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Lo storytelling d’impresa e le storie che non puoi raccontare

Cosa troverai in questo articolo

Chiunque scelga di narrare sul web la quotidianità del proprio lavoro e stabilire così un rapporto con potenziali clienti, prima o poi si scontra con la domanda delle domande: esistono storie che è meglio non raccontare?

Chi già conosce il mio lavoro – e forse ha letto “Raccontarsi online”, manuale di storytelling pubblicato da Hoepli – sa quanto io creda nel potenziale di una narrazione d’impresa ben organizzata. Le storie di quotidianità, nella vita di un professionista o di una piccola attività imprenditoriale, costituiscono un patrimonio enorme a cui attingere per arrivare a legittimi obiettivi commerciali.

Una risorsa a costo zero, peraltro, perché le storie non costano: sono la componente narrabile di qualcosa che accade.

Incontri di ogni giorno, decisioni prese, riflessioni emerse, problemi risolti: tutto può essere raccontato, incasellato con ordine nel calendario editoriale che regola la diffusione dei contenuti attraverso i canali digitali.
Ma fin dove è legittimo spingersi nel dare forma ad una narrazione autentica?

L’autenticità è un concetto centrale nella comunicazione delle realtà più piccole, ciò che in genere le contrappone alle modalità narrative delle imprese più grandi.
Da una parte c’è lo storytelling dei grandi brand che di solito si esprime attraverso una rappresentazione immaginaria e simbolica della realtà, fin da prima dell’avvento del web.

Ecco un esempio.

Sul fronte opposto ci sono le imprese più piccole. Non dispongono di budget tali da alimentare uno storytelling di fantasia suggestivo, capillare – su più canali digitali – e coerente nel tempo. Attingere dalla realtà, portare online le storie quotidiane, organizzare il racconto secondo logiche redazionali è, al contrario, una scelta ben più sostenibile.

Ma torniamo alla questione di partenza: fino a che punto raccontarsi? Quali storie non è il caso di raccontare?

Per come la vedo io, non esistono storie che non si possono raccontare. Esistono storie banali, piuttosto, per i modi con cui vengono raccontate: la capacità del buon narratore sta nel trovare la prospettiva universale da cui narrare, quella che sappia soddisfare un bisogno, appagare il desiderio di conoscenza o di emozione del destinatario della comunicazione.

Serviranno accortezze, certamente, nel trattare con opportuna riservatezza la tutela del know-how tecnico aziendale, dei processi e degli equilibri commerciali oltreché la privacy di persone che potrebbero aver avuto un ruolo nelle vicende descritte.
Ma tutto è raccontabile.

Capisco però le incertezze di chi gestisce la narrazione quando è in gioco l’apparente invulnerabilità dell’impresa.
L’idea che il brand debba sempre mostrarsi forte, perfetto e invincibile è tanto radicata da condizionare la narrazione anche delle imprese più piccole. Tendono a nascondere i lati deboli assumendo modi impersonali ed esprimendosi per argomenti neutrali; si tratta di una scelta che le mette al riparo da critiche e ne preserva la patina di perfezione.

Vari episodi rivelano quanto invece il mercato apprezzi la veridicità di una narrazione che includa valori, posizioni, o addirittura errori e sconfitte.

Dovrebbe far riflettere il caso di Cristina Fogazzi, meglio conosciuta come l’Estetista Cinica, imprenditrice del mondo beauty e titolare del marchio VeraLab. La storia è nota, ma la riassumo brevemente: a febbraio del 2022 scoprì un clamoroso errore in cui l’azienda era incappata nel calcolo dei cosiddetti Punti fagiana, il programma fedeltà che consente alle clienti di acquisire crediti spendibili per gli acquisti.

Questione di uno zero conteggiato al posto sbagliato (0,50 anziché 0,05 euro) che avrebbe compromesso le finanze della società.

“Abbiamo fatto quello che io chiamo il merdone” – ha spiegato Cristina attraverso i canali online e via email alle clienti – “Se potessi, mi prenderei a sberle, ma non me ne sono accorta, non so cosa dirvi”.

Cristina Fogazzi, l’Estetista Cinica

Le scuse, l’assunzione di responsabilità, la trasparente descrizione dei fatti e delle inevitabili misure correttive sono un eccellente esempio di autenticità in un contesto delicato. E – dato significativo – nelle 3700 risposte alle mail, la solidarietà ha prevalso sulle contestazioni (15 in tutto). “C’è stato addirittura chi ha approfittato degli sconti e ora vorrebbe restituire i soldi”, così ha spiegato l’imprenditrice.

Insomma, usando i modi dovuti, anche gli errori, così come le sconfitte possono trovare spazio in un racconto d’impresa in quanto evidenziano un lato umano e distintivo, e costituiscono un elemento credibile del racconto. Forse il più intrigante motivo d’interesse.

Delle vicende altrui ci attrae il comportamento dei protagonisti nell’affrontare le difficoltà di una fortuna contraria; una teoria che il narratore americano Kurt Vonnegut espresse attraverso un’equazione.
Egli immaginò un piano cartesiano il cui asse Y corrispondesse alla fortuna, l’asse X allo svolgimento cronologico dei fatti, dall’inizio verso la fine. Cattiva sorte, malattia, povertà e le altre brutture della vita stanno sotto l’asse orizzontale, ricchezza e salute stanno sopra. Usando questo schema lo scrittore analizzò diverse trame famose, come la fiaba di Cenerentola.

Immagine tratta dal libro “Raccontarsi online” di Fulvio Julita, editore Hoepli

La rappresentazione grafica che Vonnegut fa delle storie più avvincenti rivela un andamento oscillante tra buona e cattiva sorte. L’equilibrio mutevole e il risalire da una circostanza avversa sono elementi costanti di un racconto che funzioni; inoltre spiegano le ragioni del fascino magnetico che la narrazione esercita.

Ecco perché, anche in un progetto di narrazione d’impresa, escludere certe storie perché scomode sarebbe sbagliato: ci priveremmo di una componente vincente.

In altre parole, non esistono storie da non raccontare. Esistono solo storie da raccontare coi modi opportuni. La differenza la fa il narratore e la sua capacità di esaltare le esperienze che la vita d’impresa gli offre.

Per approfondire Storytelling d’impresa: le domande giuste per narrarsi online

Photo by Claudio Schwarz su Unsplash

Fulvio Julita

Fulvio Julita

Co-fondatore di PLUME, Fulvio Julita è ideatore di metodi formativi dedicati al raccontare online: il metodo dei Cinque Vasi (tecnica di scrittura creativa) e il metodo SIEPE (per la gestione del piano editoriale). Autore del libro “RACCONTARSI ONLINE - Dal freelance alle piccole e medie imprese: storytelling per il marketing digitale” edito da Hoepli. Nel 2020 ha lanciato il podcast EROI.