Context Marketing: Cos’è e Come Farlo

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Context Marketing: Cos’è e Come Farlo

Cos’è il contextual marketing e come metterlo in pratica?

Nel marketing digitale sta emergendo un approccio che va oltre la semplice conoscenza dell’utente: il context marketing, o marketing contestuale. Questa disciplina non si limita a raccogliere dati demografici o comportamentali, ma si addentra nel contesto emotivo e situazionale dell’individuo, cercando di comprendere le circostanze e le emozioni che influenzano le sue decisioni di acquisto. Il principio cardine è che un contenuto di qualità, che si adatti perfettamente alle esigenze e al momento vissuto dal consumatore, è in grado di superare le aspettative, creando un’esperienza personalizzata e pertinente. Ecco perché si parla di contextual marketing, sottolineando l’importanza di una comunicazione che rispecchi il contesto specifico in cui l’utente si trova. Questo articolo vi guiderà attraverso i meandri del context marketing, mostrandovi come costruire una strategia efficace che metta al centro il contesto per ottenere un engagement senza precedenti.

Post-it con parole chiave e bolle di discorso che enfatizzano l'importanza del context marketing

Cos’è il Context Marketing?

Il context marketing è un approccio strategico che mira a veicolare contenuti di marketing, quali articoli, offerte, email e pubblicità, in maniera estremamente mirata e pertinente al percorso d’acquisto del cliente. La sua essenza risiede nel fornire il giusto contenuto alle persone appropriate, nel momento più opportuno. In questo senso, il contesto diventa un fattore cruciale: comprende quei dettagli sottili che arricchiscono il quadro generale, rendendo un messaggio specifico e interessante piuttosto che generico e irrilevante.

Nell’era digitale, dove l’attenzione dei consumatori è sempre più frammentata e volubile, il contesto assume un ruolo di primo piano. Un’espressione fuori luogo o un messaggio inviato al momento sbagliato possono snaturare l’intenzione originale e risultare controproducenti. Al contrario, quando i contenuti rispettano il contesto in cui vengono ricevuti, si rafforzano le probabilità di riuscita della comunicazione. Questo perché il context marketing non si limita a una segmentazione superficiale; va ben oltre, affinando la personalizzazione basandosi su una conoscenza approfondita delle interazioni passate del cliente con il brand e delle sue necessità attuali.

Il risultato? Un incremento dell’engagement e della fidelizzazione del cliente.

La personalizzazione avanzata che deriva dal context marketing risulta in contenuti che gli utenti apprezzano e con cui interagiscono volentieri, aumentando la probabilità che rimangano fedeli al brand senza percepire le comunicazioni come invasive o irrilevanti. Utilizzando strumenti di automazione e di AI marketing, possiamo tracciare l’attività dei prospect e fornire loro offerte altamente personalizzate che corrispondono ai loro interessi o alla fase specifica del loro percorso d’acquisto. In questo modo, il context marketing non solo soddisfa le esigenze del cliente ma anticipa anche le sue aspettative, stabilendo un dialogo continuo tra azienda e consumatore all’interno di un contesto dinamico e sempre attuale.

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Come fare Contextual Marketing?

Il contextual marketing si distingue dalle strategie di marketing tradizionali per la sua capacità di adattare la comunicazione alle specifiche circostanze del cliente. Mentre le tecniche convenzionali possono anche essere contestualizzate, come nel caso degli spot televisivi mirati, il contextual marketing si spinge ben oltre. Si tratta di un processo dinamico che punta a comprendere e anticipare i bisogni del cliente in tempo reale, adeguando i messaggi al suo contesto specifico. La chiave di volta è il “tempismo“, il timing: interagire con il cliente nel momento più propizio, sfruttando i cosiddetti “micro-momenti” per catturare la sua attenzione e offrire contenuti che possono realmente incidere sulla sua esperienza.

Gli obiettivi principali del contextual marketing sono la personalizzazione e l’ottimizzazione dell’intera Customer Journey, creando un percorso cliente che sia il più rilevante e coinvolgente possibile. Questo richiede un’analisi approfondita del consumatore che va ben oltre la semplice segmentazione demografica o comportamentale: si esplorano le interazioni passate con il brand, le preferenze personali e le situazioni contingenti. In pratica, significa conoscere non solo chi è il cliente, ma anche cosa sta facendo, pensando o sentendo in un dato momento.

Il contesto nel quale si trova il consumatore può includere variabili come la localizzazione geografica, l’orario, le condizioni meteorologiche o eventi specifici della vita. Ad esempio, inviare un’offerta per la cena da asporto a un cliente abituale di un ristorante in una serata piovosa può rappresentare un’applicazione pratica del timing nel contextual marketing. 

La tecnologia gioca un ruolo cruciale in questo processo: sistemi di automazione e di AI marketing e piattaforme intelligenti consentono di raccogliere e analizzare dati in tempo reale, facilitando la creazione di contenuti personalizzati che rispondano alle esigenze attuali del cliente. Un approccio così mirato non solo aumenta le probabilità di conversione ma rafforza anche la fiducia e la relazione tra il cliente e il brand, portando a una maggiore retention e soddisfazione.

Nei prossimi paragrafi, esploreremo i pilastri fondamentali del contextual marketing e come essi contribuiscano a una comunicazione più efficace e centrata sul cliente.

Dati del cliente

I dati del cliente sono il carburante che alimenta la personalizzazione e la pertinenza dei contenuti. La raccolta e l’analisi di informazioni quali demografia, storico degli acquisti e preferenze permettono di tracciare un profilo dettagliato dell’utente, di anticiparne le esigenze e di fornire soluzioni mirate che siano di reale utilità. Creare un contenuto significativo significa sapere con precisione chi è il destinatario, quali sono le sue aspettative e come il brand può facilitare il suo percorso.

Tuttavia, questa raccolta di dati porta con sé responsabilità etiche significative. È fondamentale che le aziende rispettino la privacy dei clienti, adottando pratiche trasparenti nella gestione delle informazioni e assicurando la sicurezza dei dati raccolti. Il rispetto della privacy non è solo una questione legale, ma un elemento chiave per costruire e mantenere la fiducia del cliente.

La raccolta dei dati deve quindi essere effettuata con il consenso esplicito dell’utente, in linea con le normative vigenti come il GDPR. Inoltre, è essenziale che tali dati vengano utilizzati esclusivamente per migliorare l’esperienza del cliente con il brand, evitando usi impropri o non autorizzati.

Comportamento digitale del cliente

Analizzare il comportamento digitale del cliente è un pilastro fondamentale per una strategia di context marketing efficace. Ogni click, ogni pagina visitata e ogni minuto trascorso online forniscono preziose informazioni sulle preferenze e le abitudini degli utenti. Questi dati impliciti, se interpretati correttamente, permettono di anticipare le esigenze dei clienti e di adattare le interazioni con il brand per massimizzare la soddisfazione e l’engagement.

La comprensione del comportamento digitale passa attraverso un’analisi dettagliata delle azioni compiute dall’utente: quali contenuti attirano maggiormente la sua attenzione, quali dispositivi utilizza per interagire con il brand, e in quali orari è più attivo. Queste informazioni consentono di ottimizzare i canali di comunicazione, scegliendo ad esempio di inviare una notifica push su mobile piuttosto che un’email a seconda del contesto d’uso dell’utente.

La sfida sta nel raccogliere e mantenere ordinati questi dati, sfruttando al meglio gli strumenti tecnologici a disposizione come l’intelligenza artificiale per il content marketing e il machine learning. Queste tecnologie non solo facilitano la raccolta dei dati in tempo reale, ma permettono anche di segmentare l’audience in maniera estremamente specifica, rendendo possibile una personalizzazione quasi individuale dell’esperienza online.

Oltre ai dati impliciti, i dati espliciti come nome, email o risposte a form possono essere combinati per creare un quadro completo dell’intenzione del cliente dalla prima interazione con il brand all’ultima. Il context marketing diventa così un dialogo continuo tra azienda e consumatore, in cui ogni messaggio è calibrato per essere il più pertinente e tempestivo possibile.

Bisogni e aspettative del cliente

Comprendere i bisogni dei clienti e anticiparli è fondamentale per ogni strategia di marketing che si rispetti. Ogni azione intrapresa da un cliente online, come l’accesso a un sito web o una ricerca specifica, è motivata da specifiche esigenze, dubbi, desideri o preoccupazioni. Analizzare attentamente queste motivazioni consente di identificare le aspettative reali degli utenti e di inviare risposte mirate al momento più opportuno. 

È altrettanto cruciale conoscere la percezione che i consumatori hanno del brand, poiché ciò influisce direttamente sul tipo di contenuto o suggerimenti che si aspettano di ricevere. La percezione può variare notevolmente a seconda del settore e del tipo di messaggi inviati; ciò che è considerato di valore in un contesto potrebbe essere percepito come irrilevante o addirittura intrusivo in un altro. Pertanto, comprendere le aspettative dei consumatori nei confronti del marchio è essenziale per migliorare l’esperienza complessiva offerta, garantendo al contempo che prodotti, servizi e offerte proposti siano rilevanti e in linea con le loro necessità. Questo approccio olistico non solo migliora la soddisfazione e la fedeltà del cliente, ma contribuisce anche a costruire un dialogo significativo e personalizzato tra il brand e il suo pubblico.

Contesto ambientale del cliente

Nel context marketing, il contesto ambientale in cui si trova il cliente gioca un ruolo fondamentale per la riuscita di una comunicazione mirata e pertinente. Elementi come la localizzazione geografica, il tipo di dispositivo utilizzato e l’orario specifico della giornata sono tutti fattori che, se analizzati e interpretati correttamente, possono trasformare un messaggio generico in una proposta di valore altamente personalizzata. 

Il timing è essenziale: inviare una notifica promozionale per un pranzo scontato in un ristorante nelle vicinanze può essere molto efficace se inviato a metà mattina, quando i potenziali clienti stanno iniziando a pensare a dove andare a mangiare. Al contrario, lo stesso messaggio potrebbe essere completamente ignorato se inviato durante la sera, quando il cliente ha già soddisfatto quella necessità o si trova in un contesto diverso.

Un esempio pratico di come il contesto ambientale possa influenzare la strategia di contextual marketing è rappresentato dall’uso dei dati di localizzazione. Se un cliente si trova vicino a un punto vendita fisico e sta navigando sul sito web dell’azienda tramite smartphone, potrebbe essere il momento ideale per inviare un coupon di sconto valido per acquisti in negozio. Questa azione sfrutta la prossimità fisica e la predisposizione all’acquisto, aumentando così le probabilità di conversione.

In conclusione, tenere conto del contesto ambientale significa non solo inviare il messaggio giusto, ma farlo nel luogo e nel momento più opportuno, ottimizzando l’engagement del cliente e massimizzando le performance delle campagne di marketing.

Una serie di lampadine su sfondo giallo con una accesa, simboleggiando l'idea illuminante nel context marketing

Strategie di contextual marketing: come scegliere contenuti efficaci

Nell’ambito del context marketing, selezionare contenuti efficaci richiede un’approfondita analisi del percorso cliente (customer journey) e dei diversi punti di contatto (touchpoint) con il brand. L’obiettivo è quello di comprendere in modo completo le interazioni dei consumatori con l’azienda, sia online che offline, per poter offrire un’esperienza utente personalizzata e coerente su tutti i canali.

Una strategia di context marketing ben congegnata poggia sull’adozione di un approccio omnichannel, che permette di integrare i dati raccolti attraverso diversi mezzi – come il sito web, l’email marketing, i social media e il punto vendita fisico – per creare una visione a 360 gradi del consumatore. Solo così è possibile realizzare una comunicazione che risponda in modo pertinente alle esigenze specifiche del cliente in ogni fase del suo percorso d’acquisto: dalla presa di coscienza del bisogno (awareness), alla valutazione delle offerte (consideration), fino alla decisione di acquisto (decision stage).

La personalizzazione delle esperienze online è ormai un aspetto fondamentale: studi dimostrano che la maggior parte dei consumatori predilige interazioni online su misura. La chiave sta nel fornire contenuti contestualmente rilevanti che accompagnino l’utente lungo tutto il customer journey. Grazie alla marketing automation, si può agilizzare questo processo e assicurare che ogni offerta sia promossa alla persona giusta nel momento più opportuno, facilitando così il processo di conversione.

Le best practice nel context marketing suggeriscono di iniziare con piccoli passi, focalizzandosi sull’essere utili ai visitatori e ottimizzando i contenuti sia per i motori di ricerca sia per coloro che si approcciano al sito per la prima volta. È cruciale evitare confusione e garantire che i visitatori possano accedere facilmente a tutti i contenuti di valore.

Una strategia efficace nel context marketing richiede una sinergia tra analisi dettagliata del comportamento dei consumatori e un’integrazione fluida tra i vari canali digitali e fisici. Questo approccio consente non solo di migliorare le performance delle campagne ma anche di costruire una relazione duratura con i clienti, basata sulla fiducia e sulla rilevanza dei messaggi veicolati.

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Personalizzazione in tempo reale

La personalizzazione in tempo reale è il cuore pulsante del context marketing, poiché consente di adattare dinamicamente i messaggi e le offerte in base al contesto attuale e alle specifiche esigenze dell’utente. L’obiettivo è fornire un valore aggiunto significativo che risponda immediatamente ai punti critici o alle domande che il cliente si pone nel corso della sua navigazione.

Per esempio, se un utente sta leggendo un articolo su come pianificare una strategia di content marketing, una call-to-action (CTA) intelligente potrebbe offrire un template di piano editoriale scaricabile (😉!), perfettamente in linea con il contenuto della pagina e con l’intento di ricerca dell’utente. Analogamente, per un post riguardante consigli su escursioni solitarie, si potrebbe proporre il download di una checklist per escursioni da soli, personalizzando l’offerta a seconda del contesto specifico del lettore.

L’adozione di CTA intelligenti (smart CTA) permette di allineare automaticamente le offerte con la fase del ciclo di vendita in cui si trova il visitatore. Questo significa che se un utente ha già scaricato un’offerta dal sito, potrebbe trovarsi di fronte a una CTA diversa da quella predefinita, più adatta al suo livello di interazione con il brand.

Anche i moduli intelligenti (smart forms) giocano un ruolo cruciale nella personalizzazione in tempo reale. Questi moduli riconoscono i campi già compilati dall’utente nelle interazioni precedenti e richiedono solo le informazioni mancanti, evitando ridondanze e accorciando il ciclo di conversione. Il risultato è una user experience fluida e personalizzata che sfrutta le interazioni passate come contesto per guidare l’utente attraverso il percorso di conversione.

Per massimizzare l’efficacia del context marketing è fondamentale sfruttare contenuti email dinamici e flussi di lavoro automatizzati. Segmentare la propria base dati email in liste altamente mirate permette di inviare messaggi estremamente pertinenti che mantengono l’interesse del destinatario e incrementano le probabilità di conversione rendendo il content marketing uno strumento per fidelizzare i clienti.

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Elementi contestuali

Il context marketing si avvale di una molteplicità di elementi contestuali che forniscono indizi preziosi sulle intenzioni e i comportamenti dei clienti. Questi elementi possono variare da eventi personali significativi, come compleanni o anniversari, a condizioni ambientali specifiche, come il meteo o l’ora del giorno. Comprendere e utilizzare questi fattori nel modo corretto può trasformare una comunicazione di marketing da generica a estremamente pertinente e coinvolgente.

Eventi personali

Gli eventi personali rappresentano occasioni d’oro per le aziende per stabilire un contatto emotivo con i clienti. Un messaggio di auguri personalizzato o un’offerta speciale inviata in prossimità di un compleanno o di un matrimonio non solo dimostra attenzione ai dettagli, ma può anche tradursi in un incremento delle vendite. Strumenti come Facebook Audience Insights e Instagram Insights possono aiutare a raccogliere questi dati per creare offerte su misura che risuonino con le circostanze personali del cliente.

Ricerca locale

Anche la località e il meteo giocano un ruolo significativo nel context marketing. Immaginate di ricevere una promozione per stivali da pioggia proprio quando un temporale è in arrivo: questo tipo di messaggio contestualizzato non solo è utile, ma aumenta anche la probabilità di conversione. Campagne AdWords possono essere attivate o disattivate basandosi sulle previsioni meteorologiche locali, offrendo così ai clienti ciò di cui hanno bisogno esattamente quando ne hanno bisogno.

Festività ed eventi

Le festività nazionali o gli eventi locali sono altri esempi di come il contesto possa essere sfruttato per rendere il marketing più efficace. Email promozionali inviate in prossimità di queste date possono includere offerte speciali o coupon tematici, aumentando l’engagement dei clienti e incentivando gli acquisti.

Automazione e contestualizzazione

Nel contesto del context marketing, l’automazione gioca un ruolo cruciale nel garantire che i messaggi non solo raggiungano il pubblico giusto, ma lo facciano anche al momento più opportuno. Attraverso l’utilizzo di piattaforme di marketing automation, è possibile programmare azioni di comunicazione che si attivino in risposta a specifici comportamenti o situazioni degli utenti, rendendo la personalizzazione non un’opzione, ma uno standard.

L’intelligenza artificiale (AI) e il machine learning sono le forze trainanti dietro la capacità di contestualizzare i contenuti in maniera efficiente. Queste tecnologie permettono di analizzare grandi quantità di dati relativi al comportamento degli utenti, prevedendo le loro esigenze future e personalizzando le interazioni in base al contesto individuale. Ad esempio, un sistema AI può riconoscere quando un cliente è più incline a fare un acquisto basandosi sul suo storico di navigazione e può attivare automaticamente una comunicazione mirata per massimizzare la probabilità di conversione.

L’automazione e le tecnologie AI trasformano il context marketing da una strategia basata su intuizioni umane a un processo preciso e scalabile, capace di offrire esperienze altamente personalizzate a ciascun cliente. Con l’ausilio dell’automazione, le aziende possono non solo rispondere alle azioni dei clienti in tempo reale, ma anche anticiparne le esigenze, elevando così l’efficacia delle loro campagne di marketing.

Scelta dei contenuti appropriati

Comprendere quale tipo di contenuto sia più adatto a un determinato canale e contesto è fondamentale per la creazione di un efficace conversion path nel context marketing. Non si tratta solo di testi, ma anche di infografiche, video, storie, immagini e animazioni che circondano e arricchiscono il messaggio principale. La scelta oculata dei contenuti giusti è ciò che determina il successo di una campagna, poiché i clienti desiderano esperienze coinvolgenti e diversificate che vadano oltre la semplice lettura.

L’implementazione di “smart content”, come Smart CTA, Smart Forms e Smart Text, permette di personalizzare l’esperienza utente basandosi su dati specifici come il tipo di dispositivo o la lingua del browser. Questo livello di personalizzazione garantisce che ogni interazione sia rilevante e apprezzata dall’utente, aumentando così le probabilità di conversione.

Un conversion path ben strutturato comprende diverse fasi: dalla CTA che invita all’azione, passando per la landing page che accoglie l’utente, fino alla Thank You Page che sigilla l’interazione. Ogni passaggio deve essere progettato tenendo conto delle esigenze e delle caratteristiche del segmento di pubblico a cui si rivolge.

È essenziale anche realizzare contenuti intelligenti nelle diverse versioni, affinati in base ai segmenti identificati senza necessariamente dover creare percorsi unici per ciascuno. L’utilizzo parsimonioso dei “token” di personalizzazione può aumentare ulteriormente la rilevanza del contenuto per gli utenti conosciuti, senza alienare i nuovi visitatori con contenuti predefiniti ottimizzati e inclusivi.

Misurare successo nel context marketing e ottimizzare la strategia

Per valutare l’efficacia del context marketing è essenziale monitorare una serie di metriche chiave che consentono di comprendere l’impatto delle strategie implementate. Tra queste metriche del content marketing, il tasso di conversione rivela quanto efficacemente il contenuto contestualizzato spinge l’utente all’azione desiderata. L’engagement, misurato attraverso interazioni quali click, condivisioni e tempo di permanenza sulla pagina, fornisce indicazioni sulla risonanza del messaggio con il pubblico. Inoltre, il customer lifetime value (CLV) permette di capire il valore a lungo termine che ogni cliente apporta al brand, sottolineando l’efficacia della personalizzazione nel mantenere relazioni durature.

Analizzare questi dati è fondamentale per ottimizzare continuamente le campagne di context marketing. Ad esempio, se un’analisi rivela che i video contestualizzati generano un maggiore engagement rispetto agli articoli di testo, potrebbe essere vantaggioso allocare più risorse nella produzione di contenuti video mirati.

Un’altra metrica importante è il tasso di retention, che indica la percentuale di clienti che continuano a interagire con il brand dopo la prima conversione. Un alto tasso di retention suggerisce che la strategia di context marketing sta creando valore e fedeltà nel tempo. Al contrario, un calo della retention può segnalare la necessità di rivedere e personalizzare ulteriormente i messaggi.

Infine, il feedback dei clienti, sia quantitativo sia qualitativo, fornisce spunti preziosi per affinare l’approccio contestuale. Attraverso sondaggi e recensioni è possibile raccogliere impressioni dirette sull’esperienza vissuta dal cliente, che possono poi essere tradotte in azioni correttive o miglioramenti strategici.

Tasto blu con la scritta content sul tastierino di una tastiera, implicazione nel context marketing.

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Context marketing vs content marketing

Il dibattito tra context marketing e content marketing è centrale nelle strategie di digital marketing, poiché entrambi giocano ruoli cruciali nell’attrarre e coinvolgere i clienti. Il content marketing si concentra sulla creazione e distribuzione di contenuti informativi, educativi o di intrattenimento che siano utili al pubblico. Questi contenuti possono assumere la forma di post sul blog, articoli, newsletter, campagne pubblicitarie e altro ancora, con l’obiettivo di stabilire autorità e fiducia nel tempo.

D’altra parte, il context marketing affina ulteriormente questa strategia incorporando il contesto in cui il contenuto viene consumato. Non si limita a fornire informazioni pertinenti; si sincronizza con la personalità specifica dell’utente, le sue circostanze attuali e il momento specifico della sua interazione con il brand. In altre parole, mentre il content marketing potrebbe dire “ecco qualcosa che potrebbe interessarti”, il context marketing aggiunge “ecco qualcosa che ti sarà utile proprio ora”.

Un professionista del context marketing non si accontenta di conoscere il nome del lead; cerca di comprendere l’industria in cui opera, i tipi di contenuto che preferisce, i canali attraverso cui desidera ricevere informazioni e se attualmente sta cercando soluzioni alternative per le sue esigenze. Questo livello di personalizzazione richiede un’analisi dettagliata dei dati raccolti durante le interazioni precedenti del cliente con il brand, consentendo così di consegnare messaggi estremamente rilevanti, mirati e personalizzati.

In sintesi, mentre il content marketing pone le basi fornendo contenuti di qualità che attraggono l’attenzione dei potenziali clienti, il context marketing si spinge oltre, utilizzando i dati contestuali per colpire l’audience non solo con il giusto messaggio ma anche nel momento più opportuno. La combinazione dei due approcci può elevare notevolmente l’efficacia delle campagne pubblicitarie, trasformando l’interazione con i clienti in un dialogo continuo e dinamico che tiene conto delle loro esigenze mutevoli in tempo reale.

Articoli accademici

Per coloro che desiderano approfondire ulteriormente il concetto di context marketing attraverso un’analisi accademica, esistono diversi studi che esplorano le sue applicazioni e le sue implicazioni nel dettaglio. Ecco alcuni articoli che possono servire come punto di partenza per una ricerca più approfondita:

Questi articoli offrono una visione dettagliata del context marketing e sono una risorsa preziosa per coloro che cercano di comprendere meglio come questa disciplina stia evolvendo e influenzando il comportamento dei consumatori nel panorama digitale attuale.

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