Tecniche SEO per lo storytelling: scrivere contenuti efficaci per gli utenti ed i motori di ricerca
La creazione di contenuti di successo non può prescindere da una strategia che comprenda sia le tecniche SEO sia lo storytelling. Cosa vuol dire? Coniugare storytelling e SEO significa raccontare una storia con un linguaggio coinvolgente e persuasivo e utilizzare le tecniche SEO per posizionarsi sui motori di ricerca. Spesso le due strategie vengono percepite come inconciliabili o in contrasto: niente di più errato. In realtà SEO e storytelling possono essere unite per creare contenuti di qualità per gli utenti che al contempo si posizionino sui motori di ricerca. Vediamo come.
SEO e storytelling possono coesistere nello stesso contenuto?
La SEO e lo storytelling sono due strumenti che possono entrare in sinergia per creare dei contenuti di qualità.
Molti pensano che la SEO consista semplicemente nell’infarcire di keyword un contenuto e che non lasci spazio per la scrittura creativa, ma in realtà il compito di un SEO specialist è quello di offrire contenuti di qualità per l’utente, che siano coinvolgenti e accattivanti, e dunque che prevedano l’uso dello storytelling; mentre le tecniche di SEO e l’architettura SEO fatta di keywords, ricerca di mercato, target personas, permettono di dare visibilità ai contenuti e renderli efficaci.
Per questo la sinergia tra i due è imprescindibile, ed è alla base del content marketing. L’obiettivo è quello di offrire appunto un’architettura SEO con contenuti emozionanti, utili ed empatici.
Cos’è la SEO?
SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization, ovvero ottimizzazione dei motori di ricerca. Si tratta di una strategia che mette insieme strumenti e pratiche digitali con l’obiettivo di aumentare la visibilità di una pagina o un sito web migliorandone il posizionamento sui motori di ricerca. L’aumento della visibilità comporta come reazione anche l’aumento del traffico sulla pagina o sito web.
Lo abbiamo già evidenziato nel nostro articolo su SEO e content marketing: questa disciplina è molto tecnica, e difficile da mettere in atto. A causa delle continue evoluzioni di Internet e dei motori di ricerca è indispensabile formarsi e aggiornarsi con costanza per conoscere, adattarsi e stare al passo con l’algoritmo di Google, al fine da comparire nella prima pagina di Google per l’utente che è in fase di ricerca.
La SEO si ottiene integrando dati ottenuti da diversi strumenti:
- Scegliendo le giuste keyword. Si tratta di un’operazione fondamentale per ottimizzare un sito web: si parte dall’analisi dell’intento di ricerca degli utenti – e le query più utilizzate -, il volume di ricerca -quanto la parola chiave viene digitata sui motori di ricerca- e la competitività, ovvero quanti e quali risultati restituisce la ricerca di una determinata keyword. In seguito a questa fase preliminare è possibile selezionare la o le keyword migliori.
- Ottimizzando la struttura del sito. Il sito web o l’ecommerce deve essere intuitivo, semplice e facile da navigare, al fine di guidare al meglio gli utenti nella ricerca. Si consiglia dunque la struttura a silos: ovvero di prediligere pagine organizzate in micro e macro sezioni e categorie, così da raccogliere informazioni o prodotti in maniera coerente, e soprattutto evitando i contenuti doppi, o duplicati. Ogni sezione o categoria avrà la sua keyword dedicata, e sarà collegata alle altre sezioni e categorie attraverso link interni e backlink.
- Ottimizzando il codice HTML. Significa scegliere e utilizzare tag specifici per migliorare la formattazione del testo, affinché venga considerato rilevante e di valore per Google e compaia dunque nella prima pagina della SERP, ovvero nelle pagine dei risultati del motore di ricerca. Gli elementi da considerare per ogni tag sono: il metodo di scrittura, il valore semantico delle parole e l’impiego di queste online, strizzando un occhio alle logiche di Google e dei motori di ricerca.
Cos’è lo storytelling?
Lo storytelling è una tecnica di narrazione e marketing ampiamente utilizzata dalle aziende e dai brand per raggiungere obiettivi, come la valorizzazione di un marchio o prodotto, rinnovare la business identity (si parla in tal caso di storytelling aziendale) e distinguersi dalla concorrenza.
Le parole chiave per fare storytelling di successo sono: emotività, coinvolgimento della parte emotiva e memorabilità. Attraverso dei racconti studiati e scritti si crea un universo di valori, significati, emozioni e ricordi attorno al marchio o prodotto in questione. Negli anni questa strategia, che ha origini antichissime, si è consolidata nel mondo della comunicazione e del marketing, ed il digital storytelling è di una tecnica imprescindibile per le aziende.
Un esempio d’eccezione di brand che ha saputo raccontarsi e mettere in atto ottime strategie di brand storytelling è IKEA.
L’azienda si è posizionata nel mercato internazionale come la soluzione ideale per arredare la propria casa a costi ridotti e senza dover rinunciare all’estetica. Lo storytelling dell’IKEA è diventato un marchio di fabbrica, attraverso il racconto delle vite e delle giornate di chi vive nelle dimore IKEA, ovvero potenzialmente ognuno di noi.
SEO e storytelling: come raccontare storie e farsi trovare su Google
Dopo aver scoperto questi due strumenti utili alla creazione di strategie di content marketing di successo, è arrivato il momento di sfatare un falso mito, e di vedere come SEO e storytelling costituiscono un’accoppiata vincente e debbano essere due tecniche fondamentali per qualsiasi content specialist.
Di primo impatto possono sembrare due mondi in contrasto: da un lato le keyword, dall’altro le metafore; da un lato l’analisi della query, dall’altro la ricerca delle emozioni: eppure SEO e storytelling operano negli stesso spazi e spesso con gli stessi formati. Unire i due strumenti permette di raggiungere importanti obiettivi di marketing. Ecco i vantaggi della SEO per i contenuti:
- conferisce maggiore visibilità alle storie;
- migliora la qualità dello storytelling;
- permette di intercettare, e parla lo stesso linguaggio degli utenti;
- consente di organizzare al meglio il contenuto e lo rende maggiormente fruibile per gli utenti;
- suggerisce argomenti e concetti a cui magari non si era pensato nella narrazione originale;
- rende i contenuti più performanti: raggiunge un elevato numero di utenti, dà risposte esaustive ai potenziali clienti, genera lead e conversion.
L’Intento di ricerca rende lo storytelling più efficace
Conosciamo ora lo spazio in cui i nostri contenuti vivono, le persone effettuano ricerche e trovano suggerimenti di risposta: i motori di ricerca, in particolare Google.
Google ha la funzione principale di restituire alle persone i risultati di ricerca, dando priorità alla pertinenza. Ovvero, predilige le soluzioni che maggiormente corrispondono all’intento di ricerca degli utenti, offrendo loro un’esperienza il più soddisfacente possibile.
I contenuti vengono divisi da Google e catalogati su questa base:
- contenuti informazionali;
- contenuti navigazionali;
- transazionali.
Avere a mente questa catalogazione del motore di ricerca aiuta a rendere più funzionale lo storytelling, creando così non solo contenuti di qualità ed emozionanti, ma anche utili e pratici, e soprattutto con un obiettivo ben chiaro, come da principio dello storytelling marketing: perché, ricordiamolo, la priorità è rendere i contenuti comprensibili e catalogabili da Google, così da renderli maggiormente visibili agli utenti in rete.
Così, nel momento della scrittura di un contenuto per il web è necessario avere chiaro:
- A quale domanda, bisogno o necessità si sta rispondendo;
- Con quale forma si vuole esprimere il valore del contenuto.
Possiamo dunque affermare che: è vero che con la SEO si scrive per il motore di ricerca, ma è altrettanto vero che si migliora anche la scrittura per l’utente, dopo aver incontrato e analizzato l’intento che lo spinge a digitare un dubbio o cercare una risposta su Google.
Query, keyword e strategia SEO
L’abbiamo detto, ma è importante ripeterlo: l’analisi delle keyword, dei bisogni e degli intenti di ricerca è fondamentale in una buona strategia di SEO.
Come scegliere le giuste keyword?
Ci sono dei parametri che ci aiutano nella selezione delle parole chiavi più adatte per raggiungere i nostri obiettivi di marketing:
- Volume di ricerca, ovvero il numero medio query medio mensile;
- CPC, costo per click, cioè quanto paga l’inserzionista per un click su quella risposta;
- Trend, come cambiano ed evolvono le ricerche degli utenti;
- Competitività con gli altri inserzionisti per la keyword selezionata;
- Keyword difficulty, o la complessità nel posizionarsi nella SERP.
Un altro aspetto importante da valutare in fase di selezione delle keyword è la query.
La ricerca della query e delle correlate è utile per scoprire e comprendere le espressioni di ricerca più utilizzate dagli utenti, per posizionarsi al meglio su Google, rispondere con facilità e chiarezza al bisogno degli utenti e parlare la loro stessa lingua.
Vediamo ora i diversi tool utilizzati per la strategia SEO e la ricerca delle query:
- Semrush. Si tratta di uno dei software maggiormente utilizzati dalle aziende italiane per strutturare la propria strategia SEO e ottimizzare il posizionamento sui motori di ricerca.
- Nello specifico, le funzionalità principali di Semrush sono: ricerca delle keyword, studio dei competitors e delle loro strategie SEO, valutare l’uso dei backlink e la loro potenzialità, compiere un’analisi del proprio sito web e quello della concorrenza, ottimizzare le campagne pubblicitarie online.
- SeoZoom. Questo strumento SEO è finalizzato ad ottimizzare le strategie di posizionamento sui motori di ricerca e permette di monitorare e analizzare il traffico dai motori di ricerca, le opportunità delle keyword e le operazioni dei competitor.
- Answer the Public. Il SEO tool gratuito che consente di trovare e raccogliere dati e informazioni relative ai suggest di Google. Questi dati vengono combinati in grafici dettagliati e comprensibili.
- Google Trends. Questo strumento gratuito è utilissimo per misurare l’interesse degli utenti verso uno specifico argomento e in uno specifico tempo di ricerca. Pertanto si rivela fondamentale per comprendere le tendenze in rete e l’andamento degli interessi relativi a un determinato tema.
Storytelling e SEO: come scrivere contenuti coinvolgenti e persuasivi SEO?
Veniamo ora all’incontro tra SEO e storytelling.
Abbiamo visto come la strategia SEO aiuti il posizionamento in rete e l’intercettazione degli utenti potenzialmente interessati: ma questo non basta per una conversione. Ecco che viene in nostro aiuto lo storytelling: combinando le tecniche SEO a contenuti di valore che sappiano coinvolgere ed emozionare gli utenti, aumenta il successo delle due strategie e favorisce traffico di valore e conversione.
Le tecniche narrative dello storytelling, in particolare:
- Danno valore ai contenuti scritti in ottica SEO e permettono di creare contenuti di qualità, favorendo così un migliore ranking;
- Rendono i contenuti maggiormente leggibili e fruibili;
- Favoriscono la conversione attraverso un linguaggio persuasivo;
- Permettono la fidelizzazione degli utenti intercettati sui motori di ricerca;
- Coinvolgono emotivamente gli utenti, favorendo il tempo di lettura;
- Rassicurano gli utenti;
- Aumentano il tempo di permanenza sul sito web e riducono il tasso di bounce rate;
- Incrementano l’engagement;
- Soddisfano Google e il suo algoritmo, che predilige e favorisce i contenuti scritti per l’utente.
Ti ricordiamo che gli elementi magici che rendono un testo attraente per gli utenti sono: l’impiego di un linguaggio coinvolgente e vicino al registro linguistico del target, l’empatia e il richiamo alle emozioni, ricordi, bisogni e aspirazioni delle persone, e infine la possibilità di identificazione con la storia narrata. Se vuoi approfondire questi aspetti, oltre che agli altri contenuti nel nostro blog ti consigliamo di spulciare la nostra lista sei migliori libri di storytelling.
E quali invece gli obiettivi di un contenuto?
- Informare
- Emozionare
- Fidelizzare
- Convertire.
Storytelling ed il viaggio dell’eroe
Abbiamo già visto in un articolo comprensivo dedicato allo storytelling, come questo sia l’arte di narrare una storia. Approfondiamo qui un elemento chiave dello storytelling e della narrazione in ottica di branding: il viaggio dell’eroe.
Una storia deve soddisfare alcuni requisiti per poter veicolare al meglio l’identità di un marchio, e uno di questi requisiti è una buona strutturazione della narrazione. Il viaggio dell’eroe è il modello narrativo che ritroviamo nei maggiori esempi di storytelling di successo, basato sugli archetipi junghiani e suddiviso per tappe, che accompagnano e conducono l’eroe (che può essere il brand, il prodotto o il consumatore) a completare il suo percorso di maturazione e autoconsapevolezza.
L’eroe del racconto è dunque il protagonista dello storytelling e l’autore del viaggio (reale o metaforico), che si struttura delle seguenti tappe:
- Mondo ordinario;
- Richiamo all’avventura, o chiamata al viaggio;
- Rifiuto del richiamo;
- Incontro con il mentore;
- Varco della prima soglia;
- Prove alleate e nemici;
- Prova centrale;
- Ricompensa;
- Via del ritorno;
- Resurrezione;
- Compimento e ritorno con l’elisir.
La narrazione aiuta la SEO semantica
Ciò che più conta nella SEO, contrariamente da ciò che si può pensare, è la semantica e non la scelta delle singole parole chiave.
La semantica consiste nella relazione tra le parole e la pronta risposta all’intento di ricerca dell’utente, nel far comprendere a Google quale sia l’argomento e tema attorno a cui ruota il contenuto. Ad aiutare le strategie SEO nell’ottimizzazione della semantica è proprio lo storytelling.
La narrazione è finalizzata infatti a ideare, scrivere e realizzare:
- Contenuti completi;
- Testi esaustivi dal punto di vista SEO e dal punto di vista informativo ed emozionale;
- Contenuti in grado di veicolare efficacemente il messaggio.
SEO e storytelling: perché è un connubio fondamentale
La coesistenza e il connubio tra storytelling e SEO è oggi più importante che mai. Non possiamo più pensare a queste due discipline come rette parallele o elementi agli antipodi.
Non è un caso infatti che gli obiettivi della SEO e dello storytelling siano gli stessi: la condivisione del sapere e delle conoscenze e la possibilità di renderlo accessibile a tutti. Inoltre ricordiamo come la SEO sia uno strumento che potenzia la portata dello storytelling, permettendo di rendere qualitativamente migliore l’esperienza di acquisto dell’utente e ampliare e raggiungere nuovi obiettivi, come la visibilità online, la fidelizzazione degli utenti e il guadagno in ottica di traffico e non solo.
Infine, ricapitoliamo di seguito le caratteristiche di un contenuto di successo scritto con le tecniche di storytelling e l’architettura SEO:
- Scrittura scorrevole e piacevole;
- Ricchezza e completezza delle informazioni;
- Narrazione emozionale e memorabilità del contenuto;
- Ottimizzazione per le keyword e per l’intento di ricerca degli utenti;
- Elementi narrativi strutturati in un’architettura ben definita e funzionale all’obiettivo;
- Originalità della semantica, del linguaggio e della narrazione;
- Racconto in grado di appassionare e aumentare il tempo di lettura e permanenza all’interno del sito web.
