Con questo articolo cercheremo di capire meglio in cosa consista una strategia di digital marketing. Parleremo di canali, azioni e, soprattutto, di obiettivi che precedono il traguardo finale: vendere o, per meglio dire, creare terreno fertile alla vendita.
Per comprendere il ruolo dei tanti attori del marketing online ho disegnato una mappa.
La linea orizzontale descrive il percorso ideale di un cliente, da quando entra in contatto con un brand (può essere il marchio di un prodotto, un negozio, un venditore di servizi) fino alla decisione d’acquisto. Lo schema, chiaramente, semplifica una dinamica molto complessa: non esiste un solo tragitto che, partendo dalla condizione in cui il potenziale cliente ancora non conosca il brand (l’anonimato), conduca alla vendita.
La via è costellata da azioni – e l’uso di canali opportuni – finalizzate ognuna a stimolare il passaggio ad un sempre più intenso grado di avvicinamento: ottenere visibilità, stabilire un rapporto di fiducia e coltivare la relazione, i passaggi intermedi che precedono il traguardo finale.
Quando analizzeremo insieme le varie fasi della strategia – il customer journey, così come viene definito – quello che ti sarà evidente è il ruolo chiave dei contenuti.
Contenuti di valore, linfa per la strategia
Con il denaro puoi acquistare la visibilità sul web, investire in attività con cui apparire tra i risultati di ricerca di Google o nel feed di un social network, ma non puoi comprare le reazioni di un potenziale cliente: egli interagirà con il tuo messaggio solo se scorgerà un valore, un vantaggio per sé. Per interazione intendo un clic sul link che lo porti alla lettura di un post nel tuo blog, all’iscrizione ad una tua mailing list o ad un acquisto.
È nella natura umana aspirare a ciò che soddisfi i nostri bisogni ed è la ragione per cui, di fronte ad ogni informazione, il nostro cervello si interroga: “Perché dovrebbe interessarmi? Quale mio bisogno, desiderio, interesse verrà soddisfatto dal dedicare tempo a questo contenuto?”.
Perché un contenuto stimoli una reazione è necessario che costituisca un valore, rappresenti qualcosa di appagante per il nostro interlocutore: la soluzione ad un problema, un’esperienza emotiva, un’informazione d’interesse. È una questione di sostanza, ma anche di forma tale da esaltare la sostanza.
Nel caso di un articolo per un blog o un post per un social network ad esempio, quando parlo di forma mi riferisco alla scelta di parole e immagini, all’organizzazione visiva degli elementi e a tutto ciò che, a colpo d’occhio sappia trasmettere – anticipare, dovrei dire – il valore dell’esperienza che il lettore vivrà quando presterà attenzione.
Abbiamo parlato dei contenuti di valore qui: Content Marketing: l’importanza dei contenuti di valore per generare business
KPI, i numeri per misurare l’efficacia della strategia
Come capire se le attività di marketing digitale stanno andando come vorremmo? Senz’altro misurando i volumi di vendita, se questo è l’obiettivo della strategia (non sempre lo è).
Ma spesso le vendite costituiscono un dato sporco, condizionato da tanti fattori: è difficile isolare l’incidenza del marketing digitale sui risultati finali. Ragione per cui è necessario affidarsi ad altri dati, più pertinenti e precisi: i cosiddetti KPI, Key Performance Indicators. Sono i numeri relativi alle interazioni, estrapolati dalle diverse piattaforme digitali, frutto del comportamento spontaneo delle persone a cui ci stiamo rivolgendo.
Quali KPI considerare? Per ogni canale sceglieremo differenti dati da monitorare.
Su LinkedIn, Facebook ed Instagram, ad esempio, il numero di follower, la copertura (il numero di persone raggiunte in un arco temporale definito) ed il coinvolgimento (il numero di reazioni ottenute dai post attraverso like, commenti, condivisioni, ecc…).
Se gestisco una mailing list, i parametri importanti sono i tassi di apertura di una newsletter, i clic sui link contenuti nell’email (quelli che portano, ad esempio, ad un approfondimento nel sito), il rating degli iscritti alla mailing list (ovvero la valutazione storica del grado di interazione, lettura, clic e risposte alle email inviate) ed il tasso di disiscrizione.
Chiaramente ogni strategia è una storia a sé, ma spesso il sito web è il punto centrale, il luogo di convergenza del traffico generato dalle tante attività. Per un sito, i KPI a cui si ricorre più di frequente sono il numero di visite al sito, i visitatori unici, i tempi di permanenza, il numero di pagine visionate e la frequenza di rimbalzo, ovvero la percentuale di visitatori che abbandonano dopo aver visitato una sola pagina. Esistono però anche KPI e metriche specifiche per il Content Marketing.
Per tener traccia dei progressi non sempre servono strumenti sofisticati, ti potrà essere d’aiuto un semplice foglio di calcolo come Excel o un foglio di carta, credimi. Stabilisci una routine, rileva i dati con intervalli regolari: una volta alla settimana o al mese ad esempio. E confrontali con i periodi precedenti. Magari fissa degli obiettivi numerici e verifica, di volta in volta, quanto ti stai avvicinando ad essi.
Grazie ai KPI vedrai i tuoi progressi e non perderai mai di vista l’intento delle azioni, in ogni fase della strategia. A proposito delle tre fasi, visibilità, fiducia e relazione: vediamole una per una.
Primo traguardo: ottenere visibilità
Siamo nel territorio della SEO e degli ADS.
Compiendo azioni che hanno l’obiettivo di rendere visibile il prodotto, il servizio o il brand, vogliamo raggiungere il maggior numero di persone in target.
La SEO (Search Engine Optimization) è una disciplina il cui obiettivo è migliorare la visibilità delle pagine del sito nell’elenco dei risultati di ricerca di Google. Più è alta la posizione, più elevata sarà la possibilità di ricevere un clic e portare traffico al sito. La SEO è un’attività fatta di interventi tecnici – sul sito e sui contenuti – e lunghi tempi d’attesa dei riscontri da soppesare.
ADS (la contrazione della parola advertising) include tante forme di annunci a pagamento, soprattutto quelli del mondo Facebook (Instagram compreso) e di Google. Attraverso gli strumenti pubblicitari raggiungo il pubblico nei feed dei social, tra i risultati del motore di ricerca, in spazi appositi previsti nelle interfacce di numerose app e siti Internet.
In alcuni casi lavorando sulla visibilità arriveranno delle vendite, in altri stabilirai il solo primo contatto con qualcuno che potrebbe diventare cliente. A condizione che tu abbia stabilito un rapporto di fiducia.
Secondo traguardo: conquistare la fiducia
Scende in campo la gestione editoriale di una strategia: creazione di contenuti e storytelling, secondo un piano di pubblicazioni organizzato per canali (sito web e social media), filoni tematici ed un preciso calendario di pubblicazione.
Si punta a tessere una coerente e costante narrazione volta a stabilire il clima di familiarità e fiducia di un brand distinguibile tra altri. È l’effetto di un fenomeno che nel marketing si definisce posizionamento, la condizione per la quale sentiamo di cogliere differenze tra Coca Cola e Pepsi Cola, Mercedes e BMW, Apple e Microsoft, Inter e Juventus: distinzioni che vanno ben oltre i dati oggettivi, coinvolgono la percezione dei valori e la sfera delle sensazioni.
Essere riconoscibili crea fiducia in quanto genera consapevolezza del valore attribuibile al brand.
Terzo traguardo: coltivare una relazione
La conversione di un contatto in cliente è la vetta a cui aspira il gran corteggiamento fin qui descritto, articolato attraverso social e piani editoriali. Ma una fase ancora in genere precede il Sì, lo voglio.
In una strategia digitale ha la forma di una relazione, spesso lunga e intensa, gestita con mezzi di marketing diretto: mail e messaggi – come lettere d’amore alla fidanzata – per restare nel campo visivo del potenziale cliente, fintantoché la decisione d’acquisto sia matura.
Piattaforme di email marketing, chat e messaggistica sono gli attrezzi di questa fase, strumenti che puntano a due tra i luoghi più intimi di ogni persona: la casella mail e lo smartphone.
Il tuo cliente è a tre passi da te
Ti sarà ormai chiaro: visibilità, fiducia e relazione lo separano dall’acquisto. Con una buona strategia lo accompagnerai, uno step dopo l’altro, fino ad averne un profitto, il legittimo obiettivo su cui si regge ogni impresa.
Ti serviranno la capacità di capire i bisogni, la coscienza degli interessi e la conoscenza dei comportamenti. Immagina il tuo cliente, immedesimati nel suo mondo e pensa a come puoi soddisfarlo. È la chiave per trovare gli argomenti giusti per fare poi tutto il resto: scegliere i canali per arrivare fino a lui, stabilire un rapporto e stargli accanto.
Il marketing – digitale o no – è tutto qui. Un groviglio di strade tortuose che congiungono due estremità medesime: chi vive un bisogno e chi sia in grado di soddisfarlo.
Foto credit: Christina Morillo, Anna Shvets
Mappa del marketing online di Fulvio Julita
