Dietro ogni grande evento c’è qualcosa che il pubblico non vede: il racconto che lo attraversa dall’inizio alla fine. Lo storytelling non è uno strato comunicativo aggiunto a posteriori, ma il filo che tiene insieme ogni decisione creativa e trasforma uno spettacolo in una memoria condivisa. Per esplorare questo universo abbiamo incontrato Andrea Minetto, cultural and performing arts manager di grandi eventi culturali e sportivi, tra cui la Cerimonia di Apertura Paralimpica di Milano-Cortina 2026, dove ha collaborato come Creative Producer con il team di Filmmaster. In questa intervista racconta cosa significa costruire il racconto di un grande evento prima ancora che lo spettacolo cominci, perché la complessità è un ingrediente e non un problema e come si può ridefinire dall’interno il codice narrativo con cui i grandi eventi vengono raccontati.
Quando i grandi eventi si moltiplicano nello spazio e la prossima sfida è l’impatto e il suo racconto.
Tre cerimonie d’apertura. Una per ogni paese ospitante. USA, Messico, Canada: i Mondiali di Calcio 2026 distribuiscono il proprio rito inaugurale su tre territori, tre governance, tre narrazioni potenzialmente autonome. È una scelta che ricorda da vicino quanto sperimentato con Milano-Cortina 2026, dove le cerimonie olimpica e paralimpica hanno già testato la logica dell’evento “allargato” – più sedi, più istituzioni, più pubblici. Un modello che si consolida, e che adesso pone al settore una domanda ulteriore: la diffusione geografica basta? O è il momento di iniziare a progettare e raccontare gli eventi distribuiti non solo nello spazio, ma anche nelle ricadute e nei destinatari reali dell’impatto?
Per rispondere abbiamo parlato con Andrea Minetto, cultural and performing arts manager che ha lavorato come Creative Producer alla Cerimonia di Apertura Paralimpica di Milano-Cortina 2026 con il team di Filmmaster. Un punto di osservazione privilegiato, anche per ragionare su cosa significhi davvero progettare un grande evento “diffuso” – non solo sul territorio, ma nel pubblico, nelle comunità, nelle storie che restano.
I grandi eventi si diffondono sul territorio. Ma la diffusione vera è un’altra cosa.
I Mondiali di Calcio 2026, con le loro tre cerimonie d’apertura distribuite tra USA, Messico e Canada, sembrano seguire una traiettoria già tracciata da Milano-Cortina: quella dei grandi eventi che si “allargano” nello spazio, distribuendo luoghi, istituzioni, governance. Ma c’è una differenza che vale la pena nominare.
Milano-Cortina ha inaugurato un modello di evento diffuso su più territori e istituzioni. Ora i Mondiali di Calcio replicano qualcosa di simile, con tre cerimonie in tre paesi. Pensi che siamo davvero di fronte a un nuovo paradigma, o rischiamo di fermarci alla diffusione geografica senza andare più in profondità?
«Milano-Cortina ha sicuramente contribuito a sdoganare l’idea che un grande evento non debba avere un centro unico di gravità. Ma la diffusione territoriale, da sola, non basta: è una condizione necessaria, non sufficiente. Il rischio è quello di fare eventi “diffusi” solo sulla mappa – moltiplicare i palchi, le città, le istituzioni – senza che la diffusione arrivi davvero dove conta, cioè nel pubblico, nei benefici, nelle ricadute concrete sui territori. L’obiettivo vero, quello più difficile, è costruire eventi in cui costi e successi non appartengano solo a chi li organizza o li finanzia, ma si distribuiscano in maniera reale. Un evento diffuso nel senso pieno del termine non è quello che ha più sedi, ma quello che genera impatto in più direzioni. E questo richiede una progettazione intenzionale fin dall’inizio, non solo una comunicazione a posteriori. Un esempio potrebbe essere tutto il tema della percezione dei confini, concretamente sempre più difficili da passare, tra frontiere, visti e muri sempre più alti. La cerimonia paralimpica di Verona ha provato a ridefinire il codice narrativo sulla disabilità, perché non provare a farlo con un racconto diverso delle “frontiere”, attraverso il calcio?»
Lo storytelling dei grandi eventi: il racconto che non sale sul palco
Ogni grande evento porta con sé un universo che il pubblico non vedrà mai. Non è una questione di segretezza, è strutturale. Dietro ogni esibizione esiste un ecosistema umano fatto di professionalità rarissime e quasi mai raccontate: costumisti, registi tecnici, coordinatori logistici, scenografi, esperti di light design. La narrazione ufficiale si concentra sui protagonisti visibili, sulle medaglie, sulle standing ovation. Ma quella è solo una parte della storia.
Se la narrazione ufficiale di un grande evento è fatta di successi e medaglie, qual è invece il capitolo del tuo lavoro quotidiano che meriterebbe di essere raccontato?
«Quello fatto dietro le quinte dalle persone. Un mondo parallelo e spesso sconosciuto, composto da una varietà incredibile di figure professionali con una competenza incredibile e affascinante. Un mondo che dietro i successi o la ribalta luminosa del palcoscenico è invece estremamente complesso e non sempre facile, in cui spesso per costruire grandi eventi, ma anche piccoli progetti culturali o di spettacolo si fa un enorme lavoro artigianale e umano in cui si investono molte volte tanto tempo ed energie sottratte ad affetti e vita personale. Quasi sempre il lavoro di squadra e le relazioni che si creano per arrivare al risultato ripagano tutto. Ma le storie che si intrecciano in questi progetti sono loro stesse dei piccoli grandi plot molto interessanti, con situazioni e personaggi a volte così caratteristici da superare i protagonisti stessi dello spettacolo che mettiamo in scena.»Raccontare questo mondo non è un atto di trasparenza obbligata. È una scelta narrativa precisa. E quando viene fatta bene, cambia completamente l’esperienza di chi guarda.
Storytelling e complessità dei grandi eventi: l’ingrediente che non va eliminato
Nel settore degli eventi esiste una convinzione abbastanza diffusa secondo cui un grande spettacolo è riuscito quando il pubblico non percepisce lo sforzo. Come se la magia consistesse nell’occultare il meccanismo. È un’idea che ha una sua eleganza, ma regge male all’analisi. Minetto la sfida direttamente.
Un grande evento è riuscito quando il pubblico non percepisce lo sforzo. Ma quanto è difficile, dall’interno, “non raccontare” la complessità per permettere alle persone di godersi solo la magia?
«Non sono totalmente d’accordo. Uno spettacolo può dirsi riuscito anche e soprattutto quando il pubblico percepisce proprio lo sforzo che sta dietro alla messa in scena, perché questo è un tassello e un componente assolutamente prezioso di quel “materiale” emotivo che serve a costruire l’esperienza dello spettatore. Il pubblico non è mai sciocco o totalmente passivo. A volte si riesce a far divertire o far riflettere una platea in maniera semplice con pochi trucchi, e a volte no. Ma se il pubblico non percepisse mai ore e ore di studio per arrivare a fare un’acrobazia, recitare a memoria un lungo testo o ricamare un articolatissimo costume di scena, darebbe tutto per scontato e il più delle volte non si creerebbe nessuna emozione. La complessità fa parte del nostro gioco: a volte decidiamo di esaltarla di più, a volte di mostrarla meno. E la vera magia per noi sta proprio nel saper dosare questi ingredienti.»
Un evento che ammette la propria difficoltà costruisce un legame più profondo con chi lo vive, perché racconta qualcosa di reale, non solo di curato.
Il gesto imprevisto: quando il racconto sfugge al copione
C’è un’altra convinzione che vale la pena sfidare: l’idea che la comunicazione di un grande evento, se sufficientemente raffinata, possa controllare la narrativa. La “pulizia” narrativa ha un costo che quasi nessuno calcola.
La comunicazione di un grande evento tende a eliminare le sfumature per vendere un’emozione pura e monolitica. In questo processo di “pulizia” narrativa, cosa stiamo smettendo di raccontare? C’è un eccesso di estetica che rischia di soffocare l’autenticità dell’evento stesso?
«Sì, c’è questo rischio. Ma per fortuna lo spettacolo dal vivo possiede al suo interno e per sua natura degli anticorpi meravigliosi, che sono dati ogni volta dall’unicità della visione e dell’esperienza irripetibile che si crea solamente nel momento in cui i due fattori principali, pubblico e spettacolo, si incontrano. Puoi avere lo show più standardizzato, guidato ed emotivamente indirizzato su schemi predefiniti, dove le contraddizioni sono sfumate e i rischi di protesta sono ridotti. Ma ci sarà sempre qualcosa e qualcuno che vivrà quel momento live in un modo diverso e autonomo, e proverà con qualsiasi trucco a uscire da paletti ed emozioni codificate. Lo spettacolo dal vivo non è come il cinema, dove almeno una delle due componenti della magia artistica è sempre uguale e ripetibile. Quando le cose accadono sul serio, sul palco o sui campi da gioco, l’interazione è per forza doppia e quello che può scaturire è per fortuna naturalmente ingovernabile. La storia ce lo insegna: dalla coreografia di Bad Bunny al Superbowl alle spillette di protesta sugli ingessatissimi frac alla cerimonia degli Oscar, il politicamente corretto è sempre aggirabile. Il casco dell’atleta ucraino e la presenza di Ghali alla cerimonia di apertura di San Siro hanno fatto discutere ben oltre i rigidi protocolli. I gesti dal vivo, proprio perché reali e non mediati, non si lasciano mai del tutto affogare in un’estetica dominante.»Non sono incidenti. Sono la prova che il racconto dal vivo ha sempre degli anticorpi naturali contro l’omologazione. Il lavoro più importante, allora, non è controllare il racconto, ma costruire una cornice abbastanza solida da contenerlo anche quando sfugge.
Organizzazione di grandi eventi: costruire il racconto prima che inizi
Lavorare anni a un evento che dura poche settimane è una delle esperienze temporalmente più paradossali del settore creativo. Gestire quella distanza, senza saturare e senza perdere il filo, è forse la competenza meno visibile e più strategica di tutte.
Spesso nel tuo settore capita di lavorare per anni a un evento che dura poche settimane. Qual è il segreto, secondo te, per gestire al meglio la narrazione di un’attesa così lunga, senza spegnere l’hype?
«Non so se esiste un segreto o un metodo unico. Il punto chiave è proprio la molteplicità delle soluzioni: non esiste un’unica narrazione né un unico “hype” da alimentare nel tempo. Pensarlo porta quasi inevitabilmente a saturazione e perdita di interesse nel breve tempo. Quello che ho imparato è che la gestione dell’attesa per un grande evento funziona solo se è multilivello e segmentata: bisogna lavorare su bisogni, aspettative e linguaggi diversi, costruendo narrazioni parallele per pubblici differenti. E soprattutto, la narrazione da sola non basta: se non è sostenuta da azioni concrete, esperienze e occasioni di coinvolgimento reale, si esaurisce rapidamente. La leva vera è quindi combinare storytelling e attivazione: progettare percorsi specifici per stakeholder diversi, ognuno con un proprio ritmo di ingaggio, un proprio “perché” e delle ricadute tangibili già nella fase di avvicinamento.»Nell’era dei social, questo principio vale doppio: i grandi eventi non si seguono più, si consumano. Ma anche su questo Minetto ha una posizione precisa.
L’era del consumo: come i social cambiano lo storytelling dei grandi eventi
Nell’era dei social, il rapporto tra pubblico e grandi eventi ha subito una trasformazione strutturale. I grandi eventi non si seguono più: si consumano. In tempo reale, per frammenti, attraverso reel e meme e montaggi che nascono e muoiono nel giro di ore. La domanda non è se il racconto sfuggirà di mano, ma cosa rimane quando succede.
Oggi un grande evento non viene più “seguito”, viene “consumato” sui social. In questa rincorsa all’attenzione immediata, cosa stiamo perdendo del racconto profondo e corale?
«Non è una dinamica che mi spaventa: la “socializzazione” dell’esperienza è ormai una condizione strutturale, non più una deriva temporanea. Va accettata e non subita. Il punto è avere coscienza che il consumo frammentato rischia di erodere due dimensioni fondamentali: la profondità di quello che si vuole raccontare e la coralità del progetto. La risposta sta in due leve. La prima è costruire un forte “fil rouge”: una narrazione di cornice chiara, forte, riconoscibile, che tenga insieme tutti i frammenti. Non deve essere rigida, ma sufficientemente solida da dare coerenza e orientamento. La seconda è la qualità: non nel senso estetico superficiale, ma nella cura progettuale dei contenuti. Se ciò che produci ha qualità, anche quando viene frammentato e ridistribuito, mantiene valore, senso e una certa densità. Il consumo resterà veloce, ma non sarà vuoto. E riporterà naturalmente alla cornice di significato da cui proviene.»Non è una battaglia contro i formati brevi, ma contro i racconti vuoti. In un ecosistema frammentato, chi progetta un fil rouge solido non teme i meme: li usa come veicolo per riportare il pubblico al significato originario.
Quando la narrazione diventa sistema: il caso Expo 2015
Il caso di Expo 2015 a Milano è ancora oggi uno degli esempi più lucidi di questa logica applicata. Minetto lo ha vissuto dall’interno, e racconta come la narrazione di un grande evento possa diventare un sistema autonomo di valore, non un semplice contenuto preparatorio.
«Sul piano culturale abbiamo lavorato con strategie differenziate per pubblici diversi, attivando reti, progettualità e partecipazione diffusa. Questo ha portato alla costruzione di ExpoinCittà: un palinsesto parallelo di iniziative, agevolazioni, strumenti e comunicazione, ampio e partecipato, che non si è limitato ad alimentare l’attesa con successo, ma ha generato valore reale e impatto duraturo per il territorio. Un lavoro riconosciuto anche dal BIE, che ha contribuito a costruire il successo dell’evento in modo unico e speciale.»
ExpoinCittà non è stato un contenuto preparatorio. È stato un sistema. Ed è esattamente la differenza tra alimentare un’attesa e costruire un impatto che esiste indipendentemente da essa.
Quando le parole non pesano più: inclusività, legacy e sostenibilità
C’è un altro livello in cui il racconto dei grandi eventi rischia di perdere credibilità: il linguaggio con cui descrive se stesso. Inclusività, legacy, sostenibilità sono diventati la colonna sonora obbligata di ogni grande manifestazione. Ma più una parola viene usata per descrivere tutto, meno riesce a raccontare qualcosa di preciso.
Spesso usiamo termini come inclusività, legacy, sostenibilità: sono diventati i pilastri della comunicazione di ogni grande manifestazione. Ma quando una parola deve descrivere tutto, non finisce per non raccontare più nulla? Come si evita che il racconto dell’evento diventi un esercizio di stile retorico uguale a tutti gli altri?
«Non ho una soluzione sempre efficace o davvero valida, ma la mia esperienza mi dice che questi grandi obiettivi e giuste aspirazioni vanno costantemente “sminuzzate” e riportate a terra in tante piccole cose e micro-variabili di azione. Altrimenti, nella loro grandezza e altissimo valore, rischiano spesso di rimanere irraggiungibili e soprattutto parole vuote, dove alla lunga anche la potenza simbolica perde significato. Il punto è, come spesso accade, quello di sporcarsi le mani e provare a fare qualcosa partendo dall’inizio del processo e non dalla fine, cercando qualcosa che disperatamente le legittimi o le renda visibili in corsa. Costruire strategie e azioni che siano davvero sostenibili e inclusive parte innanzitutto dalla fatica di studiare e comprendere cosa sono e cosa significano, integrandole da subito in maniera trasversale nella progettazione. Molte piccole cose, se pensate con cura dall’inizio, sono molto più efficaci e meno costose che durante un progetto. Piuttosto che grandi campagne vuote o rigidissimi protocolli poi difficilissimi da applicare, il motto “less is more” su questi grandi impegni credo sia la guida: piccole cose concrete ma importanti e fatte bene, così che più facilmente diventino anche identificabili e comunicabili.»
È la differenza tra dichiarare un valore e praticarlo. Tra inserirlo in un comunicato stampa e costruirci sopra una scelta registica verificabile.
Ridefinire il codice narrativo: la Cerimonia di Apertura Paralimpica di Milano-Cortina 2026
All’Arena di Verona, il concept della Cerimonia Paralimpica si chiamava “Life in Motion”: una vibrazione di corpi, non divisi tra abilità e disabilità, che si muovono, esistono e raccontano. La scelta narrativa era netta fin dall’inizio: non includere gli atleti paralimpici in un racconto già esistente, bensì ridefinire il codice dall’interno.
Hai collaborato alla Cerimonia di Apertura Paralimpica per Milano-Cortina 2026 come Creative Producer. Spesso si pensa che la visibilità delle Paralimpiadi sia un ‘dovere’ di comunicazione. Internamente, invece, quanto è stato forte il desiderio di raccontarle non come un evento a parte, ma come l’altra faccia della stessa medaglia?
«Ho avuto la fortuna di far parte del team creativo di Filmmaster nell’ultimo miglio della costruzione di questa cerimonia, a fianco di persone meravigliose che la stavano ideando e progettando da oltre due anni. La cosa che mi ha convinto a partecipare di più è stata da subito l’attenzione e la serietà con cui tutti i colleghi stavano affrontando il progetto: non come “una” delle cerimonie che seguivano quella notoriamente più conosciuta dell’apertura generale, ma come quella che simbolicamente e a livello di contenuto era assolutamente la più significante e importante di tutte. Era come se fin dall’inizio si avesse la coscienza di avere a che fare non con una cosa grande “normale”, ma con qualcosa di più ridotto, l’Arena di Verona non è San Siro, ma decisamente molto più prezioso e potente in termini di storia che potevamo raccontare.»
Ma trattare la cerimonia come la più densa in termini di senso non basta, se poi la si racconta con le stesse categorie di sempre. È qui che il lavoro sulla narrazione paralimpica si fa più delicato.
Spesso le Paralimpiadi si raccontano attraverso l’eroismo della disabilità. Vi siete chiesti come non raccontarle in questo modo? C’è stato uno sforzo per normalizzare l’eccellenza sportiva paralimpica rendendola ‘visibile’ quanto quella olimpica, senza filtri?
«Questo tema è stato sempre presente, ed è stata una delle prime questioni poste anche dal prezioso lavoro registico di Marco Boarino. La scelta è stata molto netta: “non raccontare la disabilità, ma raccontare la vita e il movimento”, in linea con il concept “Life in Motion”, che mette al centro una vibrazione di corpi non più divisi tra abilità e disabilità. Abbiamo evitato consapevolmente la retorica dell’eroismo. Non perché non esista, ma perché rischia di creare distanza e forse non è più il focus giusto con cui guardare le cose. Il lavoro è stato modificare lo sguardo, nostro e dello spettatore: gli atleti non come eccezione straordinaria, ma come parte di un racconto contemporaneo, estetico e performativo, alla pari con tutti gli altri protagonisti e linguaggi della cerimonia. Il taglio è stato corale e non pietistico, dove l’eccellenza paralimpica non viene spiegata o filtrata, ma semplicemente resa visibile, potente e naturale, dentro una narrazione che parla di relazione, equilibrio e trasformazione. Più che normalizzare, abbiamo cercato di ridefinire il codice narrativo: non includere, ma partire da lì.»
La differenza sembra sottile. Non lo è. Includere significa aggiungere qualcosa a un sistema già esistente. Ridefinire significa cambiare il sistema.
In conclusione
Tutto ciò che questa intervista ha attraversato, il mondo invisibile dietro le quinte, la complessità da dosare, il gesto imprevisto che sfugge al copione, la cornice narrativa costruita prima ancora dell’evento, converge in un punto solo: il racconto non è qualcosa che si aggiunge a un grande evento. È la sostanza stessa di come viene progettato.
Anche sulla misurazione dell’impatto, Minetto ribalta la prospettiva dominante:
Quando l’evento finisce, la narrazione si sposta subito sui numeri. Qual è la storia “non numerica” che speri rimanga impressa in chi ha vissuto l’evento?
«Il criterio che vedo efficace è banalmente il fattore temporale. Quello che rimane impresso esiste, e al di là della facile risposta che guarda alle emozioni del momento, la storia che rimane impressa emerge da sola. Molti eventi che ho seguito nel passato, e che sembravano avere zero successo o poco impatto numerico immediato, stavano già scavando e lavorando per produrre impatti successivi che sarebbero arrivati in maniera evidente solo molti mesi o anni dopo la conclusione dell’evento stesso. Se è chiaro cosa si vuol generare e misurare, si tarano gli strumenti e i tempi per farlo. A volte con fatica, non accontentandosi solo dei numeri che sicuramente sono più facili da leggere e comunicare per tutti nell’immediato.»
Quello che non si vede, le ore di lavoro, le decisioni silenziose, il punto di vista scelto su ogni corpo in scena, è già parte dello spettacolo. Non è la perfezione esecutiva a far rimanere un evento, ma la coerenza tra ciò che si vuole raccontare e il modo in cui si costruisce ogni pezzo del racconto. Dall’inizio. Molto prima che il pubblico si accorga che lo spettacolo è già cominciato.
