20 Metriche e KPI di Content Marketing da Tracciare nel 2022 per Valutare il Successo della Tua Strategia
Una delle maggiori difficoltà di quando si realizza una content marketing strategy consiste nella dimostrazione di un ROI (return on investment) tale da giustificare l’investimento economico. Esistono tuttavia sempre più KPI specifici per il content marketing. Basti pensare che nel 2022 google analytics viene utilizzato in molteplici occasioni anche nel content marketing, per il quale fornisce metriche utili al calcolo del ROI. Vediamo quindi quali sono le principali metriche da adottare per monitorare i risultati di una content marketing strategy.
Misurare l’Efficacia del Content Marketing: È Possibile?
Beh, la risposta è sì. Esistono infatti metriche e KPI specifiche per il Content Marketing che in questo articolo andremo ad approfondire.
Già dalla definizione del Content Marketing Institute intuiamo come il content marketing sia un vero approccio di marketing strategico sempre più diffuso, focalizzato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore che in maniera pertinente e coerente vanno a trattenere (all’interno del funnel) un pubblico chiaramente definito, guidando l’azione dei clienti in maniera redditizia e nel corso del tempo come dimostrano i numerosi esempi di content marketing di successo.
Nel 2022 non puoi fare a meno del content marketing, perché costruisce la reputazione della tua attività attraverso contenuti interessanti e coinvolgenti legati al tuo settore e diretti al tuo target di riferimento.
Ma non finisce qui. Il content marketing stimola il raggiungimento dei tuoi obiettivi di business, e attraverso un potenziamento dei tuoi social media, rafforza la consapevolezza e l’autorevolezza del tuo brand e supporta a livello informativo i tuoi clienti, ovunque essi siano, rendendo appetibile ciò che hai da offrire; ciò si traduce in un aumento di traffico e vendite, con un ROI più elevato.
Ma se dunque è parte di ogni strategia di successo misurare impatto e risultati finali, spesso questo passaggio conclusivo risulta complesso, proprio perché non si conoscono gli strumenti adatti o non si riesce a discernere gli uni dagli altri.
Come muoversi? Usando i KPI, i Key Performance Indicators per il Content Marketing, veri indicatori di efficacia che permettono di verificare il raggiungimento di un obiettivo aziendale attraverso il tracciamento di metriche.
A ognuno il suo. Diversi obiettivi di content marketing, diversi KPI possibili da impostare e tracciare per ogni obiettivo, tra cui includiamo:
- Aumentare brand awareness/reputation;
- Aumentare conversioni;
- Aumentare lead;
- Aumentare engagement.
Cosa Sono le Metriche ed i KPI e Perché è Importante Impostarli e Monitorarli nel Content Marketing?
KPI, l’importanza si nasconde già nell’acronimo.
Key Performance Indicators, ovvero “indicatori di prestazione chiave”, un insieme di indicatori volti a supportare la fase di misurazione delle prestazioni di una determinata attività.
Il content marketing, infatti, è una strategia ampia, che richiede definizione e dedizione in corso d’opera. Proprio per la sua natura complessa, e i suoi risultati significativi nel lungo termine, richiede una gestione e valutazione del tempo cruciale, attraverso il settaggio di content marketing metrics specifiche e rilevanti da misurare, per vagliare concretamente il raggiungimento degli obiettivi iniziali. Allo stesso modo, anche il copywrinting necessita dell’utilizzo di specifiche metriche e KPI per la misurazione dei suoi obiettivi, come abbiamo già spiegato nell’articolo sul copywriting e content marketing.
Una misurazione costante delle performance fin dai blocchi di partenza è un’ottima mossa per ampliare lo sguardo sul valore dei contenuti e il loro impatto, sostenendo anche in itinere una eventuale fase di ottimizzazione strategica e di budget.
Ma facciamo attenzione alle parole: metriche e KPI non sono sinonimi.
Le metriche sono infatti misure quantificabili, che vengono utilizzate nella valutazione di prestazioni o crescita, attraverso un monitoraggio progressivo verso l’obiettivo aziendale.
I KPI sono sì delle metriche, ma hanno una particolarità: sono quelle “chiave”, cambiano a seconda del business e sono veramente eloquenti riguardo alla solidità e crescita del brand.
Riassumendo, le metriche:
- Forniscono informazioni che possono essere assimilate;
- Vengono estratte e selezionate attraverso attività e processi;
- Possono essere valutate storicamente, ma non indicano le azioni future da compiere;
- Sono statiche e una volta estratte non cambiano.
Mentre i KPI:
- Offrono un insight comparativo capace di guidare le azioni future da compiere;
- Vengono definiti e selezionati in fase strategica iniziale;
- Racchiudono al loro interno goals e obiettivi;
- Possono essere rivalutati e resettati in corso d’opera usando un approccio SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Time based, cioè specifico, misurabile, raggiungibile, rilevante e definito nel tempo).
In sostanza, “tutti i KPI sono metriche, ma non tutte le metriche sono KPI”.
Metriche e KPI di Content Marketing per Misurare l’Impatto della Tua Strategia
Prima di immergerci nel mondo di content marketing metrics e KPI, vediamo quanto sia importante valutare la loro rilevanza. Le metriche tracciate devono infatti tenere conto della loro rilevanza per gli obiettivi della campagna di content marketing, che ricordiamo essere:
- Aumentare brand awareness/reputation;
- Aumentare conversioni;
- Aumentare lead;
- Aumentare engagement.
Risulta dunque imprescindibile, al fine di misurare un corretto ROI, definire prima di tutto i goals della campagna di content marketing, proprio perché la scelta di indicatori e metriche varia proprio in relazione agli obiettivi e al tipo di campagna, e perché alcuni KPI possono essere trasversali a più goals.
Ognuno dei singoli obiettivi dovrà poi essere declinato in azioni che avranno bisogno di essere analizzate e controllate attraverso specifici strumenti, quindi i KPI diventano metriche di performance cruciali per il business sia nel caso in cui la strategia di content marketing preveda copy che elementi visual (come affrontato anche nell’articolo sul Visual Content Marketing).
Sarà infatti proprio la rilevanza del dato ottenuto a identificare la portata del KPI.
Metriche e KPI per Misurare la Brand Awareness e Reputation
Partiamo dal primo goal: la brand awareness, ovvero quanto risulta noto e conosciuto il tuo marchio, che reputazione ha e quanta consapevolezza c’è intorno a esso. Perché come saprai, più un brand risuona come familiare – e i contenuti diffusi possono davvero fare la differenza in questo – più i clienti potenziali saranno stimolati ad acquistare e fidelizzarsi.
Ma poiché è complesso identificare delle metriche oggettive per misurare concetti come il “successo” o il “fallimento”, utilizzare i KPI può essere la mossa vincente per misurare andamenti costanti.
I KPI da tenere sotto controllo prima, durante e dopo le campagna per misurare brand awareness e reputation sono:
- Page Views: indica il numero di volte in cui è stata visualizzata una specifica pagina;
- Visitatori unici: segnala i visitatori identificati da un cookie di Google Analytics, per rendere chiaro se un visitatore ha effettuato più visite;
- Like e Condivisioni sui Social: lasciano emergere quanto i contenuti abbiano coinvolto sia in termini di engagement che di condivisione esterna nei social media degli utenti;
- Audience Engagement Rate: ideale per misurare il coinvolgimento degli utenti e le preferenze, attraverso la valutazione di commenti, like, condivisioni, retweet e risposte;
- Backlink: in grado di indicare se un sito inserisce al suo interno l’url del sito, creando un “link”, o meglio ancora un “backlink”, e determinando uno specifico posizionamento sui motori di ricerca; perché maggiore è il numero di backlink, maggiore è il numero di segnalazioni inviate a Google;
- Crescita di Follower o Subscriber: sottolinea un marcato e distintivo interesse da parte degli utenti;
Influencer Mentions: quando un contenuto viene menzionato online, o quando un brand viene taggato in post, storie, commenti o addirittura se un hashtag lanciato viene diffuso e condiviso, ciò ha un notevole ritorno in termini di reputazione; - Posizionamento sulle Keyword rilevanti (SEO metrics): visibilità nelle SERP, conversioni da traffico organico e conversioni assistite dal traffico organico, sono alcuni dei KPI che aiutano a capire come ci si sta muovendo rispetto agli obiettivi di Content Marketing e SEO;
- Sentiment Analysis: racchiude tutte le attività volte a percepire le “suggestioni” del web, per capire cosa dicono online gli utenti e i competitor di un determinato brand, ed eventualmente contrastare in maniera tempestiva imprecisioni o diffamazioni.
Metriche e KPI per Misurare l’Engagement
Un altro dei nostri goal è quello di misurare l’engagement, e dunque il coinvolgimento degli utenti.
Quando parliamo di contenuti, infatti, non basta valutare le visualizzazioni, ma è l’interazione a fare la differenza: il successo dei nostri contenuti è dato dal tasso di interazione che siamo in grado di incentivare con i nostri utenti.
Per questo, e per il fatto che gli utenti sono stimolati continuamente online e sono sempre più sensibili alla qualità dei contenuti (possibilmente in linea con aspettative ed esigenze), oltre a produrre contenuti interessanti è necessario operare con specifiche metriche per progettare contenuti strategici.
In questo caso i KPI da tenere in considerazione sono:
- Durata media delle sessioni: ovvero quanto tempo gli utenti in media rimangono online nelle sessioni;
- Scroll depth: per rendere comprensibile l’interesse degli utenti verso i contenuti, che spesso, se fruiti da mobile, possono richiedere un numero significativo di scroll verso il basso per essere visualizzati completamente; più lo scroll è profondo, più l’interesse è maggiore;
- Pagine per sessione: il numero medio di pagine visualizzate durante una sessione;
- Traffico di referral: analisi dei siti che portano visite al nostro sito poiché contengono un rimando ad esso tramite link e banner;
- Like, commenti, condivisioni sui social media: in grado di rendere chiare le preferenze di contenuto, coinvolgimento e feedback;
- Crescita dei follower: utile a determinare la crescita di interesse e partecipazione degli utenti;
- CTR e Open Rate dei contenuti: il CTR (click-through-rate) indica la percentuale di utenti che fa click su un annuncio dopo averlo visionato e corrisponde al rapporto tra click sull’annuncio e visualizzazione dell’annuncio. Valutarlo è importante per capire la funzionalità dell’annuncio e l’efficacia della stessa CTA, che ha il fondamentale compito di attrarre e stimolare il click. L’Open Rate indica quanti contenuti sono stati aperti dagli utenti di destinazione, rispetto al totale dei contenuti inviati;
- Returning Customers: atto a valutare l’esperienza complessiva dei clienti online, la qualità, e il tasso di ripetitività della stessa.
Metriche e KPI per Misurare la Lead Generation
Quando parliamo di lead generation, uno degli obiettivi principali di una content marketing strategy, alludiamo a un processo di massimizzazione del numero di potenziali clienti attraverso un uso strategico dei canali digitali. Attraverso le fasi di consapevolezza (awareness), considerazione (consideration) e decisione (decision), la lead generation punta a creare un rapporto autentico con il cliente, fino a farlo diventare veicolo stesso del valore aziendale.
L’acquisizione di nuovi clienti è un processo articolato che richiede profonda comprensione di quelli che sono i vari i punti di contatto con la lead (oppure con il potenziale cliente), prevedendo una misurazione precisa e adatta.
Per questo i KPI più significativi sono:
- Click–through–rate: indica la percentuale di destinatari email che hanno cliccato su uno o più collegamenti contenuti in una specifica email, grazie a CTA efficaci, chiare e invitanti;
- Cost per Lead: rappresenta la spesa sostenuta per acquisire ogni lead e si calcola dividendo il costo della campagna per le lead acquisite;
- Mail subscriptions: la quantità di nuove iscrizioni aiuta a capire la validità dei contenuti forniti e l’avvenuta fidelizzazione degli utenti;
- Conversion Rate: indica la percentuale di utenti che hanno effettuato la conversione, diversa da business a business, rispetto al totale dei visitatori; consente di agire nell’ottica di Conversion Rate Optimization
- Numero di download: quantifica l’appeal del contenuto scaricabile e fruibile;
- Numero di compilazioni di un form: indica la chiarezza ed efficacia del form stesso, oltre che l’alto tasso di coinvolgimento e interesse da parte degli utenti.
Metriche e KPI per Misurare le Vendite e la Revenue
Comprendere l’impatto sulle vendite della strategia di content marketing applicata aiuta ad avere uno sguardo ancora più ampio e approfondito sulla validità delle azioni intraprese e il ROI generato. Valutare l’efficacia delle campagne avviate – in particolar modo quando si parla di Content Marketing per E-Commerce – permette, infatti, anche di allocare risorse future in maniera lungimirante, dando un valore monetario agli sforzi del tuo team e portando alla luce come la strategia influisce concretamente sui ricavi ottenuti.
E se il goal finale di ogni campagna di marketing è quello di monetizzare, per comprendere se un contenuto ha capace di generare un valore economico, possiamo usare delle “sales metrics” specifiche, come:
- Conversion Rate: permette di vedere quanto è realmente efficace una campagna in termini di conversione, ed è importante considerarlo anche per goals non prettamente monetari, i quali su Google Analytics possono essere pianificati utilizzando un modello di obiettivo, creando un obiettivo personalizzato o impostando un obiettivo intelligente (pagina Amministratore > Vista > Obiettivi > Nuovo obiettivo),
- Revenue Generata: indica le entrate del business generate dai canali di digital marketing;
- Calcolo del ROI: Return On Investment, rappresenta l’indice di redditività del capitale investito, ovvero il guadagno ricevuto rispetto alla spesa investita, e si ottiene dividendo il risultato operativo (privo di ammortamenti e accantonamenti) per il capitale operativo investito;
- Durata del ciclo di vendita: permette di valutare la durata della trattativa e del ciclo di acquisizione, per capire l’efficacia generale del metodo usato, la qualità dei prospect e le tempistiche di lead generation;
- Numero di nuovi lead generati: aiuta a quantificare i clienti acquisiti e fidelizzati;
- Returning customers: supporta nella valutazione dell’esperienza complessiva dei clienti online, della sua qualità e del tasso di ripetitività.
Conclusioni
Come abbiamo visto, metriche e KPI sono importanti, e non solo per il ROI.
La misurazione rende concreti gli obiettivi attraverso una risposta in termini di dati quantitativi e qualitativi, consentendo un miglioramento delle azioni di content marketing e delle performance aziendali, oltre che un perfezionamento in caso di criticità emerse. Questo vale per tutte le tipologie di aziende e tutti i mercati, sia nel caso di una strategia per il B2C che per un piano di Content Marketing per il B2B.
L’utilità dei dati, dunque, risiede nel loro utilizzo.
Scegliere i giusti KPI attraverso una selezione attenta nel vasto gruppo esistente permette di ottenere feedback chiari, ordinati e utili.
Ma prima di tutto: spazio agli obiettivi! Ognuno di essi, che sia su larga scala o piccola, risponde di un’esigenza di business da non sottovalutare.
Dopo aver analizzato i KPI, la redazione di un piano in risposta alle metriche permette di lavorare in maniera calibrata, non solo con sguardo al presente, ma anche verso le future azioni di business.
