Cos’è lo storytelling digitale? Significato, definizione e come utilizzarlo, dal marketing alla didattica
Il digital storytelling, o storytelling digitale è l’arte di raccontare storie mediante le nuove tecnologie e i mezzi di comunicazione digitali. Il digital storytelling è un valore aggiunto e ormai imprescindibile per le aziende e per le strategie di marketing. In questo articolo approfondiremo lo storytelling digitale, scoprendo: cos’è, le definizioni, esempi, l’uso nella didattica e come farlo nel modo corretto!
Cos’è il digital storytelling?
Partiamo dalla traduzione in italiano e da una definizione: lo storytelling digitale consiste in una narrazione creata con l’ausilio di tecnologie, strumenti e contenuti di natura digitale.
Il significato di storytelling digitale è quello di un racconto – che emozioni, abbia valore e in cui le persone si possano identificare – realizzato attraverso elementi del mondo digitale, come video, audio, testi, mappe, immagini, grafiche e tanto altro, e pubblicato in maniera transmediale.
Oggi possiamo parlare del digital storytelling come di una vera e propria disciplina del marketing digitale, in virtù del suo ampio utilizzo da parte delle aziende e organizzazioni per la promozione di prodotti e servizi, per la pubblicità di iniziative e per coinvolgere i clienti. Ma non solo: lo storytelling digitale viene infatti impiegato anche nell’insegnamento e nella didattica perché ha un alto tasso di coinvolgimento, facilita la memorizzazione, favorisce lo scambio collaborativo di informazioni e potenzia lo spirito critico.
Quando è nato lo storytelling e come si è evoluto?
Lo storytelling non è un’invenzione dei nostri tempi, lo sappiamo. Lo storytelling nasce come risposta a un’esigenza umana che è fuori del tempo: comunicare e raccontare storie. Basti pensare ai disegni rupestri all’interno delle grotte, o alla pratica della tradizione orale degli antichi greci, che tramandavano storie, usi e costumi di generazione in generazione attraverso il racconto orale.
Così anche nelle culture mesopotamiche e del popolo ebraico: l’educazione poggiava proprio sulla comunicazione e narrazione. Negli anni recenti in America lo storytelling viene definito anche “Storytelling Management”, assumendo obiettivi e forme inedite: lo storytelling per la prima volta viene impiegato come una strategia di marketing a favore delle aziende (il cosiddetto storytelling marketing), per i servizi giornalistici finalizzati a informare e coinvolgere al contempo, per condividere dati ed insights con il data storytelling e in ambito pedagogico e didattico.
Storytelling digitale e content curation
Ma come si è giunti dallo storytelling orale a quello digitale?
Il digital storytelling è il risultato di una lunga evoluzione, che ha inizio con la rivoluzione tipografica e prosegue poi in quella digitale. Con la nascita di internet e la globalizzazione sono cambiati gli utenti e il modo di recepire – e consumare – informazioni. Viviamo infatti in un perenne stato di overload informativo – o information overload – e nel web vige la regola della quantità più della qualità, anche grazie alla grande quantità di user generated content esistente. Da qui emerge la necessità di curare i contenuti dal punto di vista qualitativo, attraverso pratiche e strategie della digital content curation, e della divulgazione di informazioni utili, utilizzabili ed esaustive.
La content curation è infatti una strategia di marketing digitale finalizzata a ottimizzare le informazioni e i contenuti in rete in ottica di pertinenza ad argomento e di rilevanza per le ricerche e gli interessi degli utenti.
Digital storytelling: i vantaggi per il marketing
Vediamo ora come il digital storytelling viene impiegato nel marketing aziendale e nello storytelling aziendale e quali sono i benefici del suo utilizzo per i brand:
- Selezione di informazioni utili;
- Fidelizzazione dei consumatori;
- Coinvolgimento degli utenti;
- Memorizzazione dei contenuti;
- Pertinenza con gli interessi e le user research;
- Creazione di contenuti di valore per gli utenti;
- Brand awareness e reputation.
Il digital storytelling, specie se associato a una strategia di digital content curation, si contrappone alle ormai desuete, fastidiose e poco efficaci pratiche dell’interruption marketing e dei messaggi aggressivi, che vengono invece ignorate dagli utenti, e per questo può essere uno strumento utile per narrare i brand (se vuoi sapere come, leggi il nostro approfondimento sul brand storytelling!).
Per stare al passo con tali pratiche è necessario avere in azienda professionisti che siano in grado di adeguare le strategie alle richieste del nuovo mercato in cui dominano ormai i lavori digitali e le mansioni che richiedono grandi competenze in campo digital e tecnologico.
Digital storytelling nella didattica
Tra i numerosi ambiti di applicazione del digital storytelling c’è quello didattico e scolastico. In ambito pedagogico, infatti, lo storytelling digitale viene considerato un validissimo strumento di narrazione ed elemento retorico di qualità che favorisce la comunicazione e condivisione di idee, progetti, valori, informazioni ed esperienze.
Ecco le ragioni per cui le scuole dovrebbero integrare le loro attività e strumenti con lo storytelling digitale:
- Carattere gratificante proprio dell’approccio narrativo;
- Semplificazione di argomenti complessi e maggiore accessibilità a concetti astratti, come ci insegna l’arte della maieutica collaudata da Platone con i suoi allievi;
- Facilità di memorizzazione delle informazioni;
- Coinvolgimento emotivo;
- Scambio collaborativo delle esperienze: raccontare storie fa sì che ne vengano raccontate di nuove;
- Favorisce la conoscenza connettiva e la creatività combinatoria.
Chiaramente, le scuole non sono l’unico ambito formativo in cui il digital storytelling può essere applicato: sono infatti tanti i corsi di formazione e le aziende che impiegano lo storytelling digitale nella formazione del team, con risultati efficaci e numerosi benefici.
Come fare digital storytelling?
Una strategia di digital storytelling si basa su una solida strategia di content marketing, ovvero di creazione di contenuti:
- Di valore;
- Di qualità;
- Memorabili;
- Rilevanti per gli utenti.
Ciò che fa lo storytelling digitale è veicolare una storia con le nuove tecnologie, per raggiungere obiettivi prefissati in partenza. Gli obiettivi possono essere diversi: aumento dell’awareness, miglioramento della brand reputation, fidelizzazione della fanbase, intercettazione di un nuovo target, traffico al sito, e così via.
Per queste ragioni il digital storytelling si rivela uno strumento fondamentale per le aziende che vogliono trasmettere i propri valori e comunicare il proprio brand.
Come si realizza una buona strategia di storytelling digitale? È fondamentale:
- Conoscere il proprio pubblico;
- Individuare la storia da raccontare;
- Delineare la struttura della storia;
- Definire gli obiettivi della storia;
- Creare uno storyboard;
- Scelta del mezzo e del canale attraverso cui comunicare.
Gli schemi narrativi dello storytelling
Gli schemi narrativi utilizzati nel digital storytelling sono gli schemi classici dello storytelling (di cui abbiamo già parlato nel post su cos’è lo storytelling e come farlo), ovvero:
- Viaggio dell’eroe. Si tratta di un espediente narrativo in cui il racconto ruota e si evolve attorno al protagonista, che deve affrontare peripezie per giungere all’happy ending.
- Falsa partenza. Questo schema narrativo si basa sull’inaspettato, il capovolgimento della storia e il tradimento delle aspettative iniziali dei lettori. Come fare? Inizia la storia facendo preludere a un finale scontato, poi stravolgi la trama.
- Struttura a petalo. La storia è composta da più storie e racconti, con protagonisti e vicende diversi, non necessariamente collegate tra loro. Questo schema è utile per evidenziare le diverse esigenze e desideri che il prodotto o servizio del brand soddisfa.
- Montagna. Si tratta di una struttura articolata, densa di suspence e tensione. Il protagonista non deve solo superare peripezie, ma veri e propri momenti di sfida e pericolo. La tecnica si rivela particolarmente efficace se si vuole mostrare agli utenti i passaggi indispensabili da compiere per fruire a pieno del prodotto e giungere al soddisfacimento dell’esigenza o desiderio iniziale.
- Cerchi concentrici. Questo schema comprende diverse strutture narrative che ruotano attorno a un centro comune: il messaggio principale da veicolare. Il nucleo centrale della storia definisce i confini del racconto, gli elementi collaterali arricchiscono il messaggio e amplificano la comunicazione, si ritorna infine al cuore del messaggio per ribadirne l’importanza. Questo schema può essere applicato quando si intende mostrare un prodotto con numerose applicazioni.
- Idee convergenti. Diverse premesse, stessa conclusione. Lo schema narrativo si rivela vincente per i prodotti o servizi che rappresentano una soluzione comune a bisogni diversi.
Come portare il digital storytelling in azienda
Veniamo ora alla pratica e vediamo come strutturare una strategia di digital storytelling aziendale.
Gli step fondamentali sono i seguenti:
- Studiare e analizzare criticamente e strategicamente: il contesto, i competitors, gli utenti e la storia da veicolare.
- Definire gli obiettivi da raggiungere attraverso la strategia di storytelling digitale.
- Selezionare i giusti canali e strumenti digitali attraverso cui veicolare i contenuti.
- Definire il focus della narrazione: qual è il messaggio da comunicare? La storia è incentrata sul protagonista o il prodotto? Quale schema narrativo è più indicato?
- Individuare il tone of voice, coerente con il registro e le abitudini linguistiche degli utenti da raggiungere.
- Essere trasparenti e autentici, nella scrittura, nel racconto, nel focus.
- Essere coerenti con la comunicazione e identità del brand.
- Emozionare chi legge i contenuti e renderli memorabili.
Tipologie di digital storytelling
Lo abbiamo detto: il digital storytelling è un’ampia disciplina, per cui si costituisce di diverse varianti e tipologie, più o meno coerenti con i diversi campi di applicazione.
Vediamoli insieme nel dettaglio.
Timeline
La timeline, o linea del tempo, è una tipologia di narrazione basata sul racconto di eventi dal punto di vista cronologico su una linea temporale. La tecnica è particolarmente utile per narrare la storia di un’azienda o l’evoluzione di un prodotto o servizio. Se siete interessati ad impiegarla come tecnica di storytelling potete utilizzare il tool TimelineJS come supporto.
Story mapping
Questa tipologia di storytelling digitale permette di connettere un elemento narrativo a un altro all’interno di una struttura a mappa geografica. Si tratta di una tecnica semplice ed efficace, che consente agli utenti di avere una visione di insieme sull’argomento trattato. Uno dei tool più utili per lo storymapping è Storiesonboard.
Transmedia storytelling
Utile per narrare un evento complesso attraverso molteplici media: immagini, video, audio e tanto altro. La transmedialità permette agli utenti di avere un’esperienza ricca nella fruizione del contenuto, conferita dalla crossmedialità.
Il tool più usato per creare strategie di Transmedia Storytelling è VEV Design.
Visual storytelling
Ovvero, l’arte di raccontare storie attraverso le immagini. Ne abbiamo già parlato in un articolo dedicato al visual content marketing, lo storytelling visuale è utile e ha molteplici vantaggi:
- Le immagini sono comprensibili da tutti;
- Coinvolgono ed emozionano più di un testo scritto;
- Sono immediate e velocemente processate dal cervello;
- Sono più memorizzabili.
Ci sono diversi tool utilizzabili per creare una strategia di Visual Storytelling, ad esempio:
Il visual storytelling è fondamentale in diverse strategie, ad esempio nella creazione di un piano editoriale per Instagram.
Video storytelling
Ancora più coinvolgenti ed emozionanti delle immagini, sono i video. Il video storytelling racconta, o meglio mostra, storie tramite un video interattivo, che può essere arricchito di testi, immagini e link.
I principali tool di video storytelling sono:
Digital Storytelling: Esempi di Successo
E per concludere: le best practice. Abbiamo già discusso di diversi esempi di storytelling di successo, ma ci sono dei brand che si sono dimostrati campioni nella realizzazione di strategie di digital storytelling aziendale. Ecco chi sono:
Coca Cola
Coca Cola negli anni si è affermata come maestra indiscussa nella creazione di contenuti in ottica di digital storytelling. Attraverso la narrazione e il racconto di storie, il brand ha saputo dare un’identità precisa al prodotto e a costruire un universo valoriale attorno ad esso. La Coca Cola non è una semplice bevanda un po zuccherina e rinfrescante: è la condivisione dei valori e dei principi di vita del marchio. Ovvero, la famiglia, il calore, l’universalità delle sensazioni e l’umanità che ci lega tutti. Le campagne pubblicitarie del brand sono fiore all’occhiello del digital storytelling: storie emozionanti, racconti di incontro e unione. Uno tra gli spot più iconici è sicuramente “I’d Like to Buy the World a Coke” del 1971, in cui il brand mostra la bevanda come l’oggetto magico in grado di unire e far vivere tutti in pace e armonia.
Airbnb
Anche Airbnb ha fatto del digital storytelling un suo tratto distintivo. La narrazione dei servizi offerti infatti, non passa da una mera descrizione di questi, bensì dalle storie dei suoi consumatori e fruitori, delle persone, con un approccio autenticamente e intimamente umano. E cosa c’è di più umano, sincero e intimo di vedere come le persone vivono in una casa? Il brand è riuscito a mettere in atto campagne transmediali di successo grazie a un sistema peer-to-peer facilitato per offrire assistenza e protezione sia agli ospiti che agli host.
IKEA
E a tal proposito, possiamo non citare IKEA? Il colosso del mobile e maestro di storytelling. La narrazione dei prodotti e dei valori aziendali è cardine e pietra miliare del brand, che non perde occasione per raccontare storie coinvolgenti, emozionanti, e per prendere posizioni su temi sociali e cari ai più. Alla sfera emotiva e intima si aggiunge l’integrazione di alta tecnologia: comodamente da casa il consumatore può visionare cosa andrà a comprare e grazie alla realtà aumentata può anche avere una preview di come gli oggetti staranno nella sua casa.
Apple
Il mondo è cambiato grazie ad Apple, e anche il modo di fare digital storytelling.
Il brand può essere citato come il creatore di memorabili campagne pubblicitarie fondate sul visual e video storytelling. Per comprovare l’unicità e l’alta qualità della sua telecamera, Apple sforna storie visive realizzate con le foto e i video che gli utenti e consumatori realizzano attraverso un Iphone. E non è tutto: oltre alle campagne UGC (user generated content, ne parliamo in questo articolo) di questo tipo, il brand colleziona pubblicità straordinarie e ottimi esempi di visual e video storytelling, che sposano il carattere elitario, esperienziale del brand e sfoggiano ottime capacità di video editing che sanno coinvolgere, emozionare ed essere ricordate.
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