Storytelling: Cos’è, Significato e Come Farlo

L’arte dello storytelling: come raccontare una storia in modo efficace

Lo storytelling, l’arte della narrazione, è una strategia comunicativa che veicola messaggi attraverso la narrazione e alcune tecniche e schemi propri dell’arte della retorica e del racconto. Lo storytelling online è particolarmente vantaggioso per le aziende e i brand che lo impiegano nelle loro strategie di comunicazione online e digital marketing. Oltre a definire cos’è lo storytelling ed il significato, in questo articolo ne vedremo le tecniche, le funzioni e i settori di applicazione.

Cos’è lo storytelling?

Per comprendere al meglio cos’è lo storytelling è bene sottolineare che l’atto del narrare fa parte della nostra vita da sempre. Ci sarà un motivo infatti se dopo quarantamila anni, nel 2022 raccontiamo ancora storie, e di ogni tipo: personali, brandizzate, di team. E questo motivo è che le storie, quelle buone scritte e raccontate bene, hanno un potere unico: comunicare direttamente con la sfera emotiva del pubblico e scolpire l’identità del narratore o del brand nella sua memoria.

Per emozionare l’audience nella maniera corretta e raccontare una storia con efficacia è importante usare il suo stesso linguaggio: essere chiari, semplici, comprensibili per chi ascolta e far sì che si immedesimi nella storia che si sta narrando. Come?

• Pensando narrativamente: dai una struttura coerente e fiabistica alla storia. Puoi rifarti a strutture e schemi consolidati nella narrazione, come il viaggio dell’eroe, ricorrere agli archetipi. Guida il lettore attraverso dettagli e indizi dall’inizio alla fine della storia.
• Rifacendosi all’esperienza umana. Per far immedesimare il pubblico nel racconto è importante menzionare episodi comprensibili, situazioni e desideri che sono comuni nella vita umana.
• Usando la persuasione: attraverso la storia del brand o prodotto, fidelizza il lettore, convincilo a credere che quel brand/prodotto sia esattamente ciò che stai raccontando e la soluzione a una sua esigenza.
• Usando la retorica: si tratta di uno dei principi chiave dello storytelling. Il grande maestro della retorica, Seneca, ci ha mostrato e insegnato il grande potere che le parole hanno per convertire pensieri, idee, persone. Si tratta di un atto narrativo volto a convincere, con eloquenza, della veridicità delle parole che stiamo scrivendo o pronunciando.
• Esprimendo le emozioni: le emozioni sono efficaci, virali, spingono le persone a entrare e immedesimarsi meglio con la storia e a condividerla.
• Attraverso il confronto dialogico: una tecnica che crea partecipazione attiva. Il lettore o la lettrice non sono più semplici destinatari passivi del messaggio, ma diventano parte attiva del racconto. Per creare un confronto dialogico si può ricorrere a espedienti narrativi come: il ricordo, la riflessione partecipata, domande aperte e la persuasione.

Storytelling: definizione e significato

Lo storytelling è l’arte della narrazione: una forma di comunicazione dalle origini antiche ed efficace ancora oggi, specie in ambito digital.
Il significato di “storytelling” ha le sue radici nel verbo “affabulare”, ovvero raccontare in forma di favola, narrare, creare un intreccio attraverso cui sviluppare una storia. Ancor prima dell’invenzione della scrittura, le tribù come le prime forme societarie umane utilizzavano la tecnica del racconto orale – una sorta di storytelling primordiale – per tramandare tradizioni, memorie, saperi.

Oggi lo storytelling è una pratica di comunicazione digitale, che rientra nell’ambito del content marketing, particolarmente fortunata, messa in atto dai brand per coinvolgere le persone, creare un universo narrativo e valoriale attorno al servizio/prodotto offerto e fidelizzarle al marchio.

Per poter creare una buona strategia di storytelling occorre innanzitutto conoscere e seguire i suoi principi:

• Qual è la storia e a chi la stiamo raccontando? Occorre dapprima conoscere e definire l’identità del brand/prodotto, strutturare la storia che vogliamo narrare, e modulare il Tone Of Voice al pubblico a cui ci stiamo rivolgendo.
• Tieni a mente le 5 W: What? Who? When? Where? Who?
  Si tratta delle 5 domande a cui occorre rispondere durante la stesura e realizzazione di una storia.
• La qualità dei dettagli e il potere dell’immaginazione. Non tralasciare minuzie, dettagli, tieni in considerazione e coinvolgi il lettore attraverso tutti i sensi.
• Show, don’t tell. Comunicare il messaggio in maniera indiretta è una strategia molto efficace. Non spiegare tutto a chi ti legge o ascolta: lascia spazio all’evocazione e all’immaginazione attiva.

Gli obiettivi dello storytelling: a cosa serve?

Lo storytelling, l’arte della narrazione per eccellenza, è estremamente versatile e pertanto può essere finalizzato a diversi scopi. Vediamo quali sono i principali obiettivi dello storytelling:

• Obiettivi commerciali: differenziarsi dalla concorrenza, persuadere e vendere attraverso l’esaltazione di caratteristiche peculiari e uniche del prodotto.
• Obiettivi di marketing: per intercettare una nuova nicchia di pubblico, creare interazione con gli utenti e stimolare un bisogno o porsi come soluzione a un’esigenza che ha spinto l’utente a effettuare una ricerca, così come spiegato dettagliatamente nell’articolo sullo storytelling marketing.
• Obiettivi di personal branding: in questo caso si parla di “brand storytelling”, per promuovere le unicità, competenze e USP.
• Obiettivi pubblicitari: per aumentare la brand awareness e promuovere il brand
• Obiettivi politici: in campagna elettorale soprattutto, per trovare sostenitori e potenziali elettori
• Obiettivi informativi: divulgare su determinati temi e argomenti e fare informazione.

Come fare uno storytelling efficace

Vediamo ora come sviluppare lo storytelling in maniera efficace. Anzitutto, ricordiamo che il principio basilare dello storytelling prevede l’organizzazione delle esperienze umane attraverso la narrazione, scritta o orale, per provare processi riflessivi e formativi.
Affinché lo storytelling sia efficace, occorre:

• Avere una struttura interna ben definita e una sequenza narrativa coerente,
• Definire gli eventi e i personaggi con ruoli e identità chiare,
• Rivolgersi direttamente al target,
• Inserire dettagli e particolarità all’interno della storia che suscitano interesse e attenzione,
• Avere un’intenzionalità e un obiettivo comunicativo chiari,
• Che ci sia verosimiglianza con la realtà,
• Che la storia appartenga a un genere letterario.

Vediamo ora la metodologia e le componenti indispensabili del racconto e dello storytelling design.

• La fabula, ovvero la successione cronologica degli elementi che compongono la storia,
• L’intreccio, ovvero l’ordine attraverso cui il narratore o storyteller presenta gli elementi della storia,
• Le diverse modalità di interazione tra fabula e intreccio: flashback, anticipazioni, inizio dal finale.

Ci sono poi determinati elementi che devono essere inclusi nello storytelling, specie nello storytelling digitale, che non riguardano la struttura, bensì il coinvolgimento emotivo del lettore. Li individua bene Joe Lamber:

• Durante la fase di scrittura del racconto sono: un chiaro punto di vista attraverso cui narrare la storia, la questione drammatica che si risolverà al termine del racconto, contenuto emozionale che fa breccia nell’anima del lettore, ed economia del racconto, per cui non tutto è necessario e sta al narratore selezionare gli elementi da inserire e quelli da escludere nel racconto.
• Durante la fase di costruzione della storia sono: il ritmo della narrazione, la voce e firma stilistica del narratore, la colonna sonora e tutti gli elementi corollari a una narrazione coinvolgente ed emozionante.

Vediamoli ora in maniera più approfondita.

Rivolgiti al tuo target e parla in prima persona

Si tratta del POV, o Point Of View. Per realizzare uno storytelling di successo è importante rivolgersi direttamente al proprio pubblico, ponendo domande, dandogli del tu e facendolo partecipare attivamente alla narrazione. Inoltre è importante scrivere, e parlare, in prima persona. Lo storytelling digitale non cela il suo creatore ma lo rivela, celebra ed esalta.

Suscita delle emozioni

Le storie digitali memorabili sono emozionanti. Sono quei racconti in grado di smuovere le corde dei lettori e ascoltatori e suscitare in loro inaspettate sensazioni. Si può farlo attraverso il richiamo a ricordi, odori, sensazioni e situazioni di intimità.

Crea contenuti coinvolgenti ed originali

Vale la pena ribadirlo in quanto regola aurea dello storytelling e del content marketing: i contenuti devono essere di qualità e originali affinché possano risultare interessanti per il pubblico. Per cui, per parafrasare Umberto Eco, non riscaldiamo la minestra con frasi fatte e storie dalla trama nota, ma creiamo dei contenuti inediti, originali, che catturano l’attenzione del target e gli offrono un’esperienza valoriale.

Economia della narrazione

O l’arte di selezionare con cura le parole, le sequenze, gli elementi di una narrazione. Non tutto è necessario: non occorre inondare il lettore di dettagli e minuzie non indispensabili. Show, don’t tell. Lasciamo che sia lui a immaginare ciò che noi non diciamo.

Dai un ritmo alla storia e segui il filo conduttore

La storia deve avere un ritmo. In realtà, come abbiamo già visto, ne ha due: quello del racconto e quello della storia, o la fabula e l’intreccio. Il rapporto tra queste due conferisce ritmo al racconto: che può essere lento, veloce, spezzarsi e ricominciare da capo. L’importante è avere chiara in mente la storia e non perdere il filo conduttore, quello che dà coerenza e significato alla storia stessa.

Uso della voce

Voce in senso figurato e letterato: la voce con la quale narri la storia e quella che si esprime attraverso la penna e che la storia la scrive. Deve essere ben definita, rassicurante, coerente con il Tone of Voice del racconto e con l’identità del marchio per cui lo storytelling viene creato.

La colonna sonora

E infine la musica, da sempre la fedele compagna delle narrazioni orali e dello storytelling emozionale. La colonna sonora non è elemento indispensabile per fare storytelling, ma se coerente con la storia narrata, offre punti d’emozione. Deve essere scelta solo in seguito alla conclusione della storia: quando si ha un chiaro quadro della narrazione e si può trovare una sinfonia di accompagnamento.

Lo storytelling online

Ogni canale di comunicazione ha le sue regole auree e gli elementi indispensabili, quelle dello storytelling online sono i seguenti:

• target di riferimento: come per l’inizio di ogni storia, anche per lo storytelling online è fondamentale definire dal principio il target a cui ci rivolgiamo (di questo ne abbiamo parlato approfonditamente anche nell’articolo sul content marketing). Quale cifra linguistica utilizza, quale tono di voce più adatto, quali sono i contenuti con cui interagisce maggiormente e quali i riferimenti culturali a cui si rifà.
• immediatezza: contatto diretto, dialogo, schiettezza, uso delle immagini e di un linguaggio comprensibile per arrivare con poche parole al cuore della questione e del target.
• identificazione: dare la possibilità al lettore di immedesimarsi con i personaggi e le situazioni in cui la storia si svolge.
• bisogni e desideri del pubblico: la dramatic question. Nello storytelling online è importante tenere a mente le esigenze e desideri del pubblico, al fine di risolverli e soddisfarli al termine della narrazione.
• canali: social media, email marketing, blog, piattaforme streaming. Sono tanti i canali online attraverso cui è possibile fare storytelling digitale. Se è vero che content is king, distribution is queen!
• formati: video, audio, infografiche. La creatività social non conosce limiti, l’importante è scegliere con cura il formato più adatto alla piattaforma selezionata per comunicare.

Lo storytelling nelle aziende

Oggigiorno quando si parla di storytelling non possiamo non parlare anche di storytelling aziendale, anche detto corporate storytelling. Consiste nella creazione di una narrazione attorno all’azienda, ai suoi valori, ai suoi prodotti e al team. Risulta una pratica particolarmente fortunata in ambito corporate.
Ecco quali sono i vantaggi dello storytelling per le aziende:

• rafforzamento della brand awareness, mediante la creazione di una narrazione valoriale coerente, efficace, emozionante e memorabile.
• distinzione e unicità rispetto alla concorrenza, attraverso il racconto della tradizione, delle modalità di lavoro e di produzione.
• creazione di fiducia e fidelizzazione dei clienti motivo per cui storytelling e content marketing sono sempre più adottati dalle PMI e dalle grandi aziende.

Storytelling e digital marketing

Lo storytelling è uno strumento utilissimo per il digital marketing e può rivelarsi una carta vincente per la tua strategia di content marketing. Questo perché nell’ambito online è attraverso i contenuti che gli utenti ci trovano (mai sentito parlare di SEO e Content Marketing?): per cui è necessario che questi contenuti siano interessanti, coinvolgenti ed emozionanti. Come farlo? Attraverso lo storytelling. O meglio, la SEO e lo storytelling. Non basta tuttavia creare una narrazione attorno ai contenuti, è importante che questi siano coerenti con la comunicazione digitale del brand e con il canale di trasmissione selezionato, e che veicolino nella maniera corretta il messaggio.
I benefici di impiegare lo storytelling nella più mapia strategia di content e digital marketing sono dunque:

• fidelizzazione del cliente. Si crea un vero e proprio funnel: attraverso contenuti d’interesse e qualità, si intercettano nuovi utenti e si fidelizzano quelli già acquisiti, che spesso sono anche soliti lasciare i propri dati in seguito alla fruizione di un contenuto di valore.
• condivisione. Gli utenti tendono a condividere i contenuti più ingaggianti ed emozionanti, mettendo così in moto una forma di promozione dal basso detta “WOM” o Word Of Mouth, cioè il passaparola.
• coinvolgimento ed emozione. Sono le componenti indispensabili per uno storytelling efficace, che consentono agli utenti di sentirsi parte di una storia, e che la rendono memorabile anche in seguito, associando quelle emozioni provate al brand o prodotto.

Ogni canale richiede una forma di comunicazione idonea. Vediamo quali sono i canali attraverso cui fare digital storytelling:

• social: Facebook, Instagram, LinkedIn, Youtube, Tik Tok. Ognuno di questi Social Network possiede un proprio linguaggio e codice stilistico. Per intenderci su Youtube e Tik Tok sono consigliate storie divertenti, dal contenuto leggero e frizzante e nel formato di video, lunghi su Youtube, più brevi su Tik Tok. Mentre su LinkedIn il linguaggio sarà prettamente professionale. Infine, su Facebook e Instagram, con le dovute differenze, è richiesta piuttosto un’attenzione alla dimensione collettiva e la creazione di contenuti adatti alla condivisione e alla generazione di interazioni.
• email marketing e newsletter: i canali più intimi per entrare in contatto con gli utenti e fidelizzarli.
• blog, per raccontare storie più lunghe e articolate.

Brand storytelling

Come si fa brand storytelling? Quali sono i vantaggi per le aziende che vogliono investire nello storytelling e nel content marketing? Sono le domande a cui risponderemo all’interno di questo paragrafo.
ll brand storytelling è l’arte di narrare il brand attraverso storie e contenuti emozionanti e coinvolgenti, che si rifanno alla retorica e all’affabulazione.
Gli obiettivi perseguibili attraverso questa strategia sono:

• rafforzare il legame con i clienti,
• distinguersi dalla concorrenza, attraverso una narrazione originale e sartoriale sul brand e il team aziendale,
• essere memorabile e dunque aumentare la brand awareness,
• intercettare nuovi e potenziali clienti,
• promuovere il marchio e aumentare la brand visibility.

Ed ora gli step indispensabili per la creazione di una strategia vincente di brand storytelling:

• definire la brand identity, è il primo passo da compiere per realizzare il brand storytelling. La narrazione infatti deve essere creata su misura del brand e deve essere in grado di comunicare i suoi valori in maniera coinvolgente ed efficace. Risulta per cui fondamentale avere chiaro in mente quali siano questi valori e l’identità del marchio.
  Per definire la brand identity occorre rispondere alle seguenti domande: quali sono i punti di forza e di debolezza della mia azienda? Quali sono la mia mission e vision? Quali sono le esigenze e i desideri che il mio prodotto/servizio soddisfa? Qual è la differenza e l‘unicità rispetto ai competitors? E infine: qual è la storia della mia azienda?
• individuare gli obiettivi che si intendono perseguire. NB: è opportuno che gli obiettivi siano SMART, ovvero specifici, misurabili, realizzabili, rilevanti e temporizzabili.
• determinare il target a cui sarà destinata la comunicazione. Questa fase è importante perché, come abbiamo visto, la comunicazione e i linguaggi della nostra creatività devono adattarsi a quelli a cui gli utenti individuati sono maggiormente socializzati e soliti.
• definire il TOV, ovvero il tono di voce con cui verrà scritto e raccontato lo storytelling. Il TOV ci permette di essere riconoscibili, a patto che sia coerente e identificativo con il brand. A seconda della brand identity, il TOV può essere: istituzionale, autorevole, divertente, formale o informale, educativo, scanzonato e così via.
• delineare i contenuti e la creatività.
• scegliere i canali di comunicazione più idonei.
• gestire i contenuti durante la loro pubblicazione e fase di vita online, monitorando regolarmente e con frequenza la prestazione del contenuto così come ci insegnano le regole della content curation.
• monitorare e misurare i risultati, al fine di comprendere gli esiti della strategia, misurare il raggiungimento degli obiettivi, impostare le giuste metriche e KPI specifiche per content e storytelling e ottimizzare la strategia per le azioni future.

Visual storytelling

Lo storytelling può assumere anche un formato visual. In tal caso si tratta di visual storytelling. Così come per il visual content marketing, i punti di forza del visual storytelling sono:

• immediatezza: le immagini vengono processate dal cervello più velocemente rispetto ai testi scritti.
• velocità di apprendimento e memorizzazione: i contenuti visivi vengono appresi con più velocità e restano maggiormente impressi nella memoria.
• engagement maggiore: grazie all’alto impatto emotivo e all’universalità del linguaggio, che è comprensibile a tutti.

Lo storytelling può assumere così sia la forma di video sia di immagini statiche, e a seconda della tipologia di formato e creatività che sceglierai, potrai in seguito selezionare il canale più efficace per la sua comunicazione.

Esempi di storytelling

Abbiamo già dedicato un articolo del nostro blog ai più virtuosi esempi di storytelling e casi di successo: di seguito vogliamo guardare alcuni dei più salienti.

Prendiamo Spotify come esempio numero uno di storytelling data-driven. Il brand ha utilizzato l’ampio database di contenuti relativi ai gusti musicali degli utenti, per offrire loro dei contenuti originali, creando così un minisito interattivo dedicato. All’interno di questo spazio gli utenti hanno una panoramica e una modellizzazione dei comportamenti degli utenti, come: generi preferiti, playlist più ascoltate e momenti preferiti per ascoltare musica.

Secondo splendido esempio di storytelling ben fatto e brand virtuoso nell’ambito del video storytelling è invece Samsung. In occasione delle Olimpiadi del 2016 ha realizzato una campagna di video storytelling intitolata “The Olympic Anthem”. All’interno di questo progetto Samsung ha unito tutti gli inni nazionali in un unico inno universale, in cui il messaggio veicolato, con successo, è quello di fratellanza e unione.

Libri di storytelling

Esiste un’ampia letteratura sullo storytelling e su come farlo nella maniera corretta (per un elenco esaustivo dei migliori libri di storytelling ti rimandiamo al nostro articolo dedicato). Inseriamo qui invece una breve lista di alcuni dei titoli più rilevanti per fare storytelling.

• Il digital storytelling nella scuola d’infanzia. Contesti, linguaggi e competenze a cura di Contini A. e Bonaccini S;
• Storytelling digitale a scuola di Nicoletta Di Blas;
• Storytelling aziendale: Come fare marketing nel mondo post-pubblicitario di Thomas Gerace, Robert McKee e tradotto da Elisa Bonara;
• Manuale di storytelling. Raccontare con efficacia prodotti, marchi e identità d’impresa di Andrea Fontana;
• La scienza dello storytelling. Come le storie incantano il cervello di Will Storr e tradotto da Daria Restani.

Dove usare lo storytelling? Ambiti di applicazione

Infine, vediamo come lo storytelling può essere applicato a diversi ambiti e rispettivi scopi.

Comunicazione

Si tratta dell’ambito che abbiamo analizzato fino ad ora. Gli obiettivi sono di comunicazione, promozione, awareness e percezione del brand, prodotto o servizio in questione. Le possibilità sono tante: comunicare il brand o prodotto, fare brand storytelling o corporate storytelling. Così anche per i canali attraverso cui comunicare online e offline: Social Network, affissi pubblicitari, spot televisivi, podcast e spot radiofonici.

Imprese ed e-commerce

Entriamo qui più nello specifico dell’ambito corporate: è possibile comunicare la propria impresa o ecommerce, e in questo caso gli obiettivi sono prettamente di natura di marketing, così come spiegato nell’articolo sul content marketing per gli e-commerce.
I canali sono ancora ampi: social, specie LinkedIn, campagne pubblicitarie ad hoc.

Scuola e formazione

Lo storytelling può essere applicato anche in ambito educativo, e dunque all’interno delle scuole. Gli obiettivi sono quelli di formare, educare e insegnare a scrivere e pensare in maniera logica e narrativa. Ormai è risaputo che scrivere bene e parlare bene equivale a pensare bene. Inserire lezioni e laboratori di storytelling nelle scuole consentirebbe l’accesso in maniera più semplice a concetti astratti e complessi, nonché a facilitare i processi di memorizzazione degli studenti e studentesse.

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