Marketing Sostenibile: Cos'è e Come Farlo

Cos’è il Marketing Sostenibile? Significato, Strategie e Come Funziona

Un marketing sostenibile è un marketing adatto allo zeitgeist. Nuovi tempi, nuove esigenze.
In particolare l’evoluzione delle abitudini di consumo e la transizione ecologica hanno reso necessario per i brand un nuovo apporto e contributo attivo, che tenesse sempre più conto di azioni concrete e misurabili facilmente comunicabili all’esterno.
Parte da questo il Marketing Sostenibile, che rappresenta non solo la comunicazione di idee e intuizioni capaci di fare la differenza nel mondo di oggi, ma anche il reale impegno nel portarle avanti.
Ciò che è sostanziale è che il Marketing Ambientale si riferisce a vere iniziative orientate alle politiche sociali e alla corporate governance, al contrario il greenwashing è una strategia di marketing e comunicazione sempre più diffusa, adottata da aziende o enti, che si basa sul portare avanti una narrazione ecologica che dia un’immagine responsabile agli occhi del target.
In realtà non vi è corrispondenza (o è parziale) tra messaggio comunicato e attività implementate, tramutandosi in un’azione fuorviante, o meglio dire: un ambientalismo di facciata.
Pronto a saperne di più? In questo ultimo articolo ti facciamo immergere nel mondo del Green Marketing, spiegandoti realmente cos’è e in che attività si traduce.

Marketing Sostenibile: Definizione

Il Marketing Sostenibile, chiamato anche Green Marketing o Environmental Marketing, è legato alla promozione di un approccio sostenibile nell’ideazione, produzione e distribuzione di prodotti e servizi, riducendo l’impatto negativo sull’ambiente.
Un atteggiamento proattivo perfettamente coerente e innestato sull’identità e i valori aziendali di oggi.

Il termine Green Marketing in particolare nasce a cavallo tra gli anni settanta e ottanta, quando la American Marketing Association (AMA) tenne un workshop sul cosiddetto “Ecological Marketing”, precisamente nel 1975, un evento dove al centro della discussione vi erano le modalità di commercializzazione di prodotti salubri per l’ambiente.
Rafforzandosi negli anni ’90, momento storico durante il quale i problemi ambientali si sono manifestati smuovendo le coscienze dei cittadini, sarà poi nel 2007 con il saggio di John Grant, scrittore ed esperto di comunicazione green, dal titolo “Green Marketing. Il manifesto”, che verrà sollevata l’attenzione dei consumatori verso comportamenti sostenibili e di valore, incentivati dalle aziende. Si deve a lui anche la Matrice del Green Marketing, uno strumento di supporto analitico al raggiungimento e misurazione degli obiettivi di Marketing Sostenibile.
Oggi sono sempre di più gli attivisti e i portavoce di una mondo che cambia e richiede sempre più attenzione; non mancano manifestazioni, iniziative e attività più o meno tangibili di supporto allo sviluppo sostenibile e contro il cambiamento climatico.

Nel concreto il Marketing Sostenibile comprende il pianificare, implementare e controllare lo sviluppo, il pricing, la promozione, la distribuzione di prodotti e servizi per rispondere ad alcuni specifici criteri come:

Soddisfazione dei bisogni dei clienti;
Raggiungimento degli obiettivi aziendali;
Compatibilità con l’ecosistema che, come sottolinea Donald A. Fuller in “Sustainable Marketing: Managerial-Ecological Issues”, è fondamentale per far sì che il Marketing Sostenibile si posizioni come strategia competitiva di gestione del business, più che come obiettivo finale. Lo scopo è di lungo termine: un beneficio collettivo esteso nel tempo.

A differenza del marketing tradizionale, che si basa sulle 4 P del marketing mix e incentra le sue azioni business di profitto verso un cliente consumatore, il target del Marketing Sostenibile è un essere umano cittadino, parte integrante della comunità. Le aziende e i brand diventano così sostenitori o leader di movimenti sociali e dedicati alla sostenibilità e all’ambiente.
In particolare il Green Marketing incentiva la fidelizzazione di clienti potenziali che si rispecchiano nei valori condivisi, migliora l’immagine aziendale, si lega a un risparmio di costi produttivi e di materia prima, punta a una riduzione dell’impatto negativo dell’attività umana sull’ambiente e consente dunque un utilizzo sostenibile delle risorse.

Sostenibilità, Economia Circolare e Marketing

Lo scenario che si prospetta per il futuro del nostro pianeta non è affatto roseo, lo sappiamo.
Quello che sappiamo anche è che sono tre gli elementi chiave per la vita sulla Terra: la giusta distanza dal Sole, la composizione chimica dell’atmosfera e l’esistenza del ciclo dell’acqua.
La nostra atmosfera fa sì che il clima sia compatibile con la vita, grazie a un effetto serra naturale, ma quando i raggi solari vengono trattenuti e reindirizzati verso la Terra da alcuni gas presenti nell’atmosfera (come anidride carbonica, metano, vapore acqueo, ecc.) il risultato è che una dose ingente di calore in più si unisce a quella dei raggi solari assorbiti.
Ciò che sta accadendo negli ultimi 150 anni – e che non sembra arrestarsi – è un fenomeno tale per cui sono le attività umane a innescare un effetto serra innaturale. La quantità di CO2 presente in atmosfera è raddoppiata e secondo gli scienziati la temperatura media del Pianeta potrebbe arrivare a +1,5 °C tra il 2030 e il 2050, con una diminuzione del ghiaccio marino artico e un aumento di maree.
Incendi, eventi meteorologici estremi come cicloni e alluvioni, estinzione di specie animali e distruzione della biodiversità sono solo alcune delle espressioni di questo devastante cambiamento.

Ed è qui che entrano in gioco programmi e progetti appositamente pensati per l’ambiente, attraverso la collaborazione proattiva di più enti e una spinta di fondo verso un’economia circolare e sostenibile, basata su piccole grandi azioni condivise.
Le aziende e i brand hanno oggi un ruolo di intermediazione (e non solo) importante, sostanziale, per questo oggi si parla di “brand sostenibile”, ovvero realtà aziendali che realizzano prodotti e servizi ecologici, a basso impatto ambientale, socialmente etici, con materie prime e catene di approvvigionamento trasparenti.

L’obiettivo? Incentivare i consumatori/cittadini a un cambiamento di stile di vita, alla tutela del territorio, a scelte di consumo misurate e il meno invasive possibile. Nella protezione del bene comune e nella costruzione concreta di un’economia circolare, ovvero un modello di business performante capace di generare competitività, innovazione e sostenibilità attraverso condivisione, prestito, riutilizzo, riparazione, ricondizionamento e riciclo dei materiali e prodotti esistenti.
Estendendo la vita dei prodotti e diminuendo l’obsolescenza programmata, si riducono così gli scarti e i materiali vengono reintrodotti, laddove possibile, nel ciclo produttivo e dunque economico, generando ulteriore valore.

Cosa si Intende per Brand Sostenibile

Inutile girarci intorno: il futuro dei marchi è la sostenibilità.

Un brand sostenibile, per dichiararsi (e comportarsi) tale dovrebbe rispondere di alcune caratteristiche, che la community di brand innovators Sustainable Brands ha riassunto in una Roadmap – uno strumento di orientamento e navigazione che traccia il percorso di trasformazione di un brand – che prevede cinque aree critiche:

Finalità e scopo, per sottolineare i vantaggi di avere un obiettivo positivo e scoprire come impostare una finalità ambientale potenziando il proprio marchio;
Influenza e coinvolgimento del marchio, per portare alla luce come sfruttare il potere del marketing, della pubblicità, del coinvolgimento degli stakeholder e dell’attivismo del marchio;
Operazioni e supply chain, per usare in maniera lungimirante modalità e nuove tecnologie dedicate al miglioramento di operazioni e supply chain;
Innovazione di prodotti e servizi, per creare partnership, ispirarsi e ottimizzare i processi innovativi;
Governance, per selezionare le migliori pratiche sostenibili, etiche e inclusive, valutando come i leader nella governance gestiscono i rapporti con gli stakeholder.

L’autovalutazione della Roadmap è uno strumento pratico, che sfrutta le risposte a quesiti strategici nelle cinque aree per produrre una scheda di valutazione completa che mostra il posizionamento in una roadmap dove l’obiettivo è il livello 5: Brand Sostenibile.

Marketing Sostenibile e Responsabilità Sociale d’Impresa

Il green marketing è dunque un approccio strategico – con funzioni produttive, distributive e promozionali – che riguarda l’intera gestione aziendale, con al centro la sostenibilità.

Questa strategia fa sì che i brand si approccino ai mercati in modo diverso, facendo attenzione in particolare ad alcune condotte funzionali per ottenere i risultati sperati, sempre sotto il segno della trasparenza e della responsabilità.
Quando si parla di Corporate Social Responsibility (o RSI, Responsabilità Sociale d’Impresa), nello specifico, si intende un vademecum di comportamenti da seguire per concretizzare una politica/forma di responsabilità volontaria legata a un business sostenibile, evidenziandone, grazie alla comunicazione, vantaggi e lati positivi a favore della comunità in cui opera, degli azionisti, dei clienti, dei dipendenti e dei fornitori (oltre che dell’impresa stessa).
La politica aziendale rende gli obiettivi economici e quelli sociali estremamente collegati, affini, uniti, verso una crescita non solo legata al presente ma anche strettamente correlata alle generazioni future, con uno sguardo lungimirante e concreto che non concerne solo la qualità, l’affidabilità e la sicurezza di un prodotto/servizio, ma anche la tutela di ambiente e salute.

La Funzione del Marketing Sostenibile: Comunicare la Sostenibilità

Quando si parla di Marketing Sostenibile, dunque, presupponiamo che un brand green sia orientato a una comunicazione solida dell’impegno aziendale nel campo della sostenibilità.
I due elementi valoriali principali, trasparenza e responsabilità, devono essere comunicati partendo dall’obiettivo di comunicare ed influenzare il consumatore verso l’adozione di un comportamento responsabile.

Comunicare la sostenibilità, attraverso mirate strategie di storytelling marketing, parte dal presentare dati al pubblico di riferimento, passando per il rendere noto il proprio aderire alle cause, l’effettuare donazioni, il dare vita a campagne e iniziative no profit.

Il brand, con coerenza, si deve impegnare nello specificare dettagliatamente quali sono le attività intraprese o da avviare per diventare sostenibile. Questo non prevede solo un’attenta strategia di brand storytelling, ma anche la necessità di “aggiustare il tiro”, rivedere le modalità di approvvigionamento, produzione e distribuzione, rivalutare la propria comunicazione e mettere al vaglio prodotti e servizi offerti per dare fondamento alla narrazione.

Quando si parla di Marketing Sostenibile si intende passare al consumo transazionale, poggiando le basi verso un legame emotivo tra brand e consumatore. Per fare questo, è fondamentale comprendere quale possa essere la modalità comunicativa perfetta per il target, l’intento, il valore da diffondere. Spesso attraverso il digitale, l’utilizzo mirato di social media, blog, newsletter.

Senza cadere nel già citato greenwashing. Da cui stare alla larga.

Tra le azioni da comunicare, tutte quelle sostenibili che possono fare la differenza solidificando la propria brand identity: processi produttivi etici, smaltimento responsabile dei rifiuti, riduzione del consumo di energia, utilizzo di materie prime riciclate, tematiche green, partnership di valore.
Una green communication che narra di soggetti, imprese e sinergie, scelte ecosostenibili, motivazioni etiche e visioni rinnovabili a lungo termine, proprio per facilitare la fidelizzazione dei consumatori con il brand stesso e intraprendere un percorso di crescita collettiva.

I Vantaggi del Marketing Sostenibile

Seppur costoso in fase di adozione e implementazione, i vantaggi che permette il Marketing Sostenibile sono molteplici, a partire dal miglioramento della propria brand reputation fino a diventare una marca “responsabile”, passando per l’educazione dei consumatori verso un consumo attento e misurato.

Tra gli altri vantaggi rilevanti troviamo:

Crescita dei profitti, perché i clienti disposti a comprare prodotti più costosi e duraturi, se di sostenibilità certificata;
Dialogo con i consumatori sull’argomento sostenibilità, capace di convincerli e aprire loro nuovi orizzonti di consumo;
Fidelizzazione degli stessi;
Ideazione e creazione di nuovi prodotti/servizi a basso impatto ambientale, non dannosi e prodotti con un uso consapevole delle materie prime;
Incremento del valore sociale aziendale.

Certificazioni di Sostenibilità

Di importanza cruciale per i brand sostenibili, le certificazioni di sostenibilità sono la riprova che l’impegno sociale deve attuarsi sia con l’implementazione di un sistema di gestione e rendicontazione improntato al rispetto dell’etica e dell’ambiente, sia attraverso la certificazione dei propri prodotti/servizi.

Una certificazione aziendale di sostenibilità si basa su standard definiti, è rilasciata da enti accreditati e ha al centro il sistema di gestione e controllo per cui è distintivo per l’azienda dare una garanzia a mercato e consumatori. Tra di esse citiamo:

La ISO 9001 per la Qualità;
La ISO 14001 per l’Ambiente;
La ISO 50001 per l’Energia;
La SA 8000 per la Responsabilità Sociale.

Le eco-etichette non vanno unicamente a certificare la sostenibilità ambientale portata avanti, ma monitorano e tengono traccia dell’impatto sociale ed economico dei prodotti/servizi e del loro ciclo di vita (il quale volente o nolente contribuisce in parte variabile al degrado ambientale).

Creazione di un Valore Condiviso

Il concetto di “Valore Condiviso” (Shared Value) è quello che secondo il famoso economista Michael Porter si riferisce “all’insieme delle politiche e delle pratiche operative che rafforzano la competitività di un’azienda, migliorando nello stesso tempo le condizioni economiche e sociali della comunità in cui essa opera” (Creating Shared Value. How to reinvent capitalism—and unleash a wave of innovation and growth, 2011).
Questo approccio poggia le sue fondamenta dunque su un rapporto di dipendenza reciproca tra la competitività delle aziende e il benessere delle comunità d’appartenenza: un soddisfacimento di più responsabilità da parte delle imprese, con un miglioramento economico tangibile per la società.

Oggi, in sostanza, essere socialmente responsabili significa portare avanti obblighi economici e giuridici, dando spazio a iniziative di valore capaci di includere più stakeholder, sotto il segno dello sviluppo e rispetto ambientale.

Strategie di Marketing Sostenibile

Ma se quindi fare Marketing Sostenibile non è semplice, e non sono pochi i rischi in corso d’opera, è dunque necessaria una strategia coerente di posizionamento del brand e del prodotto, che tenga conto del comportamento del cliente medio, dei valori condivisi, del punto di partenza e dell’obiettivo finale.

Il Marketing Sostenibile si esplica in più passaggi:

Stabilire obiettivi concreti e reali;
Essere trasparenti nei processi e nella comunicazione;
Coinvolgere i consumatori;
Utilizzare fornitori sostenibili;
Ridurre gli sprechi in azienda;
Sostenere iniziative per l’ambiente;
Integrare la sostenibilità nella cultura aziendale.

Le 4P del Green Marketing

E se dunque con Philip Kotler abbiamo conosciuto il noto modello delle 4P utilizzato nel marketing mix tradizionale, con il Green Marketing abbiamo ampliato i confini con nuovi concetti di valore.

Le 4P si “colorano” di verde e si trasformano così in:

Prodotto (green), con l’offerta di prodotti ecologici, prodotti eticamente e che non danneggiano l’ambiente, ma anzi lo tutelano il più possibile;
Prezzo (green), solitamente più alto di un prezzo tradizionale, a giustificare le materie prima e modalità produttive privilegiate ;
Posizionamento (green), attraverso canali e mezzi di distribuzione selezionati, logistica e packaging in materiali riciclabili;
Promozione (green), con campagne di marketing e comunicazione in grado di focalizzare l’attenzione sull’azienda e i suoi temi green, sulle scelte etiche produttive, sul possesso di certificazioni ambientali o sull’investimento in misure sostenibili.

Marketing Sostenibile: Gli Errori da Non Fare

Attenzione dunque a cavalcare questo trend senza calcolare rischi e senza le giuste iniziative a supporto di un progetto di valore.
Come abbiamo già visto nel nostro articolo sui peggiori errori del Content Marketing, anche nel Green Marketing è molto facile sbagliare.

Tra gli errori che suggeriamo di evitare, per eludere boicottaggi, perdita di credibilità, danni economici e d’immagine, troviamo:

Utilizzare il Marketing Sostenibile solo come leva per curare l’immagine (modalità che può ritorcersi contro con un “effetto boomerang”, aumentando sospetti e dubbi nei consumatori);
Non rendere pubblici i risultati delle analisi fatte in azienda, certificazioni da parte di soggetti terzi, progetti territoriali, partnership: un modo utile solo a far vacillare la propria credibilità, con effetto greenwashing;
Valutare i consumatori di prodotti/servizi sostenibili come un target unico, senza considerare approfonditamente peculiarità di micro-gruppi e segmenti, ma anzi procedendo solo con una comunicazione piatta e univoca;
Usare il Green Marketing come unica e principale leva di comunicazione, senza tenere in considerazione un reale soddisfacimento dei bisogni (materiali, informativi, ecc.) dei consumatori;
Non posizionarsi online, dove oggi è proprio una presenza strategica, calibrata e proattiva a dare costruzione a un progetto di storytelling aziendale green con efficacia e con possibilità di monitoraggio.

Greenwashing

Da cosa dunque è necessario allontanarsi?
Dal greenwashing, come abbiamo visto, che insorge come modalità di copertura per azioni scorrette, oppure attraverso l’applicazione di etichette come “green”, “bio”, “eco-friendly”, senza che i prodotti e servizi effettivamente lo siano.

Quando le aziende, le istituzioni e gli enti esaltano le proprie azioni e attività come sostenibili, senza dare prova e testimonianza tangibile di ciò, si parla di greenwashing. Una tecnica di marketing e comunicazione che prova a capitalizzare comportamenti a basso impatto ambientale falsi, non del tutto trasparenti, solo allo scopo di accattivarsi il parterre di consumatori.

Tra i rischi, vi è ovviamente la perdita di fiducia, una volta scoperte le incongruenze. La sedimentazione in comportamenti poco concreti, con il rischio di azzerare possibilità significative di crescita per il proprio business. Ma anche il danno interno agli investitori ESG, che finanziano progetti e realtà che non impattano positivamente su ambiente, comunità, territori e individui.

Occhio dunque a linee guida (esempio americano, le linee guida d’utilizzo degli environmental marketing claims, stilate dalla Federal Trade Commission, ma anche in Europa con la Tassonomia UE, approvata dal Parlamento europeo proprio nel 2020), alle informazioni, ai dati, alle certificazioni a sostegno, alle testimonianze di valore.

Esempi Positivi di Marketing Sostenibile

Diverse realtà aziendali sono impegnate nella sostenibilità.
Alcune di esse risultano un esempio brillante di come strategie di content marketing e azioni in ambito sostenibile possono coesistere con un ritorno significativo sotto svariati punti di vista.

Patagonia

Patagonia è una celebre azienda tessile statunitense specializzata in abbigliamento sportivo, da esterni e per escursioni.
Fondata da Yvon Chouinard e da sempre impegnata in battaglie e sfide legate alla sostenibilità ambientale, Patagonia si definisce come una “società attivista”, e di fatto ogni anno impegna l’1% delle sue vendite totali a gruppi ambientali e organizzazioni di beneficenza non profit, attraverso l’organizzazione e l’alleanza aziendale 1% for the Planet, che vede lo stesso Chouinard come uno dei membri fondatori.

Ma se da sempre il brand ha chiarito i suoi intenti – tant’è che sul sito web è consultabile un’intera sezione dedicata alla visione green di tutti i processi produttivi – e durante gli eventi Worn Wear è stata data l’opportunità alle persone di scoprire il potere della riparazione e riuso intelligente, è proprio di queste ultime settimane la notizia che Chouinard ha deciso di donare la propria attività a un’organizzazione ambientalista e a un fondo d’investimento che tutelano la natura. Il 100% delle sue quote aziendali, per un valore stimato di circa 3 miliardi di dollari, è ora dedicato a un’unica stakeholder: “La Terra è il nostro unico azionista”.

Patagonia continuerà ad operare come società privata a scopo di profitto, con base a Ventura, in California, vendendo oltre 1 miliardo tra articoli di diversa natura ogni anno, ma ora si investe su Patagonia Purpose Trust, un fondo pensato per garantire il raggiungimento di obiettivi socialmente responsabile. Il restante 98% delle azioni comuni è stato investito su una nuova no-profit chiamata Holdfast Collective, che lavora per contrastare il cambiamento climatico.

IKEA

Il brand svedese d’arredo e mobilio IKEA è da sempre chiaro nella sua volontà di avere un impatto positivo su persone, comunità e pianeta.
Focalizzare azioni sull’ecosostenibilità e sull’educazione dei consumatori nella scelta di prodotti eco-friendly, ha dato modo al brand di rendere comprensibili i processi di riciclaggio e di riduzione dei rifiuti, aiutando le persone a trasformare la propria casa in uno spazio sicuro e rispettoso dell’ambiente.

Dal 2000 IKEA è stato inserito un codice di condotta aziendale IWAY 40 (The IKEA Way) e IWAY Forestry, dedicato a garantire una corretta gestione forestale e di uso del legno come materia prima.
Il piano People and Planet Positive del 2020, invece, prevedeva di ispirare milioni di clienti spiegando come vivere e abitare in maniera più sostenibile, raggiungendo l’indipendenza energetica e usando le risorse in ottica completamente rinnovabile, migliorando la qualità della vita di persone e comunità.
IKEA Foundation si occupa inoltre di sostenere i programmi di UNICEF e Save The Children in ambito sanitario, scolastico e di formazione professionale.

H&M

H&M è uno dei colossi del fast fashion, un brand svedese che – nonostante la sua natura – riesce a impegnarsi nella tutela dell’ambiente, abbracciando l’economia circolare.

Dal 2015 H&M ha lanciato l’iniziativa H&M Conscious, un’importante e capillare operazione di riciclo di abiti usati, dove 12.000 tonnellate di indumenti usati e raccolti negli store H&M di tutto il mondo hanno dato vita a circa 1,3 milioni di vestiti fatti interamente con materiale riciclato, come pelle da allevamenti biologici, canapa e lino biologico.
Tra i primi brand a usare ampiamente cotone biologico nelle sue produzioni tessili, H&M ha cercato di minimizzare le risorse idriche, diminuendo le emissioni dovute allo smaltimento dei rifiuti.

Economia circolare, riuso e riadattamento fanno da padrone a un progetto ormai avviato, che coinvolge i clienti stessi nel processo di (co-)produzione e salvaguardia ambientale.

Libri sul Marketing Sostenibile

Abbiamo tinto di verde il tuo orizzonte?
Niente paura, se vuoi saperne ancora di più, dopo i titoli di Content Marketing, ti suggeriamo qualche lettura preziosa per approfondire anche questo argomento.

Se hai preso nota, ora non ti resta che andare a tutto Green!

Cos’è il Marketing Sostenibile? Significato, Strategie e Come Funziona

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