User Generated Content (UGC): cosa sono e come sfruttarli

Cos’è l’User Generated Content (UGC) e perché è importante?

Gli user-generated content o UGC sono contenuti di diverso tipo — testi, video, immagini, recensioni — creati dagli utenti (anziché dai brand) e postati liberamente negli spazi di condivisione online come forum o blog. In questo articolo vedremo in dettaglio cosa sono gli UGC e le loro caratteristiche principali, come sono stati e sono tuttora usati nel marketing tanto da far parlare di UGC marketing, perché sono importanti, oltre che alcuni esempi di tipologie di user content marketing e del loro utilizzo da parte dei brand che possano servirti da ispirazione per la tua prima campagna. Cominciamo!

User Generated Content (UGC): Definizione e Significato

Gli User Generated Content (UGC), traduzione contenuti generati dagli utenti, sono dei contenuti di diversa natura – come foto, video, post, commenti sui social, forum o siti – che sono prodotti e condivisi spontaneamente dagli utenti su internet e liberamente accessibili da altri utenti.

In particolare, la stragrande maggioranza degli UGC sono prodotti dai clienti e dai fan del brand, su invito/incentivo dello stesso o spontaneamente, ma possono anche essere opera dei dipendenti, collaboratori e partner.

Gli User Generated Content hanno iniziato a diffondersi già a partire dai media tradizionali con il concetto coniato da Jenkins di Cultura Partecipativa – che analizzeremo meglio più avanti – ma è stata l’innovazione delle piattaforme grazie ad internet a contribuire al processo per il quale l’utente e il consumatore non sono più fruitori passivi dei contenuti mediatici, ma produttori essi stessi: prosumers.

Da un profilo strettamente pratico, da quando il contesto mediatico ha cominciato ad evolversi in questo senso, le aziende hanno compreso di poter sfruttare le potenzialità degli user generated content in termini di risonanza mediatica e aumento spontaneo di reach, ma anche di un particolare contenuto che in generale di una iniziativa di promozione del Brand. In altre parole di guadagnarne in engagement ed awareness. Molte aziende quindi hanno incluso gli UGC nella propria strategia di marketing per promuovere la conoscenza del Brand e dei suoi prodotti e servizi.

Riassumendo, tra i vari vantaggi che gli user generated content possono portare se inclusi in una strategia di marketing e content curation abbiamo:

• Aumentare aumentare la reach di un contenuto;
• Generare engagement degli utenti;
• Potenziare l’awareness;
• Fare employer branding;
• Migliorare la brand trust brand reputation.

Implicito nel meccanismo degli user generated content c’è il concetto di democratizzazione della produzione dei contenuti, ovvero la possibilità di contribuire liberamente all’informazione e all’arte attraverso una produzione culturale che procede “dal basso”, riducendo così la distanza tra professionisti e dilettanti, moltiplicando le possibilità di comunicazione e informazione in maniera più libera ed egualitaria. Questo concetto è stato poi ridimensionato da alcuni studiosi che hanno posto attenzione su alcuni rischi di queste dinamiche in termini di appiattimento culturale (Andrew Keen), polarizzazione delle conversazioni e riproduzione delle differenze di classe relative ai mezzi di appropriazione dell’informazione e della conoscenza (Geert Lovink). La risposta risiede in ogni caso nella responsabilizzazione sull’utilizzo di strumenti da parte di chi li produce in primis, quindi gli utenti stessi, ma anche di chi ne auspica l’utilizzo, come le piattaforme e tutte le organizzazioni, tra cui le aziende, che li includono nelle proprie strategie di comunicazione e marketing.

Origini e Storia

Gli user generated content, derivano dal modello delle audience attive: gli utenti non sarebbero semplici spettatori dei media, ma si appropriano dei messaggi dei media e li rielaborano, creando dei nuovi prodotti culturali (concetto di “cultura partecipativa”), sostiene Jenkins sui media tradizionali in “Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture” (1992).

A questo si è aggiunto più tardi uno studio di come internet abbia potenziato e velocizzato questo fenomeno in “Convergence Culture: Where Old and New Media Collide” (2006). Secondo la teoria della Convergence Culture, si producono contenuti, come in un flusso, su più piattaforme e tra i vari media da quando le piattaforme su internet sono diventate parte, e poi protagoniste, di questo processo di partecipazione: le persone cercano, consumano e producono contenuti combinando più media tradizionali e non. Ad esempio, guardiamo un programma o una ADV in televisione e la commentiamo su un social.

Secondo Adrienne Russel e colleghi (2008) sono le tecnologie, per le caratteristiche possedute, a incentivare questo tipo di produzione dei contenuti da parte degli utenti. Secondo la teoria dei Networked Publics, infatti, sono gli attributi delle piattaforme a implicare, tra i vari fenomeni, la produzione di UGC:

• Visibilità dei contenuti;
• Persistenza dei contenuti;
• Diffondibilità.

Gli utenti non sarebbero più semplici consumatori, ma prosumers (Toffler): ovvero capaci essi stessi di esercitare un’influenza, partecipando sia attivamente alla produzione di contenuti, sia in maniera passiva attraverso i propri comportamenti online: interazioni, like, condivisioni, follow, ecc.
Gli user generated content sono un elemento caratterizzante di internet e dei media in generale, a partire dall’avvento del web 2.0 in poi. L’esempio lampante dell’utente che diventa attivo è non a caso Wikipedia, l’enciclopedia libera online dove hanno luogo migliaia di collaborazioni spontanee tra utenti che producono, aggiornano e controllano i contenuti sulla piattaforma da ogni parte del mondo. Possiamo considerare Wikipedia come un insieme di User Generated Content di portata mondiale.

La produzione di UGC è capace anche di modificare anche il concetto di cittadinanza attiva: è legato alla produzione di user generated content il concetto di citizen journalism, giornalismo partecipativo, ovvero la produzione e distribuzione online di informazioni da parte di semplici cittadini con l’utilizzo di un dispositivo connesso, banalmente uno smartphone. Ad esempio la BBC organizzò un gruppo per gli UGC che si rivelò cruciale per la cronaca degli attentati di Londra del 2005. Anche le primavere arabe furono raccontate, soprattutto in occidente, grazie ai contenuti generati dagli utenti.

UGC Marketing: L’Importanza degli User Generated Content

Gli user generated content sono utili nel marketing in tutte le fasi della customer journey perché permettono di aumentare l’engagement e le conversioni. Cerchiamo di capire insieme nel dettaglio come riescono a fare questo e con quali vantaggi:

• Comunicare autenticità del brand. È stato dimostrato chebBrand percepiti come più autentici avessero una migliore reputation, e come l’autenticità percepita sia, di fatto, una leva di diversificazione con la quale i brand possono emergere dal contesto competitivo. Da una ricerca di Accenture emerge che il 66% dei consumatori ritiene la trasparenza una delle qualità più attrattive del Brand. Anche Stakla (2019) conferma che l’importanza attribuita all’autenticità percepita del brand è ai massimi livelli: lo afferma il 90% dei consumatori e l’83% dei marketer.
  Le due parti però non sembrano concordare su quali contenuti siano effettivamente più autentici: dai risultati della ricerca i marketer indicano i contenuti branded come più autentici, invece i clienti gli UGC.

Più tardi dal report di TINT sullo stato degli UGC del 2022 emerge che il 93% dei marketers concorda sul fatto che i consumatori si fidano dei contenuti creati dai clienti più di quelli creati dai brand: le persone si fidano delle persone. In altre parole la consapevolezza dell’influenza degli UGC sulla percezione del brand sta aumentando anche tra i marketer.

Altri vantaggi dell’UGC marketing:

• Aumentare l’engagement degli utenti e la Brand loyalty. Per gli utenti sentirsi parte di un marchio è il primo passo per scegliere e continuare a scegliere quel marchio (Brand Loyalty). La creazione di UGC è uno strumento che concretizza questa possibilità facendo sentire gli utenti più coinvolti;
• Aumenta le conversazioni utenti-brand, anche in questo senso accresce la loyalty perché crea un legame, rafforza e amplia la community;
• Funziona come leva di fiducia. Alla luce di fenomeni come la diffusione di fake news e la minore fiducia nei confronti dei media, gli user generated content risultano essere una garanzia sulla veridicità di un contenuto o sulle caratteristiche di un prodotto o servizio;
• Influenza le decisioni di acquisto e aumenta le conversioni. Gli user generated content sono molto influenti nelle fasi finali del della customer journey. Non a caso, nella content matrix abbiamo parlato delle recensioni (rating) e delle testimonianze come appartenenti alla parte destra della matrice, quindi in una fase del percorso d’acquisto vicina al purchase. In altre parole gli UGC sono una prova sociale che il prodotto o servizio del brand sia valevole di essere acquistato;
• Si adattano a vari usi. Gli UGC si possono usare infatti anche per le e-mail di recupero carrelli abbandonati, o in landing page commerciali per aumentare i tassi di conversione;
• Sono cost-effective, ovvero più economici rispetto ad altre tecniche: gli UGC, similmente a influencer marketing e celebrity endorsement fanno leva sulla riprova sociale e sull’imparzialità supposta del messaggio, ma richiedono un investimento di budget molto inferiore. Inoltre l’imparzialità dell’influencer o della celebrity coinvolta può essere a volte messa in dubbio dagli utenti che sono consapevoli del fatto che alla base della campagna c’è un cachet corrisposto alla celebrity per la sponsorizzazione. Essendo gli UGC spontanei, invece, gli utenti li percepiscono con molta più probabilità imparziali circa la valutazione espressa sul Brand;
• Sono un modo per integrare e arricchire il tuo piano editoriale utilizzando poche risorse
  utili per l’employer branding, ovvero per il recruiting e per creare engagement nei dipendenti. Parliamo in questo caso di UGC prodotti dai dipendenti e collaboratori.

Alla luce dei tanti vantaggi, quali brand hanno scelto di fare ricorso all’UGC marketing e con quali risultati?

Una campagna plateale basata sugli UGC è indubbiamente quella di Coca-Cola. Ne abbiamo parlato nel nostro articolo sul content marketing. Coca-Cola lanciò nell’estate del 2014 “Share a Coke” in Australia, con lattine e bottiglie personalizzate con i 150 nomi più popolari nel Paese, ottenendo ottimi risultati in termini di UGC: tantissime condivisioni di foto di lattine di coca. Coca-Cola ha così aggiunto altri 50 nomi all’elenco e installato chioschi per consentire di personalizzare le proprie Coca Cola. La campagna è poi diventata globale e ha visto sulle lattine e bottiglie la scritta essere sostituita anche da nomi comuni come “Mamma”, “Papà”, “Amore”.
Anche in Italia, più tardi, nel giugno 2014 venne lanciata la campagna: “Con Coca-Cola, se non trovi le parole… #dilloconunacanzone!”. In cui al posto dei nomi comparivano titoli e frasi di canzoni italiane e straniere. La campagna era stata lanciata in occasione del Coca-Cola Summer Festival, il tour del brand sulle spiagge italiane.

Un altro esempio è quello di Starbucks che nell’aprile del 2014 ha lanciato il #WhiteCupContest, invitando i clienti ad inviare foto dei loro bicchieri bianchi del Brand decorati a mano, con la possibilità di vincere una carta regalo da $ 300 e il loro disegno come design di un bicchiere Starbucks in edizione limitata. In questo caso il Brand ha combinato il meccanismo dello UGC con quello del contest. L’impegno richiesto effettivamente per la creazione del contenuto era, in questo caso, non indifferente, quindi Starbucks ha pensato bene di incentivare gli utenti con un concorso a premio. Da qui sono nate altre campagne come la #RedCupArt natalizia nel 2016.

Un altro caso di utilizzo degli UGC, totalmente spontaneo in questo caso, è quello dei Nutella biscuits da parte di Ferrero. Al lancio dei biscotti nel 2019, il prodotto, per una accurata strategia di marketing della scarsità, era introvabile: i prodotti riassortiti poco dopo erano esauriti: gli utenti hanno diffuso sui social foto degli scaffali depredati o, i più fortunati, del pacco di biscotti che erano riusciti ad accaparrarsi con un po’ di fortuna. Ne sono nati poi meme e altri contenuti UGC a cascata. Un fenomeno molto simile è successo con le tanto discusse scarpe della Lidl nel 2020.

Ma gli User Generated Content non sono strategici e utili solo per multinazionali e gradi aziende, anzi. Come vedremo più avanti in questo articolo i contenuti generati dagli utenti possono essere sfruttati intelligentemente anche in attività di Content Marketing da PMI e micro imprese che non hanno enormi budget a disposizione. A titolo di esempio le recensioni dei propri clienti possono diventare uno strumento utilissimo in diverse fasi del funnel di acquisto per una piccola o media impresa.

Esempi e Tipologie di User Generated Content

Abbiamo accennato che gli user generated content sono qualsiasi tipo di contenuto realizzato spontaneamente dagli utenti, che per le caratteristiche delle piattaforme social costituiscono la stragrande maggioranza dei contenuti in circolazione e l’esperienza social degli utenti: è attraverso gli UGC che gli utenti intrattengono conversazioni, entrano in relazione e trovano occasioni di intrattenimento. Senza gli UGC i social media non sopravvivrebbero, non perlomeno per come esistono oggi. Non solo social media, ma centinaia di siti esistono e continuano ad esistere proprio grazie agli user generated content, come la già citata Wikipedia, ma anche Tripadvisor, YouTube, Flickr, e così via. Andiamo alla scoperta delle varie forme con cui gli UGC possono presentarsi.

Forum e Blog di Q&A

Un forum è una piattaforma di discussione dove gli utenti conversano tramite messaggi scritti su determinati topic. I messaggi scambiati in un forum sono solitamente più lunghi di quelli delle chat di gruppo e sono spesso finalizzati a fornire un input di conversazione allo scopo di intrattenimento, ma anche per chiedere consigli o supporto. Per questo sono molto spesso usati dai Brand come strumento di assistenza online per aiutare gli utenti a reperire informazioni su un prodotto o servizio autonomamente. Una sorta di assistenza clienti e customer care gestita direttamente dagli utenti, quindi basata appunto sugli UGC.
Qualche esempio? Il forum di Tripadvisor.

Altri esempi di forum:

• Reddit, più propriamente un social network che funziona sulla base di migliaia e migliaia di forum monotematici creati dagli utenti, i subreddit.;
• Quora, una piattaforma forum dove gli utenti pubblicano domande e risposte su qualunque argomento.

Queste vengono mostrate sulla base degli interessi indicati dagli utenti che possono votare o commentare.

Tutorial

I tutorial sono guide, quindi finalizzate a trasferire contenuti specifici, come passaggi di una procedura e istruzioni. I tutorial possono presentarsi sotto diverse forme: multimediale (animazione, video o infografica); di tipo interattivo, per mantenere vivo l’interesse e consentire un apprendimento di tipo deduttivo (un esempio sono i quiz sui social) o monomediali (ad esempio un pdf con del testo). Un esempio? I tutorial su Youtube, tantissimi anche su TikTok, su “come usare Dyson Airwrap”.

Tweet

I tweet sono post che gli utenti condividono su Twitter, la piattaforma di notizie e microblogging fornito dalla società Twitter, Inc. Sono brevi messaggi di testo – un massimo di 280 caratteri, originariamente 140 – che vengono visualizzati nella pagina principale dell’utente. Gli utenti scrivono tweet per condividere opinioni, commentare un avvenimento, un fatto di cronaca, attualità, ma anche serie tv e show, come succede puntualmente per Sanremo o XFactor. A seguire un esempio di UGC, un meme in particolare, sulla presenza come giudice di Rkomi a XFactor 2022.

Video

I video sono tra i contenuti più favoriti dagli utenti sui social network, per questo ne abbiamo parlato nell’articolo sui content marketing trend 2022, in particolare nel formato dei video brevi, sdoganati dalle stories su Instagram e dai TikTok. Gli utenti li usano per fare vlog, condividere momenti della propria vita, fare storytime (che tradotto sarebbe “l’ora della storia”) ovvero il format sempre più diffuso in cui si racconta ai propri amici o follower un accadimento realmente accaduto alla persona che parla.

Fotografie e Contenuti Grafici

Anche le fotografie e i contenuti grafici sono tra gli UGC più diffusi. Li troviamo su social come Instagram, che fa della condivisione delle immagini la sua principale caratteristica, sebbene ultimamente si sia diffusa una polemica che accusa Instagram di essere diventato troppo simile a TikTok. La polemica è stata innescata da Tati Bruening, una fotografa che sul suo account Instagram @illumitati ha pubblicato un contenuto grafico con caption visual «Rendere Instagram di nuovo Instagram. (Smettila di cercare di essere TikTok, voglio semplicemente vedere foto carine dei miei amici.) Sinceramente, tutti». Un altro social caratterizzato principalmente dalle foto è Pinterest, dove gli utenti possono creare bacheche in cui catalogare le immagini presenti nelle pagine web in base a temi predefiniti o scelti da loro. Ci sono tuttavia anche piattaforme per la creazione di veri e propri portfolio, ad esempio Flickr o Unsplash, Behance, ma anche Foap e 500px per la compravendita di fotografie, o Polaroiders, una community di nicchia per la passione della fotografia analogica istantanea.

Recensioni e Testimonianze

Le recensioni e le testimonianze sono tra gli User Generated Content più profittevoli per le aziende. Ne abbiamo parlato nel nostro articolo sulla content matrix come contenuti che agevolano la conversione, facendo leva sia sulla riprova sociale sia su argomentazioni razionali che gli utenti stessi adducono a supporto o a svantaggio del prodotto/servizio recensito. Molte piattaforme si basano su UGC di questo tipo, come Tripadvisor, Trustpilot, Feedaty e Trusted Shop (specie quando parliamo di Content Marketing per E-Commerce) e gli stessi profili delle attività commerciali su Google Maps, fino al 2022 conosciute con il nome di schede Google My Business, e diventate oggi schede di “Profilo dell’attività su Google” (Google ha eliminato MyBusiness per far gestire agli utenti i profili della propria attività direttamente nella Google Search e da Google Maps).

Mashup

I mashup sono degli user generated content che gli utenti realizzano trasformando dei contenuti già presenti nel web. Per mash up si possono intendere remix di spezzoni musicali o di scene di serie TV, di passi della letteratura o di videogame. Il mash up in ogni caso, si basa su un forte interesse e motivazione dell’utente che si dedica alla produzione del particolare UGC, che per costituzione richiede l’utilizzo e la padronanza di diversi strumenti, non solo i social, ma anche mixer, programmi di editing e di grafica. Esistono diversi tipi di mashup, tra cui:

• Mashup di video, come gli spezzoni di film, realizzati ad esempio dalla fanpage di un attore;
• Mashup musicali, ad esempio remix di canzoni;
• Mashup in informatica: vengono unite le informazioni provenienti da più applicazioni web. Un esempio è HousingMaps, il primo mashup di Google Maps, creato prima che ci fosse un’API di Google Maps sovrapponendo gli elenchi di appartamenti e case alla mappa, per circa 30 città degli Stati Uniti e Londra. È stato il primo a lanciare l’idea che nel settore immobiliare fosse utile sfogliare una mappa piuttosto che semplicemente visualizzare elenchi di case;
• Mashup di libri, ovvero la combinazione di testi e generi più disparati.

Un esempio di mashup ci arriva da Vergo, utente autore di numerosi mashup musicali su TikTok, che ne ha realizzato uno da alcune frasi della TikToker Francesca Amara – diventata famosa per espressioni come “La purezza” o “La lupa”, qui un articolo di WEBBOH su di lei – e la canzone She Wolf di Shakira, che ricalca appunto il riferimento alla lupa.

• VIDEO https://vm.tiktok.com/ZMFMV1fqv/

Virtual Communities

Le virtual communities non sono altro che community in cui si interagisce per via elettronica: gruppi di persone che dopo essere entrate nella community, dietro invito o a seguito di una richiesta di ammissione, propongono argomenti di conversazione, pubblicano post, pongono domande, rispondono tramite commenti. Ogni community ruota intorno ad un tema o degli interessi condivisi dagli utenti che ne fanno parte ed è dotata di un particolare registro, tono di voce e policy. Ci sono diversi tipi di community:

• Brand communities;
• Support communities;
• Learning communities;
• Networking communities;
• Social communities;
• Fan communities.

Ecco alcuni esempi:

• Clubhouse, uscita alla ribalta un paio di anni fa, è una community in cui si interagisce solo con la voce all’interno di gruppi di interesse su argomenti specifici;
• Discord, in cui si comunica attraverso chat vocali, videochiamate e messaggi di testo. È diventata nota per le community di gioco, ma si possono trovare anche temi come criptovalute, l’auto-miglioramento, anime e film;
• Community su Facebook, tra cui Calciatori Brutti, Inchiostro Di Puglia, La Content Community o su Instagram, come Igers, Volgo, Yallersitalia e altre;
• Community Branded, ovvero fondate da un brand ma gestite in autonomia dagli utenti, con la presenza di un moderatore: Lego ideas, Beauty Talks di Sephora, la community di ricette di Kraft, ecc;
• La Circle, un esempio di learning community de La Content.

Siti Wiki

I siti wiki ricalcano, com’è ovvio, il modello Wikipedia. Wiki è un termine di origine hawaiana che significa “veloce”. I siti wiki sono un tipo di sito web la cui creazione e modifica di pagine multimediali si svolge attraverso un’interfaccia semplice, permettendo quindi agli utenti di aggiungere, rimuovere e correggere, modificandoli, i contenuti. In questo modo il sito si sostiene grazie agli UGC. Ovvero siti utilizzabili anche senza possedere nozioni di programmazione. Ne sono esempio wikitravel, wikihow, wikizionario, e altri.

Remix

I remix sono degli User Generated Content che consistono nel mescolare un contenuto già conosciuto, a sua volta un UGC già andato virale o prodotto da un content creator, con qualcosa di personale o rappresentativo di una categoria, spesso ritratta in maniera stereotipata, per innescare una risata. Sono contenuti tipici dei social media, basti pensare ai tantissimi meme: foto di personaggi famosi o semplicemente divertenti a cui vengono aggiunti copy, in descrizione o sulla stessa immagine, provocatori o ironici e che vengono condivisi su Facebook o Instagram. Gran parte della fortuna dei remix è da attribuire alla popolarità di TikTok e degli Instagram Reels, che stimolano gli utenti a seguire trend del momento personalizzando quanto già pubblicato da altri utenti.

Come Ottenere e Sfruttare i Contenuti Creati dagli Utenti nella Tua Strategia di UGC Marketing

Il ricorso agli User Generated Content può rientrare nella propria strategia di content marketing. Lo UGC marketing è infatti una pratica molto diffusa. Nel report di Tint citato sopra, che sintetizza i trend per il 2022 riguardanti gli User Generated Content, emergono alcune importanti evidenze: il 72% dei consumatori ritiene che le recensioni e le testimonianze presentate dai clienti siano più credibili del marchio che parla dei propri prodotti e vorrebbe più interazione con il marchio: il 73% dei consumatori concorda sul fatto di desiderare che i Brand organizzino più contest e giveaway. Il 45% dei consumatori concorda che smetterebbe di seguire un marchio che fa eccessiva autopromozione.

Come possiamo utilizzare quindi gli User Generated Content nella content curation?

• Aprire foto e video contest, gli UGC multimediali possono essere utili come materiale di promozione e comunicazione, ma attenzione a rispettare i diritti d’autore;
• Interagire e aumentare la Brand awareness sui social, stimolando ad esempio la creazione di UGC su Instagram, coinvolgendo gli utenti con contest, giveaway, ma anche quiz e sondaggi nelle story, dirette, ecc;
• Grazie alle menzioni su Twitter, i tag su Facebook e gli hashtag su Instagram possiamo aumentare la reach dei contenuti UGC, quindi aumentare l’awareness e la risonanza del brand.

Quando Utilizzare gli User Generated Content (UGC) nella Strategia di Marketing?

Come ogni strumento di marketing gli User Generated Content devono essere inseriti in un’attenta strategia e devono seguire delle fasi di implementazione oltre che dei criteri di correttezza e legalità, che analizzeremo meglio nel dettaglio di seguito.
Ecco le fasi da seguire per la creazione di una campagna di user generated content:

• Decidi gli obiettivi della tua campagna di UGC;
• Fai social listening per verificare che non ci siano già degli UGC da cui trarre spunto per la tua campagna;
• Fai un brainstorming per raccogliere idee su quale UGC può aiutarti a raggiungere gli obiettivi;
• Diversifica i tipi di UGC in relazione alla piattaforma, alla fase della customer journey e al target;
• Avvia la campagna di UGC e attiva il monitoraggio degli UGC in pubblicazione dagli utenti;
• Richiedi il permesso agli utenti per ripubblicare il contenuto;
• Menziona sempre l’utente che ha creato gli UGC e rispetta i diritti d’autore.

Al netto di questi passaggi, ecco alcuni consigli da tenere a mente per la tua campagna di UGC:

• Motiva l’audience con una Call to action e delle linee guida chiare;
• Incentiva i consumatori con un qualsiasi reward (commisurato all’UGC richiesto);
• Promuovi la creazione di contenuti di valore e originali scoraggiando pratiche scorrette.

UGC: Legislazione e Criticità

Quando parliamo di user generated content è bene fare un riferimento alla legislazione vigente e alle criticità legate all’uso di questo tipo di strumento di marketing, qualora venisse fatto non seguendo le linee guida e le direttive legali in merito.

In generale le norme da tenere in considerazione sono quelle relative alla privacy, al diritto d’autore e, se del caso, la legge che regola i concorsi a premio.

Facciamo una panoramica delle normative vigenti su questi tre fronti:

• Privacy, la normativa vigente è la 2016/679, regolamento dell’Unione europea in materia di trattamento dei dati personali e di privacy, adottato dal 27 aprile 2016;
• Diritto d’autore legge 22/04/1941 n° 633, con particolare attenzione alle licenze, ce ne sono diverse;
• Concorsi a premio, D.P.R. 430/2001, che regola tutti i concorsi a premio, al netto che si svolgano offline o su piattaforme social come Instagram. È da seguire se la produzione degli UGC da parte degli utenti avviene nell’ambito di un concorso.
• Da considerare poi l’articolo 7 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) che si esprime così: “Gli user generated content (ogni contenuto, messaggio di testo, commento, fotografia, video) che rappresentano esclusivamente l’espressione del pensiero, di opinioni spontanee e preferenze degli user non costituiscono comunicazione commerciale e quindi non sono soggetti al C.A.. Quando sono volti a promuovere un brand o un prodotto in base ad un accordo con l’inserzionista o con un terzo che lo rappresenta, rivestono natura commerciale e sono perciò soggetti all’applicazione del C.A. In questo caso il fine promozionale del commento o dell’opinione espressa dall’user deve essere portato a conoscenza degli utenti con mezzi idonei (art. 7 C.A.)”.

I rischi degli user generated content sono legati invece alla difficoltà di mantenere il controllo sulla qualità, sulla correttezza e sull’etica dei contenuti, rischiando così che un UGC creato da un utente non allineato con i valori del brand rovini la reputazione della campagna e per esteso del Brand. Un altro rischio è legato alla difficoltà di determinare con certezza la paternità di un UGC, con la possibilità di rendersi involontariamente complici di una violazione del diritto d’autore.

Conclusioni

Riassumendo gli user generated content, se inseriti in una strategia di content marketing accurata possono essere utili per una moltitudine di scopi. Rimane importante porre attenzione ad alcuni aspetti:

• Avere degli obiettivi definiti e misurabili tramite KPI specifici per il Content Marketing;
• Seguire le fasi di una campagna di UGC;
• Definire con chiarezza i contenuti che si vuole ottenere in relazione agli obiettivi;
• Guidare gli utenti nella realizzazione degli UGC attraverso linee guida chiare e facili da comprendere e applicare;
• Definire e impostare la piattaforma e le modalità di pubblicazione degli UGC;
• Chiedere il permesso per la ripubblicazione e attribuire i credits;
• Selezionare accuratamente ciò che si condivide;
• Definire dei reward o dei premi commisurati rispetto allo sforzo e al tempo richiesto agli utenti per la realizzazione degli UGC.

Cosa aspetti? Ora hai tutti gli elementi per creare la tua prima campagna di user generated content!

Risorse utili

• Krumm, J., Davies, N., & Narayanaswami, C. (2008). User-generated content. IEEE Pervasive Computing, 7(4), 10-11.
• Wyrwoll, C., & Wyrwoll, C. (2014). User-generated content (pp. 11-45). Springer Fachmedien Wiesbaden.
• Naab, T. K., & Sehl, A. (2017). Studies of user-generated content: A systematic review. Journalism, 18(10), 1256-1273.

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