il racconto aziendale e per il personal branding (ne abiamo parlato nel nostro articolo sul personal storytelling), non può prescindere da alcuni formati o elementi di accompagnamento altamente fruibili, primo tra tutti il video, formato ormai imprescindibile del digital storytelling.
Il contenuto visuale d’accompagnamento si dimostra fondamentale online: il visual storytelling, oltre che strettamente legato al content marketing (non per nulla si parla di visual content marketing come di una disciplina a sé stante) è alleato dello storytelling aziendale e se realizzato nella maniera giusta, si adatta perfettamente ai vari canali social media e ai rispettivi formati, in una narrazione efficace di valori e identità di marca.

Le Metriche del Corporate Storytelling

E per quanto riguarda la misurazione degli obiettivi? Scoprire se una strategia di Corporate Storytelling è stata funzionale e distintiva in termini di ritorno e risultati è un passaggio chiave. Spesso nell’ambito del marketing e della comunicazione si lavora impostando obiettivi, riferendosi a clic, percentuali di apertura, visualizzazioni e altro, senza porre in relazione queste metriche con l’investimento effettuato.

Oggi è centrale riuscire a misurare le conversioni in rapporto agli acquisti effettuati dal consumatore; nel Corporate Storytelling si possono effettuare A/B Test su due versioni di un contenuto multimediale, per ricavare dati riguardo alla strategia maggiormente performante, ottimizzando il budget, il ROI e ponderando l’impatto emotivo generato nel pubblico.

Puoi approfondire tutti i KPI e le metriche del content marketing nell’articolo dedicato sul nostro blog.

Riassumendo, alcune delle metriche da tenere in considerazione nel Corporate Storytelling sono:

• struttura della storia
• impatto emotivo
• credibilità narrativa
• riferimento culturali
• bisogni da soddisfare
• soluzioni sviluppate
• valore dell’immaginario di riferimento
• grado di immedesimazione
• cambiamenti effettivi nel pubblico

Esempi di Corporate Storytelling di Successo

Tutto chiaro fino a qui?
Entriamo adesso in una parte dedicata ad alcuni esempi di Corporate Storytelling, celebri casi di successo, esempi di storytelling di valore per toccare con mano la vera arte narrativa aziendale.

Mulino Bianco

Mulino Bianco nasce nel 1975 dalle azioni di diversificazioni del marchio Barilla, che decide di lanciarsi nel mercato dei prodotti da forno e dolci slegandosi dalla produzione industriale classica, ma anzi dando vita a un consumo trasognante, vicino all’idea di casa, famiglia, tradizione, produzione artigianale.
Negli ultimi 45 anni Mulino Bianco ha saputo costruire un vero universo narrativo intorno al brand e ai prodotti, evocando un “luogo/non luogo” aziendale, un antico mulino in mezzo alla natura. Si intrecciano da qui piccole grandi storie, rapporti, racconti familiari ad alta componente emotiva.

Come non pensare ad Antonio Banderas – attore molto amato dalle donne, attraente, carismatico, affabile e rassicurante – nei panni del mugnaio in una delle campagne pubblicitarie Mulino Bianco più famose e amate, con il pay off “Un mondo buono”.
Vengono qui introdotti concetti sensibili e caldi come le persone al centro, le energie rinnovabili, la sensibilità green, il rispetto della natura, l’alimentazione sana.

Coco Chanel

Chanel è tra i brand più famosi del mondo, con un logo altamente riconoscibile e un impero indistruttibile nell’alta moda.
Fondata a Parigi da Coco Chanel nel 1909, oggi, oltre a haute couture e prêt-à-porter, il marchio include accessori, pelletteria, cosmetici e profumi.
Ma se il nome Chanel è ormai parte dell’immaginario collettivo di tutti, ciò è dovuto al fatto che il brand è riuscito a evolvere sempre più, sfruttando la comunicazione per muoversi nel tempo contemporaneo, senza mai tradire la propria cifra stilistica e identitaria di tradizione.
Stessi valori da oltre un secolo: raffinatezza, libertà di sperimentare senza mai rinunciare all’eleganza, savoir faire.
A supporto, un endorsement studiato al dettaglio, con celebrità iconiche protagoniste della serie di mini-film che raccontano una storia breve, ma ricca di suggestioni e particolari.
Come l’attrice Keira Knightley, volto di Coco Mademoiselle, che incarna una femminilità indipendente e contemporanea, espressa al meglio da una regia fresca e vivace.

Google

Con il famoso slogan “Fallo fare a Google“, Google Assistant è diventato l’assistente digitale per eccellenza.
Traduzione di “Make Google do it” e richiamo al memorabile “Just do it” di Nike, lo slogan si innesta in piccole clip narrative frizzanti, spot freschi che hanno come co-protagonisti alcuni vip italiani, come Alessandro Borghese, immortalati nella loro quotidianità extra lavorativa, agevolata dall’utilizzo del prodotto stesso.

Apple

Il gigante tecnologico Apple non delude con il suo storytelling, ormai tratto distintivo di un percorso dove autenticità e stile fanno da padrone.
Chi compra un dispositivo Apple non valuta solo le caratteristiche funzionali, ma l’esperienza unica che si vive prima, durante e dopo l’acquisto.
La narrazione non può dunque che essere capace di uscire dagli schermi digitali per toccare la componente percettiva, sensoriale ed emotiva dei consumatori.
Il brand ogni giorno comunica come la tecnologia può migliorare e semplificare la quotidianità e la vita, anche a livello interiore.
“Intention” è uno degli spot maggiormente impattanti e indimenticabili della casa madre tecnologica, dove una serie di frasi evocative conducono lo spettatore in un universo alternativo, dove il tempo finalmente ha rallentato la sua inesorabile corsa.

Consigli e Segreti per Fare Corporate Storytelling

Quali sono dunque i segreti per fare Corporate Storytelling, apprendendo dai “grandi”?
In linea di massima ogni buona storia deve essere in primis credibile e deve creare un legame con il pubblico. Da qui possono crescere vendite e sentimenti positivi intorno al marchio.

Uno storytelling d’impresa di valore deve quindi:

• essere autentico e accattivante, grazie a una storia vera in grado di coinvolgere il pubblico e generare interesse;
• poggiare le basi per una relazione di fiducia tra azienda e target;
• condividere valori, mission e vision del brand nella maniera più chiara, diretta e onesta possibile;
• essere creativo, mai monotono e adattato alle piattaforme di riferimento.

Gli Errori da Evitare

Attenzione dunque a non incappare in quelli che possono essere degli errori di percorso nella costruzione di un impianto narrativo per il proprio brand.

Tra di essi, includiamo:

• essere troppo complessi, oscuri e poco comprensibili;
• essere esageratamente autoreferenziali, dipingendosi come i migliori;
• mentire e comunicare il falso;
• lasciare la propria comunicazione a uno stato larvale e superficiale;
• non prendere una posizione riguardo a topic spartiacque e di alto interesse;
• utilizzare nelle proprie narrazioni finali riduttivi che tagliano il respiro alla narrazione, senza rispondere alle richieste più profonde del target.

Corso di Corporate Storytelling

Subisci il fascino dello storytelling e vorresti tuffarti nel mondo delle parole in maniera ancora più profonda, magari attraverso un ∫ o narrazione digitale?

La Classe Digital Storytelling è il percorso de La Content di alta formazione, rivolto alle persone che vogliono fare dello Storytelling e del Digital Marketing la loro professione. Le lezioni sono 22 tra frontali (aula o live online) e laboratori su podcast, newsletter, influencer marketing e social media marketing.
Le tematiche spaziano dagli archetipi dello storytelling, la ricerca di notizie, l’employer branding e il personal branding, al tono of voice, la creatività a sostegno della narrazione, il social media marketing, le PR, i dati e le performance dello storytelling.

Partecipare per credere!

Libri di Corporate Storytelling

Ma prima vuoi dedicarti a una serie di letture orientative nel magico mondo del Corporate Storytelling?

Dopo i nostri suggerimenti di libri sullo storytelling, ecco alcuni testi che ti consigliamo per il ramo corporate:

• Robert McKee, Thomas Gerace – Storytelling aziendale: Come fare marketing nel mondo post-pubblicitario (2021)
• Alessandro Perissinotto – Raccontare: Strategie e tecniche di storytelling (2020)
• Andrea Fontana, Ramon Soranzo, Joseph Sassoon – Marketing Narrativo. Usare lo storytelling nel marketing contemporaneo (2016)
• Christian Salmon – Storytelling. La fabbrica delle storie (2008)
• Andrea Fontana – Storytelling d’impresa: La guida definitiva (2016)

Prendi nota, buona immersione e soprattutto… have a good Storytelling!

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