14 Esempi di Content Marketing di Successo

I più grandi esempi di content marketing da cui imparare

Ormai lo sai bene: il content marketing non consiste nella mera pubblicazione di contenuti su un sito web o sui canali social, o entrambi. Il content marketing è parte di un media mix activity e come tale abbraccia vari aspetti della comunicazione di un’azienda. Al fine di raggiungere gli obiettivi per cui è impostata, occorre che la strategia sia ben definita e pianificata sul lungo termine, guidata da analisi condotte sul target, sul costumer journey, sui canali ei supporti su cui viene realizzata. In questo articolo vi riporteremo alcuni esempi virtuosi e best practice di strategie efficaci di content marketing.

Cos’è il Content Marketing?

Il content marketing è un approccio di marketing strategico, incentrato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in definitiva, per guidare l’azione redditizia dei clienti.

Per raggiungere i suoi obiettivi, è necessaria una strategia e pianificazione dettagliata delle attività di content marketing, nonché un attento studio dei trends, della direzione che la pubblicità e la comunicazione online sta prendendo e del target a cui l’azienda intende rivolgersi.

Anche strizzare un occhio ai competitors, alle best practice del proprio mercato di riferimento può essere utile per capire come impiegare efficacemente il content marketing.

In questo articolo abbiamo raccolto alcuni dei migliori esempi virtuosi di Content Marketing, ma se sei alla ricerca di altre best practices sul tema non puoi far mancare nella tua libreria questi 8 libri sul Content Marketing da noi selezionati.

Strategia di Content Marketing: Cos’è e Come Costruirla

Negli esempi di content marketing troverai contenuti di valore e qualità, definiti in fase di pianificazione, distribuiti con parsimonia nei calendari editoriali e creati con studio, ricerca e attenzione del target e del mercato. Tale strategia consta di precisi e strutturati step, ognuno dei quali guidato da analisi della produzione e dell’audience mirati. Una corretta definizione degli step di una content strategy rappresenta uno degli elementi chiave affinché la strategia di inbound marketing adottata abbia il successo sperato.
Nei prossimi paragrafi approfondiremo insieme ogni singola fase di creazione di una content marketing strategy.

Definire gli Obiettivi

Ogni strategia di content marketing viene ideata e realizzata al fine di raggiungere dei definiti obiettivi aziendali. Questo a prescindere dalle dimensioni e dai budget investiti. La definizione degli obiettivi di marketing è un principio cardine, sia nelle strategie di content marketing per PMI, che per grandi aziende o e-commerce.

Alcuni tra gli obiettivi più comuni di una strategia di content marketing sono:

Brand Awareness, ovvero l’incremento della conoscenza e della consapevolezza del marchio;
Lead generation, o la creazione di una lista di potenziali clienti, attraverso la raccolta di contatti che avviene spesso contestualmente alla distribuzione del contenuto;
Conversione del Lead in Cliente, può essere il caso di una prova gratuita del prodotto/servizio;
Lead Nurturing, mantenere una relazione duratura con gli utenti mediante contenuti di valore;
Creazione di una community: i contenuti possono essere un forte collante nella costruzione di una community su cui costruire poi una solida base clienti;
Aumentare l’Engagement, attraverso contenuti di intrattenimento e informativi;
Customer retention e Loyalty, il cliente rimane fedele all’azienda continuando a rivolgersi ad essa per reperire informazioni nel suo settore e per l’acquisto di prodotti/servizi;
Customer Lifetime Value, aumento del valore economico apportato dal cliente al marchio dato dal rapporto continuativo;
Advocacy, il cliente considera il Brand di valore e autorevole nel campo, per questo motivo si fa portavoce dello stesso, fino a diventarne, in alcuni casi, Brand Ambassador;
Brand Reputation, o la creazione e divulgazione di informazioni utili e di qualità nel settore che contribuisce a costruire l’immagine di un Brand autorevole, competente ed affidabile.

Analisi del Pubblico Target e Individuazione delle Buyer Personas

Importanza di parlare a un pubblico target per ottenere lead qualificati
Dopo aver definito chiaramente degli obiettivi misurabili e quantificabili, attraverso precise metriche e KPI del content marketing, possiamo procedere all’analisi del pubblico a cui intendiamo rivolgerci e, attraverso le sue fasi, individuare le nostre buyer personas.
L’analisi del pubblico target prende in considerazione lo studio dei bisogni, desideri e caratteristiche e comportamenti di acquisto degli attori sul mercato, e sulla base di queste indicazioni compie una segmentazione del mercato in gruppi. Individuato il segmento a cui siamo interessati, otteniamo la profilazione della nostra buyer personas a cui destinare, e dunque adattare, i nostri contenuti di content marketing. La mancanza di uno studio del proprio target di riferimento e dei suoi bisogni rappresenta uno dei più comuni errori di content marketing da evitare.

Pianificazione e Produzione dei Contenuti

Una volta definiti obiettivi e target di riferimento, si può procedere con la pianificazione e la produzione dei contenuti della strategia aziendale di content marketing.
I contenuti devono essere di qualità, di valore e pertinenti agli interessi dell’audience individuata come nel caso degli esempi di content marketing riportati in questo articolo.
Quanto al formato, possiamo dare il via libero all’estro: contenuti audio, video, ibridi, ogni formato è lecito, purché coerente al canale e al tipo di supporto che lo ospiterà.
Le principali tipologie di supporto sono:

Il blog;
L’audio;
Il video;
L’ebook.

Condivisione e Promozione dei Contenuti

“Content is the King, Distribution is the Queen.”
Il contenuto è tanto importante quanto la sua distribuzione, condivisione e promozione. Per ogni contenuto va scelto il canale più adatto alla sua distribuzione e all’intercettazione della buyer personas. In questa fase possiamo optare per:

Owned, ovvero media di proprietà del marchio come: blog, sito web, newsletter, canali social, SEO (vedi qui);
Paid, e quindi online e offline advertising;
Earned, attraverso la condivisione dei contenuti sui canali social, le pubbliche relazioni e le Digital PR.

Misurazione dei Risultati ed Ottimizzazione

Una strategia vincente lo è solo dopo le dovute misurazioni dei risultati e la conseguente ottimizzazione per le strategie future. La fase finale di una strategia di content marketing coincide con la fase propedeutica ad una nuova: giunti a questo punto, è indispensabile misurare il raggiungimento degli obiettivi individuati e dei risultati, alla luce delle metriche e dei KPI selezionati all’inizio della pianificazione. Questo procedimento è indispensabile per comprendere l’andamento della performance appena conclusa e per pianificare la prossima con margine di miglioramento, ottimizzando e potenziando gli aspetti migliorabili.

14 Esempi di Content Marketing di Successo

Dopo la teoria, viene la pratica.
Ora vedremo insieme degli esempi di content marketing che sfruttano strategie di diverso tipo nelle loro campagne.

Guida Michelin

Il brand Guida Michelin può essere annoverato come uno degli avanguardisti del content marketing: è stato tra i primi ad inserire strategie di content marketing nel media mix aziendale.

La strategia di Guida Michelin, o di come un marchio diventa un media, rappresenta uno degli esempi più virtuosi e precursori di applicazione del content marketing nella comunicazione dei brand.
Guida Michelin, azienda produttrice di pneumatici, ha usato il content marketing per incrementare l’engagement degli utenti e rafforzare la brand awareness. Nacque così la Guida Michelin, una guida a pagamento che raccoglie le informazioni e recensioni sui ristoranti, e svolge molteplici funzioni: fornire indicazioni ai turisti, stimolare il viaggio in auto – e dunque il consumo di pneumatici -, creare un forte immaginario esclusivo e di qualità attorno al marchio.

Whole Foods

Whole Foods, il rivenditore di prodotti alimentari e biologici più noto degli Stati Uniti ci fornisce un esempio virtuoso di content marketing.

Ne avevamo già parlato riguardo alle strategie del green content marketing, adesso approfondiamo insieme un ulteriore aspetto strategico del brand. Al fine di rafforzare la brand reputation attorno al focus dell’alimentazione sostenibile, il marchio ha aperto un magazine che offrisse agli utenti degli approfondimenti su abitudini e comportamenti alimentari green.

Riprendendo le parole del brand: “WholeFoods Magazine è la tua risorsa unica per articoli su salute e nutrizione. Forniamo informazioni importanti su notizie, ricerche e tendenze del settore.”

GoPro

GoPro rappresenta un case study da cui abbiamo tanto da imparare.

La strategia di content marketing preferita dal brand prevede il coinvolgimento diretto e attivo degli utenti, e dunque il ricorso agli UGC, User Generated Content. Strategia che si è rivelata vincente per una delle aziende produttrici di action camera più fortunata. Sfruttando l’USP (Unique Selling Proposition) del prodotto, il marchio ha coinvolto attivamente la base di consumatori invitandola a produrre e condividere online foto e video realizzate proprio attraverso una GoPro.

Il risultato? Decine di esempi più che virtuosi di una strategia efficace di content marketing che usa gli earned media e coinvolge attivamente gli utenti, con un felice risvolto anche sul loro appagamento sociale.

American Express

Era il 2017 quando American Express, società statunitense di servizi finanziari, lanciò “Open Forum”.

Open Forum è una comunità online creata e interamente messa a disposizione del target del brand, ovvero ai proprietari di piccole e medie imprese, con lo scopo di creare tra loro connessioni, scambiarsi idee, discutere e favorire il confronto, crescere insieme. I contenuti che popolano il forum ruotano attorno ai temi del business, innovazione, tecnologia e leadership: consigli, trend, aggiornamenti e soluzioni finanziarie.

Insomma, un vero e proprio surplus di valore per il brand, che attraverso questa strategia di content marketing ha consolidato il suo pubblico, rafforzato la brand reputation e incrementato il lead nurturing.

Ceres

Il team social di Ceres sa bene cosa vuol dire cavalcare l’onda.
“#sapevatelo” per citare un loro contenuto di successo.

Il brand di birra si è fatto conoscere da tempo per le sue strategie di marketing non convenzionali, fortemente basate sul real time marketing e il content marketing sposato col newsjacking.
Ceres ha studiato a fondo il suo pubblico, lo ha trovato nella fascia giovane e irriverente del web, e si è divertita per anni – e lo fa ancora – a cavalcare le tendenze e creare contenuti perfettamente in linea con gli interessi, il linguaggio e lo stile del suo target.
Contenuti dal visual cartoonesco, tone of voice fresco e allegro, e linguaggio dissacrante e al passo coi tempi hanno fatto sì che il brand si ponesse sullo stesso piano degli utenti, diventando “uno di loro”, rafforzando la sua brand awareness e il suo posizionamento.

Ceres c’è, e la sua consumer base lo sa.

Barilla

Barilla ci offre un esempio di content marketing e real time marketing tutto all’italiana.

Il marchio di pasta più noto al mondo si è dimostrato negli anni forte a carpire le tendenze, cavalcarle e inserirle nel suo piano di content marketing. La strategia di content marketing che Barilla impiega fa leva sullo storytelling: crea mondi e universi valoriali ed esperienziali attorno alla sua USP: la pasta, la tradizione, la famiglia, la casa. Il potere evocativo ed emozionale di uno storytelling ben fatto, assieme alla capacità di essere sul pezzo, traghettare tendenze, rende il content marketing di Barilla virale.

Immediato, brillante, emozionante, coinvolgente: il content marketing del marchio ingaggia gli utenti, che sono sempre partecipi e attivi, rende la comunicazione più efficace e incisiva, aumenta la visibilità e la brand awareness del brand.

Buitoni

Restiamo in Italia, restiamo a tavola e serviamoci pure un altro piatto di pasta, questa volta targato Buitoni.

Quante ricette sulla pasta conosci? Quanti formati? Quanti abbinamenti? Sono queste le domande che si pone il target del marchio, e a cui Buitoni risponde con una grande strategia di content marketing di successo. Il brand presidia da tempo un canale Youtube che è ormai diventato una sorta di palinsesto televisivo. Parliamo a questo proposito di video content marketing: il canale Buitoni offre e condivide tutorial di ricette, accostamenti culinari, portate per ogni occasione.

Ma c’è di più: con una grande qualità dei contenuti, competenza e rubriche dedicate, Buitoni forma gli chef di domani. Una sorta di accademia on demand, che ha fatto schizzare alle stelle la brand reputation del marchio.

Red Bull

Come si fa a non citare in questa lista di esempi sul content marketing il caso Red Bull?

Bando alle ciance, Red Bull non ha bisogno di presentazioni, e neppure la sua Red Bull Media House. Hai capito bene: nel 2007 il brand ha creato una sezione apposita delle attività aziendali interamente dedicata alla produzione e condivisione di contenuti mediali perfettamente in linea con il prodotto che vende e i valori che sposa. Magazine, cartaceo e online, tv, eventi, approfondimenti, app, etichetta discografica per il target Red Bull: chi non ha paura delle emozioni forti, ama gli sport estremi, la cultura e il lifestyle sportivo.

In un unico posto – la Red Bull Media House – tutto ciò di cui il suo pubblico ha bisogno, e tanto altro.
Con questa strategia vincente e memorabile il brand ha rafforzato il suo posizionamento, consolidato la fan base e dato ai suoi consumers l’opportunità di farsi ambassador, e dunque voce stessa del brand.

Dove

Altro esempio virtuoso di content marketing, e in particolare campagne di video content marketing, è sicuramente Dove.

Il marchio prosegue strategie di content marketing che consolidano il suo posizionamento e il suo impegno a favore delle donne, della bellezza naturale e del valore dell’inclusività. Tratto distintivo delle sue campagne è il forte schieramento e la difesa della diversità, che emerge chiaramente in uno spot del 2018: “No Digital Distortion ”. La campagna video intendeva abbattere gli ideali e i canoni di bellezza e perfezione irrealizzabili e irraggiungibili, che pertanto creavano solo delusione e frustrazione sulle donne. La campagna è stata inoltra rafforzata sui social e attraverso il lancio dell’#nessunadistorsionedigitale, coinvolgendo attivamente gli utenti e rafforzando il successo della campagna attraverso gli earned media.

Kraft

Anche Kraft è stato uno dei primi brand a impiegare con successo una strategia di content marketing.

Nel 1992 Kraft il sito web Kraft Foods, con una sezione interamente dedicata a ricette e contenuti relativi al mondo del food e family. Sì, perché Kraft Foods è entrato nel cuore delle famiglie: ricette semplici e veloci, sfiziose anche per i bambini e i palati più difficili. Attraverso questi contenuti ha rafforzato la brand awareness e ha fidelizzato migliaia di famiglie, fornendo loro informazioni e contenuti di valore nell’universo food.

IKEA

Il brand IKEA ha fatto del content marketing il suo punto forte e cavallo di battaglia.

Quasi ogni campagna targata IKEA rappresenta un esempio virtuoso e caso esemplare di applicazione delle strategie di content marketing. L’obiettivo del marchio? Rafforzare la brand reputation, e col senno di poi possiamo affermare che l’obiettivo è stato raggiunto.
Il content marketing di IKEA si costruisce attorno al focolare dello storytelling: racconta storie quotidiane, fa emozionare, ti fa sentire a casa e migliora la tua vita attraverso la risoluzione di piccoli problemi domestici, come montare una libreria o comprare una scrivania richiudibile.
La comunicazione del marchio inoltre si è dimostrata attenta all’ascolto del target, alla diversificazione dei vari segmenti e nazionalità che compongono la sua consumer base, e brava nel cavalcare l’onda e fare real time marketing quando coerente coi valori e la mission aziendale.

Coca-Cola

Non si può parlare di esempi di content marketing senza citare Coca-Cola e la sua iniziativa “Coca Cola Content 2020”.

Il brand non ha bisogno di presentazioni, e attraverso le sue strategie di content marketing di successo si è affermato come marchio in grado di ispirare, promuovere il cambiamento, condividere le esperienze e unire le persone. I contenuti di Coca Cola sono di una qualità eccezionale, e la strategia di content marketing risponde all’obiettivo di generare valore per il brand proprio attraverso la creazione, distribuzione e condivisione di contenuti memorabili. Storytelling, real time marketing, iniziative online e offline, User Generated Content creano un mix di communication activity infallibile, quello del content marketing di Coca Cola.

Nike

Just do it.
Già sai di cosa stiamo parlando. Una best practice dell’uso di content marketing per rafforzare la brand reputation e brand awareness, quella di Nike.

Il punto forte della strategia di content marketing di Nike comprende il potere dello storytelling emozionale, che si declina in diversi formati e media supports: advertising tradizionale, video storytelling, canale Youtube, spot televisivi e contenuti per i social media.

Il content marketing di Nike ha reso il brand sinonimo di sport, di forza di volontà e da tempo ormai forma e ispira generazioni di atleti e sportivi a non mollare, a inseguire i propri sogni e lo stile di vita Nike.

Airbnb

Altro esempio eccezionale di content marketing e User Generated Content nello specifico è incarnato da Airbnb.

L’obiettivo alla base della strategia di content marketing del marchio è attrarre e fidelizzare il consumatore, invitarlo a sentirsi e far parte di una comunità, quella dei viaggiatori low cost di tutto il mondo.
Così gli UGC creano, attivano e fidelizzano una community, che viaggia e abita i diversi ecosistemi del web che il brand mette a disposizione: blog, sito web, social media. Il linguaggio di questa community è conviviale, condiviso e diversificato come il mondo: stories di viaggio, guide ai quartieri, infografiche, mappe interattive.

Libri e Risorse per Altri Esempi di Content Marketing Efficace

Se non ne hai ancora abbastanza di strategie di content marketing ed esempi di content marketing, ti consigliamo dei libri per approfondire e studiare altre best practice.

Oltre ai libri sul content marketing che ti abbiamo già illustrato, ti presentiamo:

Content marketing: Promuovere, sedurre e vendere con i contenuti – Di Cristiano Carriero, Luca Conti;
Content marketing e creazione di valore – Di Niccolo’ Gordini, Elisa Rancati.

I più grandi esempi di content marketing da cui imparare

Cos’è il Content Marketing?