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Qualcosa di nuovo, a proposito di Storytelling

Un’azienda non può non raccontarsi

Credo non sia più tempo di spiegare cos’è lo storytelling. Almeno, io non leggerei mai l’ennesimo post che dice che storytelling non vuol dire “raccontare storie”, ma “comunicare attraverso le storie”. Mi sembra assodato, scontato, sdoganato. In fondo, non è nemmeno più il momento di dire perché bisogna fare storytelling e a chi serve: ultimamente mi è capitato di registrare anche una certa allergia, da parte degli addetti ai lavori, a questa parola. Insieme a “influencer” è una di quelle che fanno storcere il naso, pensare a lavori astratti e non misurabili. Che poi me la dovrete spiegare quest’ansia da misurabilità. Come se la nostra empatia, la nostra capacità di relazionarci con la gente, la fedeltà dei nostri amici e del nostro partner fosse davvero misurabile. E comunque se dovesse trovare la formula di valorizzazione dell’affetto o i KPI dell’amore, fatemelo sapere. Ma prima di capire perché questa parola fa tanto arrabbiare – credo che la risposta possiate anche darvela da soli – mi preme spiegare perché un’azienda non può non raccontarsi.

“L’online” (si legge rigorosamente LONNLAINN) non esiste

Vedete che bravo, non sfrutto neanche la SEO e prometto che da questo momento in poi quella parola, che vi fa starnutire e sanguinare dal naso, non la sentirete più prima della chiusura del pezzo. Però raccontarsi, diamine, è importante. È importante per le persone, per i liberi professionisti, per i dipendenti di un’azienda che vuole fare employer branding[1]. Di conseguenza, è fondamentale per una impresa. La modalità, il canale, i media non contano più di tanto. È il motivo per il quale un negozio come Marinella cravatte è famoso in tutto il mondo. Eppure non ha un e-commerce, non ha una pagina Facebook o un account Instagram. Ma la sua proposta di valore è chiara: per comprare una cravatta Marinella devi entrare in negozio, devi prendere un caffè e una sfogliatella, toccare i prodotti sartoriali. Devi respirare Napoli e la napoletanità, anche se sei nel punto vendita di Tokio o di Londra. Si tratta di una storia che si arricchisce giorno dopo giorno di contenuti, di profumi, di emozioni e di colori. Che sono quelli di una delle città più belle del mondo.

 

Semina come un artista (lo dice Austin Kleon)

Sapersi raccontare è un’arte. Lo so, è una parola che a volte stride accanto a “business”, ma se leggete due titoli come “Semina come un artista” di Kleon o “Quel Pollo di Icaro” di Godin capirete che non è affatto così. L’arte non è astrazione, è creazione, semmai. E come ogni giorno creiamo prodotti, creiamo soluzioni per i clienti o creiamo valore aggiunto, abbiamo l’obbligo di creare delle storie che emozionino i nostri consumatori. Non succede forse questo nella nostra quotidianità? Quando ci domandiamo “come va?” e iniziamo a raccontarci reciprocamente la nostra vita scambiandoci storie davanti a tazze di caffè o bottiglie di birra, plasmandole in maniera involontaria, magari, per colpire l’interlocutore. That’s life, è così da millenni. Poi certo, ci sono i cazzari. Quelli che raccontano bugie che hanno le gambe corte. E ancora ci sono quelli che vogliono parlare sempre e non hanno il dono della sintesi, e intervengono sempre quando non dovrebbero o vogliono essere per forza al centro dell’attenzione. E infine quelli che sanno ascoltare, quelli che in genere raccontano cose vere, o quantomeno verosimili (tornerà questa parola) soffermandosi sui particolari, iniziando dalla fine, costruendo la suspense o alternando verbale e para-verbale. E allora sì che siete dentro una storia.

Rivalità, addi, ritorni

Siete dentro una storia quando guardate uno spettacolo o una partita: un recente articolo di Katie Baker uscito sul “New York Times Magazine” sostiene che sono sempre di più le donne che guardano lo sport in televisione perché i cronisti hanno imparato a confezionarlo come una soap opera: personaggi, rivalità, addii, ritorni. Io stesso, per avvicinare la mia compagna al calcio le ho mostrato “Storie mondiali” di Federico Buffa, un format dove i Mondiali di calcio sono una scusa per ricordare la storia, la musica, il cinema e la società. Da lì in poi è stato tutto in discesa. Ricordo di essere stato anche uno dei primi – sono già passati quattro anni – a spiegare il successo del Wrestling proprio grazie al canovaccio narrativo: lo spettacolo, la coreografia, gli eroi da amare e le canaglie da odiare. Un melodramma grossolano dove entrano in scena anche tradimenti, segreti, vendette. Siamo in piena sospensione dell’incredulità.

La fruizione delle storie non è un atto passivo

Le storie guidano il nostro modo di immaginare, ma non lo determinano. Pensate ad un autore che scrive delle parole che però sono inerti. Per essere portate in vita hanno bisogno di un catalizzatore, è quello è l’immaginazione del fruitore. Il narratore quindi costringe il fruitore a compiere la maggior parte del lavoro. Errore è considerare la lettura o la visione di un video emozionale come un atto passivo. Non è affatto così. Quando entriamo a contatto con una storia, la nostra mente macina a getto continuo. È come con la pittura: è la nostra mente che fornisce la maggior parte delle informazioni alla scena. Provate a guardare questo video di 1 minuto e mezzo e ditemi se la maggior parte delle emozioni non viene dalle parole non dette, da quelle che vi suggerisce la vostra, di immaginazione.

 

Il lusso della finzione narrativa

Se il narratore è abile, semplicemente ci invade e ci sopraffà. La mente umana cede impotente al risucchio di una storia, indipendentemente da quanto ci sforziamo di concentrarci o di opporre resistenza. Come mai l’apparente lusso rappresentato dalla finzione narrativa non è stato eliminato dalla vita umana? Perché ne abbiamo bisogno. Perché, come diceva Aristotele, la finzione ci dà piacere, è parte stessa della nostra vita. Non sono forse i prodotti parte della nostra vita? E le aziende che dicono di avere una missione, una visione e dei valori sono esenti da questo meccanismo? Io dico di no. Anzi, vengono chiamate in causa da una generazione, la Z (i nati dal 2000 in poi) che non compra solo servizi, ma valori. Basti pensare a questo video della Diesel, ispirato a qualcosa che accade quotidianamente su Instagram. La ricerca spasmodica della perfezione. Una ricerca che l’azienda decide di rifiutare. Ma non si limita solo ad un bel video. Diesel mantiene una promessa. E cancella tutte le sue foto “perfette” per un nuovo inizio.

L’ipercontenuto: il futuro dello storytelling

Narrare quindi, a livello pubblicitario, vuol dire creare ipercontenuti. Una foto che rimanda ad un video, l’online e l’offline che si parlano. Uno spot televisivo supportato da un calendario editoriale di post su Facebook. Parleremo di tutto questo il 26 e il 27 maggio a Bari, nel modulo di storytelling della Masterclass. Ho scelto Andrea Fontana perché è stato lui il primo a trasmettermi inconsapevolmente questa passione. Lo leggevo, lo ascoltavo, poi ho avuto il privilegio di conoscerlo, e prossimamente di scriverci un libro. E poi è stato anche il primo, in Italia, a parlare di iperconenuti, cosa che farà anche a Bari. E poi c’è Michele Dalai. Che scrive storie bellissima per la radio e per la TV. Che conosce perfettamente i tempi di una narrazione. Se vi capita ascoltate una delle puntate di Ettore, radio 2, magari l’ultima su Monica Vitti. Da lui imparo ogni giorno, il suo Due di Uno su Fox Sport è un piccolo manuale su come mettere insieme eroe e anti-eroe. Io penso che di meglio, per avvicnarsi allo storytelling in maniera seria, professionale, funzionale, non si possa fare. Il resto lo giudicherete voi.

Bonus track

Se il 27 sera vuoi provare ad ascoltare delle storie o a metterti alla prova nel raccontarle in cinque minuti di fronte ad un pubblico live, ti aspettiamo con il Don’t tell My Mom di Matteo Caccia (Pascal, Radio2). Durante il Don’t tell my mom chiunque può salire sul palco e narrare un episodio della propria vita che non vorrebbe mai raccontare alla mamma.

Due sole regole: raccontare e non leggere; la storia non deve durare più di 5 minuti.

E non ci credo che tu non abbia nulla da raccontare!

 

[1] L’Employer Branding è la disciplina che si occupa di definire, gestire e promuovere l’immagine di una azienda come luogo di lavoro.

 

Cristiano

Cristiano