Storytelling Marketing: Come Raccontare un Brand

Indice dei contenuti

Cos’è lo Storytelling Marketing e Come Raccontare Storie per Emozionare i Clienti

In questo articolo andremo alla scoperta dello storytelling marketing, capiremo insieme perché è importante raccontare storie e come è possibile emozionare e coinvolgere con esse. Partiremo da una definizione di Storytelling marketing, per poi andare nel dettaglio di quali vantaggi ha, come strutturare una storia e con quali tipi di contenuti. Infine faremo un accenno al Corporate storytelling e analizzeremo insieme alcuni esempi di successo. Sei prontə?

Storytelling Marketing: Definizione

Dopo la nostra guida allo storytelling cerchiamo di dare una definizione di storytelling marketing. Lo storytelling non è altro che la disciplina del narrare storie, che utilizza i principi della retorica e della narratologia. Se quindi lo storytelling è generalmente “l’arte del narrare storie”, cos’è lo storytelling marketing?

Lo storytelling marketing è l’applicazione dello storytelling al marketing, e consiste quindi nella costruzione e distribuzione di storie allo scopo di creare un legame emotivo e di fiducia con il brand. Le storie infatti hanno la capacità di far leva sulle emozioni, le quali sono implicate nelle scelte d’acquisto ancor più in un contesto, come quello attuale, in cui il marketing richiede un approccio sempre più esperienziale. Nel dettaglio, le storie, costruite sui valori, sull’identità dell’azienda e sulla personalità del brand, sono strumenti capaci di suscitare emozioni quando sono progettate per un preciso target di riferimento che condivide quegli stessi valori e personalità. Nelle storie, brand e target trovano un terreno di significati comuni, costruendo così un legame. Si tratta di una narrazione persuasiva che utilizza l’empatia. Affinché avvenga una immedesimazione, nello storytelling marketing, così come nel content marketing, sono i contenuti di valore a fare la differenza. Ricordiamo la celebre citazione di Bill Gates divenuta proverbiale “Content is King”,

Una declinazione dello storytelling marketing è lo storytelling aziendale o Corporate storytelling, uno degli strumenti più potenti di content marketing per PMI e grandi aziende, spesso confuso con il brand storytelling (a cui abbiamo dedicato un articolo dettagliato), che in realtà è un’ulteriore sfaccettatura dello storytelling marketing.

Perché è importante? Obiettivi e Vantaggi

Ma quali sono i vantaggi e i benefici dello storytelling marketing per le aziende? Abbiamo più volte ribadito come in un contesto sempre più saturo, competitivo e presidiato da contenuti pubblicitari, emergere per le caratteristiche del prodotto è molto difficile. Non solo, il consumatore è divenuto consum-attore, ovvero attento, consapevole e informato rispetto ai suoi consumi, per cui i prodotti e servizi che acquista devono non semplicemente rispondere a criteri di utilità, funzionalità, economicità, ma anche sostenibilità ambientale, sociale, o quali siano i suoi valori. Di questo e di altro abbiamo trattato approfonditamente nell’articolo Green Content Marketing dove affrontiamo le declinazioni della sostenibilità nell’ambito del marketing dei contenuti.

Lo storytelling costituisce quindi un asset importante di differenziazione perché può sostenere il Brand nel comunicare i valori per i quali intende posizionarsi, intercettando così una nicchia che li condivide. Ma quali sono allora in sintesi i vantaggi dello storytelling marketing? Eccone un elenco:

Fidelizzazione, ovvero trasformare un cliente occasionale in un cliente abituale, aumentando così la customer lifetime value;
Brand awareness, ovvero conoscenza del marchio;
Engagement emotivo, ossia coinvolgere il target creando una connessione emotiva;
Brand reputation, essere visti come affidabili e sicuri;
Brand trust, ottenere fiducia dando una chiara definizione di quali siano i valori del brand;
Relazioni profonde con il tuo pubblico target;
Rivolgersi a un pubblico di clienti che condividono i nostri valori e quindi più propensi alla conversione;
Riconoscibilità attraverso un preciso tono tono di voce e registro;
Creare contenuti unici ed originali.

Come Fare Storytelling Marketing: Progettare una Strategia di Successo

Come per qualsiasi attività di marketing anche lo storytelling marketing richiede una strategia che sia ben pianificata e strutturata. Sebbene infatti a determinare il singolo progetto di storytelling siano tante variabili, come il budget, il canale di distribuzione, i valori del Brand, ci sono alcuni passaggi che rimangono pressoché invariati e che è necessario seguire per ottenere i risultati sperati. Proviamo ad elencare gli step necessari ad una strategia di storytelling marketing di successo:

Definire gli obiettivi, che come in ogni strategia di marketing possono essere diversi, ad esempio brand awareness, lead generation, conversione, lead nurturing, engagement, customer retention, brand reputation, brand trust e così via;
Definire il pubblico target. Una fase chiave in ogni strategia è proprio quella di identificare la buyer personas, ovvero un modello di persona, magari realmente esistente, che abbia non solo, o non necessariamente, delle precise caratteristiche anagrafiche (età, genere, provenienza, residenza, stato coniugale, ecc), ma soprattutto interessi, desideri, ambizioni, paure e valori a cui il brand può rivolgersi;
Identificare i valori dell’azienda. Questi dovrebbero essere insiti nella core identity aziendale, quindi pre-esistenti rispetto a qualsiasi strategia, ovvero i valori ai quali il brand si ispira, che completano la brand essence e guidano la mission aziendale. È anche in funzione di questi che si imposta una strategia di storytelling aziendale;
Definire i mezzi dello storytelling. Quali mezzi utilizzare? Ce ne sono diversi: i podcast, ad esempio, o libri come L’arte della vittoria. Autobiografia del fondatore della Nike di Phil Knight o ancora video storytelling, e così via;
Definire registro e tone of voice, anche questi sono fortemente determinati dalla Brand identity. È utile considerare a questo punto come, per definire la marca Jacques Séguéla, pubblicitario francese degli anni ‘80 ha utilizzato la metafora della marca-persona. In estrema sintesi una marca sarebbe dotata di una componente fisica, caratteriale e di stile. È più semplice comprendere come quindi ogni marca, tra le varie componenti che la identificano, ha un proprio registro e tono di voce. Per cui ad esempio Barilla un TOV rassicurante, familiare; Diesel rock e trasgressivo, IBM sobrio e razionale e così via;
Individuare i canali. Quali canali utilizzare? Earned, Paid o Owned media? E quali mezzi? Piattaforme di streaming di audio o serie televisive, social network, Youtube, carta stampata, radio, televisione, insomma i canali e i mezzi sono tantissimi;
Sviluppare l’idea di storia, quindi cosa raccontare nel dettaglio? Un contenuto di storytelling marketing può raccontare un prodotto, la missione del Brand o una causa che ha sposato. In ogni caso, anche se presenti, il prodotto o il brand sono sempre marginali rispetto alla storia stessa. Emblematico a questo proposito lo spot The show must go on di Amazon in cui il Brand compare solo due volte: la prima quando un personaggio acquista via app una torcia per esterni utile alla performance della ballerina il cui spettacolo è stato cancellato a causa dell’emergenza sanitaria; la seconda quando apre il pacco con con stampato il logo del Brand;
Diffondere e Promuovere i contenuti. Come in ogni campagna di marketing, seppur rimanga sempre vero quanto detto da Bill Gates, “Content Is King, But Distribution Is Queen” ha chiarito Jonathan Perelman, ovvero un buon contenuto senza una ottima distribuzione e promozione non potrà mai raggiungere i risultati auspicati. A conferma di quanto appena affermato, trascurare la distribuzione dei contenuti rappresenta uno degli errori di content marketing da evitare assolutamente nella propria strategia;
Monitorare i risultati è una parte imprescindibile come per ogni campagna di marketing. I risultati di campagna vengono definiti in relazione agli obiettivi, di breve, medio e lungo termine, in base ai quali si stabiliscono dei KPI (Key Performance Indicators) da raccogliere e analizzare secondo delle cadenze prestabilite. Per maggiori approfondimenti leggi il nostro articolo sulle metriche del content marketing da poter utilizzare per la propria strategia.

Storytelling Marketing: La Struttura di una Storia

Ma come costruire la struttura di una storia? In questo paragrafo analizzeremo le tecniche per la costruzione di una storia per lo storytelling marketing. Se lo storytelling è l’atto del narrare, disciplina che sfrutta i principi della retorica e della narratologia, cosa si intende per narrazione? Treccani dà questa definizione di narrare: “Esporre o rappresentare, a viva voce o con scritti o altri mezzi, vicende, situazioni, fatti storici e reali, oppure fantastici, vissuti o, più spesso, non vissuti in prima persona, riferendoli in modo ampio e accurato e nel loro svolgimento temporale”.
La narrazione è sempre stata oggetto di studio della retorica, infatti è tecnicamente una parte stessa dell’orazione secondo l’antica arte retorica.

La retorica indica tradizionalmente l’arte del dire e del persuadere con le parole, ha più di due millenni di storia, durante i quali ha collezionato dottrine e tecniche. Aristotele in particolare, considerato il padre della scienza della comunicazione contemporanea, ha delineato i 3 pilastri della retorica, ancora considerate tutti e tre utili per coinvolgere e persuadere un audience di un argomento:

Ethos, che significa “carattere, comportamento” e indica la competenza, la credibilità, il rispetto e la fiducia verso l’oratore, quindi chi parla;
Pathos, l’abilità di evocare emozioni e sentimenti nell’ascoltatore, quindi chi ascolta;
Logos, che significa discorso o ragione ed è il ragionamento logico dietro le argomentazioni dell’oratore e fa quindi ricorso ad argomentazioni logiche di due tipi: deduttivo e induttivo.

Al netto di ciò, è sempre utile fare riferimento alle 5 W del giornalismo:

Who? Chi?
What? Che cosa?
When? Quando?
Where? Dove?
Why? Perché?

Riccardo Scandellari la definisce nel suo articolo Il significato della narrazione come “l’arte di accompagnare il prossimo attraverso un viaggio che hai organizzato tu. Come ogni buon agente di viaggio hai organizzato tutto il percorso in modo da non affaticare, ma stimolare, divertire e far crescere chi lo percorre.” Per impostare infatti la struttura di una storia efficace è utile prendere come modello il viaggio dell’eroe, o monomito.

Christopher Vogler, uno sceneggiatore statunitense di Hollywood, elabora in Il viaggio dell’eroe un manuale che scorpora in 12 fasi il viaggio dell’eroe. Secondo Vogler le fasi che costituiscono una storia sono 12 e sarebbero divise in tre atti:

Atto I

Mondo ordinario
Chiamata per l’avventura
Rifiuto della chiamata
Incontro con il mentore
varco della prima soglia

Atto II

Prove, Alleati e nemici
avvicinamento alla caverna più profonda (seconda soglia)
calvario (la prova centrale)
ricompensa

Atto III

strada del ritorno
resurrezione (terza soglia)
ritorno con l’elisir

Al netto delle fasi, che possono variare, lo schema vede un protagonista (soggetto) affrontare un viaggio inframezzato da diverse prove – o come le chiama Vogler soglie – durante questo viaggio incontra delle figure, come il mentore, alleati e nemici, fino alla risoluzione del conflitto che porta alla realizzazione dell’obiettivo e al raggiungimento finale della ricompensa.

Non esiste semplicemente la struttura, ma in una storia costruita secondo la tecnica dello storytelling ci sono anche gli archetipi ovvero modelli di personaggi presenti in ogni storia, ognuno ha una funzione e una utilità nella storia e nel percorso di crescita dell’eroe.
Carl Gustav Jung, psicoanalista svizzero, aveva identificato 12 archetipi della personalità:

Eroe;
Ribelle o fuorilegge;
Mago;
Uomo comune;
Amante;
Burlone;
Sovrano o governante;
Custode;
Creatore;
Innocente;
Saggio;
Esploratore.

Vogler più tardi, nei suoi studi sulla struttura del mito a uso per la scrittura narrativa e di cinema, individua 7 diversi archetipi, che sono i personaggi e gli elementi di ogni storia.

Eroe, l’archetipo principale e colui che compie il viaggio;
Mentore, la guida che ammonisce e indirizza l’eroe;
Guardiano della soglia, l’archetipo che mette alla prova l’eroe;
Messaggero, scandisce l’inizio dell’avventura: può essere un personaggio, ma anche un oggetto o un accadimento;
Mutaforme, l’archetipo instabile che serve a creare dubbi nell’eroe e suspence;
Ombra, ovvero l’antagonista, con il quale l’eroe si scontra;
Imbroglione, il personaggio o l’elemento che crea contrattempi, colpi di scena, anche goliardici.

Tipi di Contenuto

Ma che tipo di contenuto costruire in una strategia di storytelling marketing? Ci sono diversi tipi di contenuto, a questo proposito può essere utile ricorrere al modello nato per iniziativa di YouTube, la piramide delle 3 H, usata appunto per definire una gerarchia dei contenuti. Secondo il modello, ci sono 3 diverse tipologie di contenuti, che, partendo dalla base della piramide, sono:

Hygiene: contenuti pensati per l’utente target e costruiti su tematiche di utilità, ricorrenti, quindi slegati da eventi particolari o lanci. Sfrutta gli interessi preesistenti del target, che lui ricerca attivamente. Sono contenuti utili nella Customer Journey, perché guidano l’utente nel processo di acquisto, fino alla conversione. Questo genere di contenuto, quindi, seppur non particolarmente creativo ed emozionale, è, di fatto, indispensabile. Per questo costituisce la base della piramide. Ne sono esempio le FAQ, le pagine prodotto, i tutorial, ecc.
Hub: contenuti pensati per coinvolgere l’utente target, magari già cliente, e farlo ritornare, dal quale quindi si vuole ottenere engagement allo scopo di fidelizzazione. Questo tipo di contenuti comunica il tono di voce e i valori del brand e serve a fare Lead Nurturing, quindi alimentare un rapporto con il target. Per la costruzione di questo tipo di contenuti, bisogna chiedersi, cosa pensa il target, cosa lo preoccupa e cosa lo motiva. Come risultato, i contenuti sono più creativi ed emozionali dei primi. Ne possono essere esempio Blog post emozionali, video e contenuti di backstage, ecc.
Hero: sono contenuti al vertice della piramide perché mirano a conquistare nuovo target, fortemente emozionali e richiedono un ingente investimento di risorse e di tempo. Per questo motivo, la loro riuscita è più rischiosa e incerta rispetto ai primi due. Rispetto alla mole totale dei contenuti, questi costituiscono una piccola parte, ma sono quelli indirizzati ad un maggior pubblico, perché finalizzati alla Brand Awareness. Questo tipo di contenuti viene distribuito solitamente in maniera multicanale e con il ricorso a tutte e tre le tipologie di media: paid, owned e earned. Affinché sia efficace, serve una perfetta commistione di più elementi: la qualità del contenuto, la caratteristica di impatto, emotività, quindi il ricorso alle tecniche dello storytelling, e la distribuzione, che assicura una corretta copertura del contenuto.

Corporate Storytelling

Come anticipato, una particolare applicazione dello storytelling marketing è il Corporate Storytelling o Business storytelling. Sul blog Scribewise, la vicepresidente Kaitlin Loyal lo definisce in questo modo:

“Il brand storytelling utilizza una narrazione per collegare il tuo brand ai clienti, con l’obiettivo di legare ciò che rappresenti ai valori che condividi con i tuoi clienti.” In altre parole la narrazione è utilizzata nel corporate storytelling non per comunicare un prodotto in questo caso, ma ciò che l’azienda rappresenta e per cui esiste sul mercato, in termini di mission e di valori.

In altre parole il Corporate storytelling consiste nell’applicazione delle tecniche dello storytelling per raggiungere gli obiettivi aziendali. Lo storytelling si fa quindi custode della mission e della core identity aziendale, con vari vantaggi che non riguardano solamente il rapporto con la clientela, ma con diversi soggetti. Vediamo quali sono i vantaggi che lo storytelling marketing apporta all’impresa, da vari punti di vista:

Aumentare la brand awareness, diffondendo valori e mission coerenti con la brand identity, allo scopo di guadagnare brand trust e brand reputation;
Dirigere le azioni dell’impresa a tutti i livelli: da quelli direzionali e amministrativi a quelli più operativi, avendo come esito maggiore cooperazione e coordinazione aziendale;
Rafforzare la cultura aziendale;
Brand positioning, contribuire al posizionamento dell’azienda.

Generalmente insomma Il corporate storytelling è un importante asset aziendale che serve a connettere le persone, tutte quelle implicate nel sistema-azienda (clienti, dipendenti, fornitori, partner, finanziatori, ecc) e ad abbattere gli ostacoli ed impedimenti della comunicazione. Come è possibile? Grazie al potere delle storie, perché l’uomo ha una naturale tendenza a servirsi delle storie, non di dati e statistiche, per comunicare, scambiare preziose informazioni e prendere decisioni. Le storie, in altre parole, contengono il patrimonio individuale e collettivo che indirizza il comportamento delle persone.

Storytelling Marketing: Esempi di Successo

Andiamo quindi alla ricerca di alcuni esempi di storytelling marketing di successo, tre importanti Brand che hanno fatto dello storytelling il portatore della mission e dei valori aziendali: Apple, Barilla e la marca Mulino Bianco. Se invece sei interessato ad esempi di content marketing di successo, ti consigliamo la lettura del nostro articolo di blog.

Apple

Non c’è dubbio che Steve Jobs fosse un esperto dello storytelling. Il suo celebre discorso ai neolaureati della Stanford University cominciava con “Today I wanna tell you three stories from my life… That’s it, no big deal, just three stories.”

Non possiamo fare a meno di citare lo spot Apple 1984, trasmesso in televisione il 22 gennaio 1984, durante il terzo quarto del Super Bowl.

Nello spot un’eroina simboleggia l’arrivo sul mercato del personal computer Apple Macintosh, di cui ha una rappresentazione stilizzata sulla maglietta. Il titolo 1894 è un riferimento a George Orwell e al suo futuro distopico e omologante, di cui invece l’eroina nello spot rappresenta la liberazione.

Lo spot ha inizio in uno scenario grigio e cupo: una marcia di persone vestite in maniera anonima e scura, avanza in un tunnel presidiato da telecamere. Compare l’eroina correndo con in mano un martello e vestita di una canotta con l’immagine stilizzata del Macintosh e un pantaloncino colorato. Il suo movimento, la corsa ribelle (è inseguita da guardie in tuta antisommossa) e i colori di cui è vestita la mettono in immediato contrasto con lo scenario. La folla si dispone infine in una sala dove assiste passivamente, quasi narcotizzata, al discorso dai toni orwelliani di un uomo proiettato su un grande schermo. Lo spot si conclude con l’eroina-atleta che lancia il martello in un urlo proprio mentre l’uomo sullo schermo esulta “noi vinceremo!” distruggendo così lo schermo in una grande esplosione. Compare una scritta: “Il 24 gennaio Apple introdurrà Macintosh. E capirete perché il 1984 non sarà come “1984”. Lo scenario distopico, totalitario, ipercontrollante, le persone in marcia, sono un chiaro riferimento ad IBM, fino ad allora leader nel mercato del Personal Computer. IBM rappresenta in altre parole l’accentramento di potere che Apple, impersonificata dalla eroina-atleta, si accinge a sgretolare. Tutto questo è reso attraverso un campo di significati e valori totalmente opposto, in cui troviamo: innovazione, rivolta, colore, dirompenza, movimento, novità, rottura, unicità, ecc.

Barilla

Un brand italiano che ha sicuramente fatto dello storytelling il suo punto di forza è certamente Barilla, il marchio divenuto simbolo della pasta italiana e, in generale, sinonimo di italianità. Il marchio è un marchio storico, che ha attraversato i secoli da quando, nel 1877, è nato a Parma il primo negozio. Così l’azienda si è estesa nel tempo, fino a diventare la multinazionale che è oggi, evolvendosi di pari passo con la comunicazione. Barilla si è sempre dimostrata infatti attenta e ricettiva rispetto alle trasformazioni e innovazioni mediatiche, di cui sicuramente una tra le più importanti è stato proprio l’avvento della televisione, che ha utilizzato sia nel formato del Carosello, a partire dal 1958, sia, più tardi, in vari serial pubblicitari come “Vita con Bettina”. È qui che compare per la prima volta la famiglia italiana, la protagonista di tutta la successiva produzione pubblicitaria del brand.

Mulino Bianco

Mulino Bianco è il Brand per prodotti da forno di Barilla. Dalla sua fondazione, nel 1975, la marca ha scelto di posizionarsi per valori come italianità, famiglia, naturalità, genuinità, tradizione e artigianalità, a tal punto di entrare poi nel linguaggio comune l’espressione “famiglia del Mulino Bianco”. A seguire uno spot del 1977

Risorse e Libri di Storytelling Marketing

Se sei interessato ad approfondire lo storytelling marketing, ti suggeriamo alcuni titoli:

Storytelling aziendale: Come fare marketing nel mondo post-pubblicitario, di Thomas Gerace e Robert McKee (2021);
Raccontarsi online. Dal freelance alle piccole e medie imprese: storytelling per il marketing digitale di Fulvio Julita (2021);
Storytelling d’impresa: La guida definitiva, di Andrea Fontana (2020);
Raccontare le imprese, di Fulvio Julita (2018);
Il viaggio dell’eroe. La struttura del mito ad uso di scrittori di narrativa e di cinema di Chris Vogler (2010).

Se, invece, sei interessato a conoscere quali sono i più grandi esempi di successo di strategie di content marketing, ti consigliamo la lettura del nostro articolo di blog: “Content Marketing: 14 Esempi di Successo“.

Cos’è lo Storytelling Marketing e Come Raccontare Storie per Emozionare i Clienti

Storytelling Marketing: Definizione

Perché è importante? Obiettivi e Vantaggi

Come Fare Storytelling Marketing: Progettare una Strategia di Successo