Cosa si intende per branded content e come farlo con successo? Guida completa
Ti è mai capitato di saltare automaticamente la pubblicità su YouTube ma di rimanere incollato/a allo schermo guardando un mini-film creato da un brand su Instagram? Se sì, hai appena sperimentato la differenza tra pubblicità tradizionale e branded content. Viviamo nell’era dell’attention economy, dove le persone hanno sviluppato una vera e propria “allergia” ai messaggi promozionali invadenti. Il 47% dei consumatori italiani si dichiara infastidito dalle pubblicità online tradizionali, mentre paradossalmente cerca attivamente contenuti che intrattengano, informino o emozionino. Il branded content rappresenta la risposta evoluta a questa nuova realtà: non più “urlare” un messaggio commerciale, ma raccontare storie autentiche che le persone scelgono volontariamente di seguire. È la rivoluzione del marketing moderno che sta trasformando il modo in cui i brand si connettono con le loro audience. In questa guida completa scoprirai tutto quello che devi sapere sul branded content: dalla definizione agli esempi di successo, dalle differenze con altre strategie ai consigli pratici per iniziare, qui troverai tutte le risposte per padroneggiare questa tecnica rivoluzionaria.
Cos’è il Branded Content (definizione e significato)
Il branded content è contenuto creato da (o per) un brand con l’obiettivo di comunicare i valori, la personalità e la storia di quel brand. A differenza di un annuncio pubblicitario classico, non promuove direttamente un prodotto ma racconta una storia coinvolgente che porta la firma del brand in modo discreto.
Pensa a un cortometraggio prodotto dal tuo brand preferito: quello è branded content, non un semplice spot. La differenza è fondamentale: mentre la pubblicità tradizionale interrompe l’esperienza dell’utente per “gridare” un messaggio, il branded content si integra nell’esperienza fornendo valore aggiunto attraverso intrattenimento, educazione o emozione.
Il significato strategico è ancora più importante: il branded content è una forma di marketing “pull” – è il pubblico a scegliere volontariamente di fruirlo perché lo trova interessante. Questo rovescia completamente il paradigma pubblicitario tradizionale, trasformando l’interruzione in attrazione.
In italiano potremmo tradurlo letteralmente come “contenuto marchiato”, ma la sostanza va oltre: è branded entertainment, branded journalism, branded storytelling. È qualsiasi formato che mette il racconto al centro, facendo percepire il brand come portatore di valori e storie piuttosto che solo come venditore di prodotti.
Il branded content rientra in una strategia più ampia di content marketing e storytelling, ma si distingue per il focus esplicito sulla costruzione dell’identità di marca attraverso contenuti che le persone desiderano consumare spontaneamente.
Perché il pubblico (e i brand) amano il branded content
Il contesto è chiaro: siamo bombardati da messaggi promozionali su ogni canale digitale e tradizionale. Il 90% dei consumatori si aspetta che i brand forniscano contenuti di valore, mentre fa automaticamente “skip” agli annunci più velocemente di quanto Harry Potter lanci un incantesimo.
Ti sei mai sentito/a infastidito/a da una pubblicità che interrompe il tuo video preferito? Ecco perché il branded content ha iniziato a dominare: non interrompe l’esperienza dell’utente, anzi vi si integra perfettamente. Le persone oggi cercano storie in cui riconoscersi, intrattenimento di qualità e contenuti utili – e premiano i brand capaci di offrirli.
Anziché il classico spot di 30 secondi che “urla” un’offerta speciale, pensa a un video emozionale di 3 minuti pubblicato da un brand sul proprio canale social: se fatto bene, il pubblico lo guarda volentieri, lo commenta e lo condivide. Questo è il potere del branded content.
E la trasformazione è epocale: da brand che interrompono a brand che intrattengono, da venditori a storyteller, da messaggi push a contenuti pull. Il risultato? Una relazione più autentica e duratura con l’audience, basata su fiducia reciproca piuttosto che su interruzione forzata.
Branded content vs. pubblicità tradizionale: quali sono le differenze?
Branded content ≠ pubblicità convenzionale. Pur avendo entrambi lo scopo di comunicare un brand, il modo in cui lo fanno è radicalmente diverso:
- Interruzione vs. scelta: la pubblicità tradizionale interrompe (spot TV, banner pop-up), il branded content invece è un contenuto che le persone scelgono spontaneamente di guardare/ascoltare perché interessante.
- Fine commerciale esplicito vs. storytelling: uno spot punta subito a vendere (“Compra il nostro shampoo!”). Un branded content non vende direttamente; racconta una storia, fa intravedere i valori del brand, intrattiene o informa, creando un legame più sottile che alla lunga porta fiducia e propensione all’acquisto.
- Reazione del pubblico: Spesso la pubblicità tradizionale genera fastidio o viene ignorata (abbiamo imparato a cliccare “Salta annuncio” in 5 secondi). Il branded content, se fatto bene, viene percepito come piacevole e non invasivo – tanto che il pubblico può cercarlo attivamente.
- Coinvolgimento ed emozioni: un contenuto brandizzato punta sull’engagement emotivo – può far ridere, emozionare, sorprendere – mentre la pubblicità tradizionale spesso è più fredda nel presentare un prodotto. Di conseguenza, il branded content tende a far ricordare di più il brand e stimola conversazioni spontanee.
La differenza può essere vista così: una pubblicità tradizionale è come un estraneo che ti ferma per strada per venderti qualcosa; un branded content è come un amico che ti racconta una storia in cui, guarda caso, scopri qualcosa su quel prodotto.
Non si tratta di demonizzare la pubblicità tradizionale: entrambi gli approcci possono coesistere. Ma il branded content offre ai brand un modo alternativo di farsi ascoltare quando i canali classici perdono efficacia.
Branded content, content marketing e storytelling: che rapporto c’è?
Facciamo chiarezza una volta per tutte su questi termini che spesso vengono confusi. Lo storytelling è l’approccio generale di raccontare storie e valori del brand, mentre il content marketing è la pratica di creare contenuti utili e rilevanti per il pubblico con obiettivi di marketing.
Il branded content si colloca a metà strada: è un tipo specifico di contenuto creato nell’ambito di queste strategie, con un focus esplicito sul racconto del brand stesso.
Importante: non tutti i contenuti di content marketing sono branded content. Ad esempio, un post di blog con consigli pratici (senza parlare del brand) è content marketing, ma non branded content. Invece un mini-film che trasmette i valori del brand è branded content ed è anche content marketing.
Dal content marketing al branded entertainment
Quando i contenuti di marca diventano seriali, coinvolgenti come show o iniziative continuative, si entra nel campo del branded entertainment. Pensa a serie web prodotte dal brand, eventi annuali, un canale YouTube con programmazione continua.
Branded content e branded entertainment condividono l’obiettivo di intrattenere raccontando il brand, differenziandosi solo per la scala: un singolo video virale è branded content; un progetto esteso e ricorrente (come un reality online sponsorizzato) è branded entertainment.
Queste forme più avanzate richiedono investimenti maggiori e pianificazione a lungo termine, ma possono costruire community fedeli intorno al marchio.
La gerarchia concettuale: Storytelling (visione narrativa di alto livello) > Content marketing (creazione di contenuti di valore per il marketing) > Branded content (contenuti focalizzati sul brand all’interno di quella strategia).
Branded content vs. native advertising vs. product placement
Il native advertising è un contenuto sponsorizzato che imita la forma dei contenuti editoriali del canale ospitante (un articolo su una testata online con il tag “promosso da…” oppure un post sponsorizzato su un blog).
La differenza principale: il native adv viene pubblicato su media terzi (esterni al brand), integrandosi nel contesto di quel sito/piattaforma, mentre il branded content in senso proprio vive sui canali del brand (sito aziendale, social del brand, piattaforme create ad hoc).
Un esempio pratico: se un’azienda scrive un articolo sul proprio blog corporate raccontando una storia legata al marchio, è branded content; se lo stesso articolo appare come pubbliredazionale su un giornale online esterno, è native advertising.
Nel native adv l’intento promozionale dev’essere dichiarato esplicitamente (etichette come “contenuto sponsorizzato”), mentre nel branded content il pubblico sa già chi è il mittente ma fruisce il contenuto come parte dell’esperienza offerta da quel marchio.
E la differenza con il product placement?
Il product placement è l’inserimento pagato di un prodotto o logo all’interno di un contenuto narrativo preesistente (film, serie TV, videoclip), in modo generalmente passivo (personaggi che bevono una certa bevanda ben visibile).
A differenza del branded content, il product placement non crea un contenuto da zero, ma infila il brand dentro un contenuto di altri. Nel branded content, invece, il brand è il produttore o committente del contenuto ed è centrale nella storia raccontata.
Due differenze pratiche:
- Presenza del brand: nel product placement il marchio appare con il prodotto in scena, ma la storia non parla di lui; nel branded content, il marchio è il motore della storia.
- Durata e strategia: il product placement è spesso occasionale; il branded content si inserisce in una content strategy più ampia e continuativa.
Se in un film d’azione l’eroe guida sempre un’auto Audi – quello è product placement. Se Audi produce una mini-serie web dove l’auto e chi la guida sono al centro di una trama avvincente – quello è branded content.
I vantaggi del branded content
Ecco i benefici concreti che il branded content offre sia alle aziende sia al pubblico:
- Meno invasivo per il pubblico: interagendo con i/le consumatori/trici in modo naturale, il branded content non viene percepito come “pubblicità fastidiosa”. Chi guarda lo fa volontariamente, quindi l’atteggiamento è più aperto e ricettivo.
- Cattura l’attenzione e aggira i “filtri mentali”: oggi ignoriamo automaticamente banner e spot, ma un contenuto interessante supera queste difese. Il brand riesce così a trasmettere il suo messaggio senza gridare.
- Connessione emotiva più forte: attraverso storie significative, humor o esperienze memorabili, il branded content tocca le emozioni. Questo crea un legame più profondo tra brand e pubblico. Uno storytelling commovente farà ricordare il brand con affetto, molto più di uno slogan pubblicitario.
- Valore aggiunto percepito: offrendo contenuti utili, ispirazionali o di intrattenimento, il brand viene percepito come portatore di valore, non solo come venditore. Il pubblico apprezza e ricompensa questo valore dedicando tempo al contenuto, interagendo e condividendolo.
- Maggior engagement e condivisioni: un buon branded content invita naturalmente all’interazione, generando più like, share e discussioni rispetto agli annunci tradizionali. Questo amplifica la portata del messaggio a costo zero (visibilità organica).
- Più memorabilità del brand: vari studi mostrano che contenuti brandizzati restano più impressi nella mente delle persone rispetto alle pubblicità classiche. Il ricordo spontaneo di un brand può raddoppiare dopo aver visto un branded content efficace.
- Posizionamento da leader e autorevolezza: quando un’azienda produce contenuti di qualità su temi rilevanti, viene percepita come esperta e autorevole nel suo settore. Questo la posiziona come thought leader agli occhi del pubblico, costruendo una reputazione più solida e credibile.
- Maggiore fidelizzazione nel tempo: un brand che sa intrattenere e interessare costantemente il proprio pubblico se lo guadagna come fan. Gli/le utenti soddisfatti/e torneranno sui canali del brand in cerca di nuovi contenuti, diventando non solo clienti ma anche ambassador che consigliano spontaneamente il marchio.
In poche parole: un utente coinvolto oggi grazie a un buon branded content può diventare il cliente fedele (e felice) di domani.
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Formati e canali: dove prende vita il branded content
Il branded content non ha un formato unico: può assumere tante forme diverse a seconda della creatività del brand e dei media scelti.
- Video storytelling (cortometraggi, web series e video virali): il video è uno dei re del branded content. Può trattarsi di un corto emozionale su YouTube, di una web-serie a puntate su Facebook, o di video brevi per TikTok e Instagram Reels capaci di diventare virali. Il video consente al brand di esprimere pienamente la sua storia con immagini, musica e personaggi, creando un forte impatto emotivo. Esempio iconico: “The Lego Movie” è di fatto un gigantesco branded content travestito da film d’animazione di successo.
- Podcast e contenuti audio: evidenziando la crescente popolarità dei podcast brandizzati, un brand può produrre un podcast su temi affini ai propri valori (sostenibilità, lifestyle, tecnologia), offrendo intrattenimento senza promuovere direttamente prodotti. L’audio permette un tipo di storytelling intimo e sta diventando un campo fertile per i brand.
- Articoli e blog post (brand journalism): molti brand curano blog aziendali o vere e proprie riviste dove pubblicano articoli di qualità su argomenti d’interesse per il loro pubblico. Questi contenuti scritti non parlano solo dell’azienda, ma ne riflettono l’esperienza e i valori attraverso guide, notizie di settore, interviste, storie ispirazionali. Il brand journalism punta a informare e intrattenere come farebbe una testata giornalistica.
- Social media e contenuti interattivi: su Instagram i brand possono creare branded content attraverso post con tag “Partnership Pagata”, Stories narrative, Reels dove raccontano brevi storie legate al marchio. Su TikTok funzionano sfide hashtag e video genuini e creativi. I brand spesso incoraggiano il pubblico a creare User Generated Content (foto, video, recensioni) con contest o hashtag dedicati: questo è branded content “partecipativo”, ottimo per il coinvolgimento.
- Eventi live e brand experience: il branded content può uscire dallo schermo ed esprimersi in esperienze dal vivo: eventi aziendali, competizioni sportive o culturali sponsorizzate, installazioni interattive, festival organizzati dal brand. Questi eventi esperienziali creano un legame diretto col pubblico: la gente vive il brand in prima persona, e questo ricordo positivo si associa fortemente al marchio.
- Giochi, app e nuovi media (metaverso, VR): alcuni brand sperimentano branded content sotto forma di videogame o app interattive dove l’utente è protagonista. Questi formati, sebbene più complessi, sono efficaci per coinvolgere attivamente il pubblico più giovane e tech-savvy.
Non esiste un formato “migliore” in assoluto: la scelta dipende dal pubblico target e dai messaggi che si vogliono trasmettere. Un brand B2B potrà puntare su webinar o podcast informativi, mentre un brand fashion avrà successo con contenuti visuali su Instagram o eventi trendy. L’importante è essere creativi e usare il formato come veicolo della storia giusta.
Esempi di branded content di successo
Dopo tanta teoria, diamo un’occhiata ad alcuni casi reali che possono ispirarti. Ecco una selezione di esempi celebri di branded content, sia italiani che internazionali, che hanno lasciato il segno:
Red Bull – vivere il brand oltre la bevanda
Non si può parlare di branded content senza citare Red Bull, il brand che “mette le ali”. Red Bull da anni investe in content media che vanno dagli sport estremi (video mozzafiato di imprese sportive, eventi come Red Bull X-Fighters o la celebre Red Bull Stratos, il lancio dalla stratosfera) fino a magazine e piattaforme proprie (Red Bull TV, Red Bulletin). Il caso Red Bull è emblematico: hanno praticamente creato un impero mediatico attorno al brand, producendo contenuti che il loro pubblico vuole vedere – perché adrenalici, spettacolari, divertenti – e costruendo un’associazione fortissima tra Red Bull e uno stile di vita giovane, dinamico, coraggioso. Il prodotto (la bevanda) passa quasi in secondo piano, ma il brand ne esce rafforzato enormemente in termini di identità. Basti pensare al video del volo supersonico di Felix Baumgartner dalla stratosfera (sponsorizzato Red Bull): un evento seguito in live streaming da milioni di persone nel mondo, con copertura mediatica globale – probabilmente la pubblicità indiretta più potente mai ottenuta, senza mai dover dire “compra Red Bull”.
LEGO – dal mattoncino al cinema (e oltre)
Il successo di The Lego Movie e i sequel: film di animazione divertentissimi che sono in realtà enormi operazioni di branded content. Il film ha promosso i valori di creatività e divertimento di LEGO, riportando anche un successo commerciale enorme.
LEGO ha anche le strisce comiche sui social create da fan e condivise dal brand: un esempio di user-generated branded content che ha rafforzato la presenza del marchio nel quotidiano con ironia.
Perché funziona: LEGO ha saputo raccontare storie perfettamente in linea con la propria identità giocosa, coinvolgendo diverse generazioni e dimostrando che i suoi mattoncini possono dare vita a qualsiasi mondo.
Michelin – la Guida Michelin
Un esempio storico che dimostra che il branded content esisteva ben prima di Internet. A inizio ‘900 la Michelin (produttrice di pneumatici) crea una guida gratuita con mappe, consigli di viaggio, elenco di ristoranti e hotel – per invogliare gli automobilisti a viaggiare di più e consumare gomme.
Col tempo, la Guida Michelin si è trasformata in un’istituzione mondiale della gastronomia (stelle Michelin), totalmente associata al brand pur avendo vita propria.
Perché è rilevante: è un caso lampante di branded content lungimirante che ha accresciuto la reputazione Michelin e fidelizzato generazioni di guidatori.
Gli esempi italiani che stanno definendo il settore
- The Jackal rappresenta il paradigma del branded content italiano di successo. La loro partnership con Red Bull, Coca-Cola e Poste Italiane funziona perché mantiene autenticità napoletana e comicità relatable, creando contenuti che il pubblico guarderebbe anche senza il brand. Il timing perfetto con trending topics e la capacità di adattare il brand voice agli argomenti del momento li ha resi una content factory di riferimento.
- Barilla Group ha vinto il Premio OBE Honor Awards 2024 con una strategia di leadership etica centrata su persone e pianeta. Il loro approccio cross-mediale dimostra come costruire marchi rilevanti attraverso una visione sostenibile e connessione emotiva autentica, toccando corde profonde del consumatore italiano sensibile ai temi ambientali.
- iN’s Mercato ha creato “In’spirazioni In Cucina”, una serie video con Alessia Mancini che valorizza il mondo femminile attraverso cooking expertise. Il successo deriva dalla combinazione di female empowerment e contenuti relatable, generando alto engagement sul target femminile.
- Birra Moretti, storico brand italiano di birra, ha prodotto una web-serie comica intitolata “Divano Football Club”. Protagonisti tre amici che si ritrovano ogni domenica sul divano di casa per guardare la partita, con sketch esilaranti sulla loro passione calcistica (e birra sempre presente, naturalmente). Questo contenuto di intrattenimento, trasmesso anche in TV su Sky Sport, era completamente in linea con il posizionamento conviviale del brand. È stato uno dei primi esempi di branded content seriale in Italia e ha avuto così successo da vincere un premio al RomaFictionFest per l’originalità.
Questi esempi dimostrano che il branded content italiano vincente nasce dall’autenticità territoriale: non imita modelli americani, ma valorizza peculiarità culturali e sociali del nostro mercato.
Come creare una strategia di branded content efficace (consigli pratici)
A questo punto, potresti chiederti: “Bene, ho capito il valore del branded content… ma da dove inizio per crearne uno per la mia azienda?”. Progettare un branded content efficace richiede visione strategica e cura dei dettagli. Di seguito troverai un percorso in step, con domande guida e consigli pratici, per sviluppare la tua branded content strategy (ossia la strategia per i contenuti brandizzati) in modo vincente.
1. Definisci obiettivi chiari e KPI
Come in ogni strategia di marketing, prima di pensare al “cosa” e “come”, bisogna chiarire il “perché”. Chiediti: Qual è il principale obiettivo del mio branded content? Vuoi aumentare la brand awareness (far conoscere meglio il marchio)? Migliorare la brand reputation associando l’azienda a determinati valori? Coinvolgere una nuova fascia di pubblico difficile da raggiungere con i media tradizionali? O magari lanciare un messaggio su un tema sociale/culturale importante per il brand? Definire l’obiettivo è fondamentale perché influenzerà tutte le scelte successive.
Inoltre, stabilisci KPI (indicatori chiave di performance) per misurare il successo del contenuto. Ad esempio: numero di visualizzazioni, tempo di visualizzazione, condivisioni social, traffico verso il sito, lead generati, tasso di interazione, sentiment dei commenti, citazioni sulla stampa, ecc. Definire a priori cosa misurare ti aiuta anche a progettare il contenuto in modo orientato ai risultati e a giustificare l’investimento con dati concreti.
2. Conosci pubblico e valori del brand
Il cuore di un branded content efficace sta nell’allineare ciò che interessa al tuo pubblico con ciò che il tuo brand vuole raccontare. Prima di buttarti in idee creative, fai un passo indietro e analizza bene chi è il tuo target e quali valori rappresenta la tua azienda.
Poniti alcune domande guida:
- Chi è il pubblico che voglio raggiungere (età, interessi, esigenze, abitudini di consumo mediatico)?
- Quali problemi, aspirazioni o passioni ha il mio pubblico, su cui potrei costruire una storia?
- Quali valori, missione o storia fondante caratterizzano il mio brand? (es. innovazione tecnologica, amore per la natura, spirito di avventura, inclusività, ecc.)
- Dove si incontrano le passioni del pubblico e i valori del brand? Quale territorio narrativo comune possiamo esplorare?
Le risposte a queste domande ti aiuteranno a trovare il tema giusto per il tuo branded content.
Suggerimento pratico: crea una tabella con due colonne – da un lato i valori/temi cari al brand, dall’altro i temi d’interesse per il target – e cerca connessioni. Il punto d’incontro sarà la base narrativa su cui costruire il contenuto. Ricorda: empatia e rilevanza sono le parole chiave. Il pubblico deve sentire che quel contenuto parla anche di lui, non solo dell’azienda.
3. Scegli il formato giusto e i canali di distribuzione
Branded content può vivere in molte forme: qual è quella più adatta al tuo messaggio e al tuo pubblico? Potrebbe essere un video emozionale (cortometraggio, documentario, web-serie), se vuoi massimizzare l’impatto emotivo e il pubblico è attivo su YouTube o TV. Oppure un podcast narrativo se il tuo target ama l’audio e le storie approfondite. O magari un blog post/una guida ricca di informazioni se vuoi posizionarti su temi educativi (ottimo anche per la SEO). Non dimentichiamo infografiche interattive, fumetti digitali, eventi live streaming, web documentary, persino videogame branded – le possibilità sono tante.
Per decidere, valuta dove il tuo pubblico passa il tempo e in che formato preferisce fruire contenuti. Un pubblico giovane Gen Z potrebbe preferire brevi video virali su TikTok o Reels di Instagram; un pubblico di business leader potrebbe apprezzare di più un mini-sito con contenuti editoriali o una serie video su LinkedIn/Youtube.
Allo stesso modo, pensa ai canali di distribuzione: se crei un cortometraggio molto curato, potresti distribuirlo sul tuo sito e su YouTube, magari organizzando anche una première su Facebook Live; se è un podcast, sfrutterai Spotify, Apple Podcasts etc., ma potresti anche rilanciarlo con estratti video sui social. La chiave è garantire che il tuo capolavoro di branded content raggiunga davvero il pubblico: quindi pianifica diffusione organica (post, newsletter, PR) ed eventualmente sponsorizzazioni mirate (ad esempio promuovere il video su Facebook/Instagram targeting il pubblico giusto, o collaborare con media partner).
Ricorda anche la distinzione accennata prima: se il contenuto è ospitato su canali di tua proprietà (owned media) hai pieno controllo e rafforzi il legame diretto con l’audience; se decidi di pubblicarlo tramite media esterni (earned/paid media) – ad esempio una rivista online partner – assicurati che mantenga la coerenza di tono e valori, e che il pubblico capisca chiaramente chi è il mittente (trasparenza sempre!). Spesso una combinazione di canali proprietari e partnership con testate/influencer amplifica i risultati: tu pubblichi sul tuo blog, ma hai anche il magazine di settore che riprende la storia, l’influencer che ne parla, ecc. Pianifica il media mix come parte integrante della strategia.
4. Crea una storia coinvolgente (storytelling prima di tutto)
Ora arriva la parte creativa: dare vita al contenuto vero e proprio. Storytelling è la parola d’ordine. Un branded content efficace racconta una storia – con protagonisti, conflitti, emozioni, conclusioni – che incolla l’utente fino alla fine e veicola sottilmente il messaggio del brand. Come procedere?
Innanzitutto, focalizzati sul messaggio chiave che vuoi trasmettere (deriva dai valori e temi scelti nel punto 2). Poi pensa a come incarnarlo in una storia: servirà un concept creativo.
Mentre costruisci la narrazione, mantieni autentica la voce del brand e coerente il tone of voice. Se il tuo brand di solito comunica con tono amichevole e ironico, il branded content dovrebbe riflettere quello stile (anche se magari in un contesto narrativo diverso). Coerenza = credibilità.
Non dimenticare di coinvolgere fin da subito: i primi secondi di un video, o le prime righe di un articolo, sono cruciali per catturare l’attenzione. Puoi aprire in media res (cioè nel cuore dell’azione), oppure con una domanda intrigante o un dato sorprendente, per stimolare la curiosità del pubblico.
Infine, qualità è fondamentale: investire in una buona sceneggiatura, in una regia e produzione curate (video con buona fotografia, audio di qualità, grafica accattivante se c’è, ecc.) farà la differenza tra un contenuto che sembra amatoriale e uno che potrebbe competere con prodotti d’intrattenimento veri e propri.
Se il budget lo consente, coinvolgi professionisti creativi (registi, autori, illustratori) o agenzie specializzate in branded content (come La Content 😉) per portare il tuo concept al livello successivo.
5. Integra il brand in modo naturale
Pur non essendo pubblicità esplicita, ricordiamo che l’obiettivo finale resta legato al brand. Quindi, domanda cruciale: come e quando appare il brand nel contenuto? La regola aurea è: con discrezione e coerenza. Il brand potrebbe essere protagonista implicito (es: la storia si svolge attorno a un valore legato al brand, senza bisogno di nominare il prodotto) oppure comparire come elemento secondario ma riconoscibile (es: il logo appare alla fine del video; il prodotto è presente ma integrato nello scenario senza enfatizzarlo).
Un errore da evitare è inserire messaggi promozionali forzati all’interno del contenuto, perché romperesti l’incantesimo narrativo. Gli utenti percepirebbero subito “la marchetta” e l’effetto sarebbe controproducente. Meglio nessun riferimento al prodotto che uno troppo spudorato. Se proprio vuoi inserire il prodotto, fallo in modo organico: ad esempio, Dove (brand di cosmetici) nei suoi celebri video sulla “vera bellezza” (Dove Real Beauty Sketches) ha messo il logo solo alla fine, dopo aver commosso milioni di spettatori con un esperimento sociale sulle percezioni di sé. Il video è ricordato per il messaggio potente, e solo di riflesso associa quell’emozione al brand Dove – un risultato perfetto.
Allo stesso tempo, assicurati che il legame col brand sia chiaro almeno alla fine: uno storytelling troppo astratto che non rimanda affatto all’azienda rischia di far apprezzare il contenuto senza però ottenere nessun beneficio di branding perché nessuno capisce chi l’ha creato. Puoi chiudere il video con una schermata finale col logo e slogan, oppure nell’articolo menzionare come quella storia riflette la filosofia dell’azienda. L’importante è che il pubblico, a fine fruizione, colleghi quei valori o emozioni positivi con il nome del tuo brand.
In molti casi, il brand è parte integrante della storia fin dall’inizio (ma come “personaggio” e non come sponsor): ad esempio BMW anni fa produsse una mini-serie di corti d’azione (The Hire) in cui le auto BMW erano guidate dal protagonista in situazioni mozzafiato – le vetture erano ben presenti, ma facevano parte della narrazione come “attori non protagonisti”. Quella serie ebbe un successo enorme su internet e ancora oggi è un case study di branded entertainment. Trovare il giusto equilibrio tra presenza e subtle marketing è un’arte, ma è ciò che distingue un branded content efficace da uno troppo autoreferenziale.
6. Coinvolgi influencer o partner (se ha senso)
In alcuni casi, per dare maggiore risonanza e credibilità al tuo branded content, può essere utile coinvolgere dei content creator esterni: ad esempio influencer, artisti, testate giornalistiche o community già seguite dal tuo target. Questa pratica è molto comune soprattutto sui social media: brand e influencer collaborano per creare contenuti dove l’influencer racconta con il proprio stile un messaggio in linea col brand (segnalando la partnership). Instagram, ad esempio, ha formalizzato questo approccio con la funzione Branded Content (il tag “Partnership pagata con…”), perché ben 68% delle persone su Instagram interagisce regolarmente con i creator che segue. L’endorsement di una figura influente e genuina può dare al tuo contenuto una marcia in più in termini di fiducia: i fan dell’influencer presteranno attenzione al messaggio, percependolo più autentico che non dalla voce diretta dell’azienda.
Attenzione però: scegli influencer o partner coerenti con i tuoi valori e che abbiano un pubblico sovrapponibile al tuo. La collaborazione deve sembrare naturale, non un semplice contratto pubblicitario. Meglio un micro-influencer appassionato veramente del tema, che una celebrità poco in linea.
7. Distribuisci e promuovi il contenuto
Abbiamo accennato ai canali al punto 3, ma qui è cruciale ribadire: se crei un contenuto fantastico ma nessuno lo vede, è tutto inutile! Dunque, metti a punto un piano di distribuzione robusto. Appena il branded content è pronto, prepara il lancio come faresti per un prodotto:
- Pubblica il contenuto sul/i canale/i prescelto (sito, blog, YouTube, Facebook, Instagram TV, ecc.) ottimizzandolo in base alla piattaforma. Se è un video su YouTube, cura titolo, descrizione, thumbnail accattivante. Se è un articolo, assicurati che sia ben formattato e SEO-friendly (titolo con parole chiave come branded content cos’è 😉, meta descrizione invitante, ecc.).
- Fai teasing prima del lancio: crea aspettativa con trailer, post countdown, email newsletter che anticipano l’arrivo di “qualcosa di speciale”. Questo funziona bene per video e campagne più corpose.
- Il giorno del lancio, annuncialo sui tuoi social: posta il video su Facebook, estratti su Instagram Stories/Reels, su LinkedIn se adatto, Twitter, ecc. Coinvolgi i dipendenti e partner a condividere. Se hai coinvolto un influencer, chiaramente lui/lei pubblicherà dal proprio profilo il contenuto brandizzato (usando il tag di branded content di Instagram o le diciture richieste dalle varie piattaforme per la trasparenza).
- Considera investimenti in advertising mirato per spingere il contenuto: ad esempio promuovere il post video su Facebook e Instagram verso il tuo target specifico, oppure campagne TrueView su YouTube per far partire il tuo corto come suggerimento a chi guarda certi generi di video (sapendo che se è bello, la gente non skipperà).
- Media relations & PR: se il contenuto è particolarmente originale o legato a temi attuali, invia un comunicato stampa ai media, proponilo a blog di settore, offriti per parlarne in eventi o webinar. Ad esempio, se hai creato un mini-film sulla parità di genere sponsorizzato dal tuo brand, testate che parlano di cultura o di tematiche sociali potrebbero essere interessate a raccontarlo. Ogni occasione è buona per allargare l’audience.
Non aspettare che sia il pubblico a trovare magicamente il tuo contenuto: vai tu incontro al pubblico distribuendolo dove loro sono presenti e facendoti aiutare da tutte le leve disponibili (organiche e a pagamento).
8. Misura i risultati e trai insight
Dopo il lancio e la distribuzione, il lavoro non è finito: è il momento di misurare le performance rispetto agli obiettivi fissati (ricordi il punto 1?). Raccogli e analizza i dati: quante visualizzazioni o letture ha avuto il contenuto? Quanti like, share, commenti? Qual è stato il sentiment prevalente nei commenti o nelle discussioni (positivo, neutro, negativo)? Se hai lanciato un hashtag associato al contenuto, quante persone lo hanno usato? Il traffico al sito o alle pagine prodotto è aumentato dopo la campagna?
Oltre ai numeri quantitativi, cerca di cogliere feedback qualitativi: i commenti degli utenti rivelano qualcosa su come è stato percepito il messaggio? Ad esempio, molti scrivono “mi ha commosso”, oppure “adoro il fatto che questa azienda parli di X tema”? Queste indicazioni valgono oro perché ti dicono se hai centrato l’obiettivo di brand image. Se possibile (magari per campagne grosse), potresti anche svolgere un sondaggio post-campagna su un campione del tuo pubblico per capire se la percezione del brand è cambiata.
Una volta raccolto tutto, fai il punto: hai raggiunto o superato i KPI prefissati? Cosa ha funzionato meglio (format, tono, distribuzione) e cosa invece andrebbe migliorato la prossima volta? Ogni branded content ben monitorato offre lezioni preziose. Ad esempio, potresti scoprire che il video lungo ha avuto meno completion rate, ma gli estratti brevi su Instagram hanno performato molto bene in termini di engagement – questo suggerisce magari, in futuro, di prevedere più contenuti “snackable” insieme al pezzo lungo. Oppure potresti accorgerti che la storia ha colpito una fascia di pubblico inaspettata: magari pensavi interessasse solo ai giovani, invece hai avuto molta risposta positiva anche dai 40-50enni – un insight utile per il tuo marketing.
Branded Content su Instagram e i social media
Chiudiamo con un focus su un terreno dove il branded content prolifera oggi: i social media, in particolare Instagram. Avrai notato che su Instagram tante volte compaiono post o storie di influencer con la dicitura “Partnership pagata con [Nome Brand]”: ecco, quello è branded content secondo la definizione di Instagram. La piattaforma infatti incoraggia i creator e le aziende a dichiarare le collaborazioni pubbliche, ma al di là dell’etichetta, ciò che conta è come è fatto il contenuto: di solito vediamo l’influencer mostrare un prodotto inserendolo nella sua narrazione personale (una routine quotidiana, un consiglio, un’esperienza vissuta). L’idea è che il messaggio pubblicitario passi in modo organico e “tra pari” attraverso la voce del creator, invece che come annuncio ufficiale. Questo rientra pienamente nella logica del branded content: autenticità, storytelling personale, valori condivisi.
Per usare al meglio Instagram (o TikTok, o altri social visuali) nella tua branded content strategy, ecco qualche suggerimento:
- Sfrutta le funzionalità native: Instagram offre strumenti come il Branded Content Tag (per trasparenza) e ora anche la possibilità per i brand di promuovere i post degli influencer come ads (così da raggiungere ancora più persone combinando autenticità e targeting). Inoltre, formati come IGTV, Reels e Stories ti permettono di raccontare storie in modi diversi (brevi e virali con Reels, più narrative con le IGTV/Video lunghe).
- Collabora con i creator giusti: come detto prima, individua influencer che già parlano dei temi affini al tuo brand. Quando il creator condivide davvero i valori o l’esperienza legata al tuo prodotto, il contenuto risulterà molto più genuino e avrà migliori risultati. In pratica, il pubblico dell’influencer deve quasi poter pensare: “è naturale che questa persona collabori con questo brand, sono sulla stessa lunghezza d’onda”.
- Mantieni alto il tasso di creatività e intrattenimento: sui social la soglia di attenzione è bassissima. Il tuo branded content deve competere con migliaia di altri contenuti nel feed. Quindi apri con qualcosa di accattivante (un visual forte, una frase che colpisce). Non aver paura di usare humor, sorpresa, sfida – ovviamente se adatto al tono del brand.
- Interazione e community management: pubblicare il contenuto è solo metà dell’opera. Poi devi essere pronto a interagire con la community: rispondi ai commenti sotto al video/story, fai domande al pubblico, incoraggia gli user-generated content (magari qualcuno vorrà condividere la propria storia legata al tema del tuo branded content). Questo aumenta l’impatto e fa sentire le persone parte attiva della narrazione.
FAQ sul branded content
Ecco ora le risposte a tutte le tue domande sul branded content…e se dovessi averne altre, scrivicele qui sotto!
- Il branded content è pubblicità occulta?
No, tranquillo/a! Anche se non è un annuncio esplicito, il branded content non è “nascosto” in modo ingannevole. Il brand di solito è dichiarato (nel titolo del video o tramite un tag “contenuto offerto da…”). La differenza è che offre una storia invece di uno spot: nulla di occulto, anzi è pubblicità alla luce del sole – solo molto più piacevole da guardare.
- Il branded content sostituisce la pubblicità tradizionale?
Non necessariamente. I/le migliori marketer integrano le due cose: usano il branded content per coinvolgere e costruire il brand sul lungo periodo, e la pubblicità classica per campagne tattiche a breve termine (promuovere un’offerta, un lancio). Il branded content è una freccia in più al tuo arco di marketing.
- Funziona anche per le piccole aziende o nel B2B?
Certo! Non è una tecnica riservata ai colossi. Una piccola impresa può fare branded content raccontando la propria storia artigianale in un mini-documentario, o creando un podcast di nicchia su argomenti del settore. Nel B2B, il branded content (guide, webinar, storie di successo) aiuta a umanizzare il brand e distinguersi dai concorrenti “freddi”.
- Come faccio a capire se il mio branded content ha successo?
Osserva alcuni indicatori chiave: quanti hanno visto il contenuto? Lo hanno guardato fino alla fine? Ci sono commenti entusiasti, condivisioni, like? È aumentato il traffico sul tuo sito dopo la campagna? Sul lungo periodo puoi misurare l’impatto sul brand con sondaggi sulla notorietà. Il successo si vede dall’engagement che genera e da come migliora la percezione del tuo brand.
- Branded content e influencer marketing sono la stessa cosa?
Non proprio, ma possono andare a braccetto. L’influencer marketing è quando un/una creator promuove un brand ai/alle suoi/sue follower; può farlo in modo classico (mostrando un prodotto) oppure creando insieme al brand un contenuto narrativo originale – ed ecco che quello diventa branded content. Gli/le influencer possono essere ottimi/e alleati/e per distribuire branded content, ma il cuore sta sempre nel tipo di contenuto che realizzi.
