Content Marketing B2B: Sviluppare una Strategia di Successo

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B2B content marketing strategy: guida allo sviluppo di contenuti di successo per le aziende

A seconda che ci si rivolga a dei clienti consumer o dei clienti business, le strategie di content marketing possono essere distinte in B2C e B2B. In questo articolo definiamo cos’è il content marketing B2B, perché è importante per le aziende e le differenze con il content marketing B2C. Passiamo poi ad analizzare i 7 step fondamentali per una strategia in ambito B2B da cui elaborare un piano di content marketing e infine I canali e gli strumenti principali utilizzati. Per concludere, troverai qualche case study da cui attingere come esempio per la tua B2B content marketing strategy.

Cos’è il Content Marketing B2B?

Il Content Marketing B2B consiste nell’applicazione delle strategie di marketing dei contenuti al Business to Business. Come analizzato nel dettaglio nell’articolo dedicato, il content marketing consiste nella creazione e distribuzione di contenuti di valore attraverso diversi canali per attrarre il segmento di mercato target.

Se volessimo dare una definizione di content marketing in ambito B2B, potremmo citare Holliman & Rowley, 2014, p.285: “creare, distribuire e condividere contenuti pertinenti, convincenti e tempestivi per coinvolgere i clienti nel punto appropriato dei loro processi di considerazione di acquisto, in modo tale da incoraggiarli a convertirsi in un outcome di business”.

Già nella ricerca del 2017 del Content Marketing Institute era emerso che globalmente l’89% delle imprese faceva già utilizzo del content marketing e ben il 55% delle aziende B2B si era dotato di piccoli team per il content marketing, mentre il 28% era in una fase più matura. Inoltre l’85% dei marketers B2B considerava la content creation come fattore che ha contribuito al successo generale dell’azienda. Dalla ricerca Content marketing B2B per servizi professionali: contatti di persona e contatti digitali emerge che il CM può essere efficace nel generare lead di vendita nel B2B e svolgere un ruolo complementare alla forza vendita.

Cerchiamo di comprendere il significato del B2B content marketing, che ha particolare ragione di essere applicato a questo business, per le caratteristiche stesse del business B2B: l’impresa rivolge i propri prodotti o servizi ad altre imprese e professionisti e questo si traduce in un business dove customer journey, percorso dell’acquirente, il target e il processo decisionale sono guidati da motivazioni razionali e finalizzati a concludere un affare. Quali sono gli obiettivi del content marketing B2B? Analizziamo meglio nello specifico perché è importante e quali obiettivi aiuta a perseguire per le aziende.

Perché è Importante per le Aziende?

La definizione di una B2B content marketing strategy è importante per gli obiettivi che contribuisce a perseguire nelle aziende e per i quali risulta particolarmente efficace. Questo indipendentemente dalla dimensione aziendale, così come spieghiamo nell’articolo su Content Marketing e le PMI. Alcuni degli obiettivi sono in questo specifico business di prioritaria importanza rispetto ad altri. Ad esempio, per un’impresa B2B la customer retention, la loyalty e la brand image e reputation possono essere più importanti della Brand Awareness, essendo il suo segmento di mercato molto più specifico e il singolo cliente (azienda) più profittevole di quanto non possa essere un singolo cliente (persona) nel B2C. Ecco alcuni obiettivi:

Generare contatti (lead generation) con un pubblico target interessato e molto specifico, per mezzo dei contenuti, ovvero un’azienda o un professionista che sta cercando una soluzione efficace ed efficiente che il brand offre;
Soddisfare il suo bisogno informativo. L’impresa, per mezzo del marketing dei contenuti B2B, può dimostrarsi competente, esperta e autorevole nel settore e propone il suo prodotto o servizio come efficace ed efficiente, così da essere scelta come fornitore degli stessi o impresa partner;
Guidare i clienti nel funnel. Come anticipato, il processo decisionale nel B2B è sempre guidato da motivazioni razionali, raramente avviene per impulso. Il marketing dei contenuti può essere utile in questo senso per guidare il lead attraverso le varie fasi delle customer journey, dalla consideration alla post purchase, proponendo per ciascuna dei contenuti utili, di valore, nell’ottica di orientarlo verso la conversione;
Ritenere il cliente (customer retention e loyalty). In secondo luogo il content marketing si propone nel B2B di mantenere un rapporto duraturo: in questo tipo di business i margini sono generalmente ampi, è quindi interesse di un’impresa che si occupa di B2B dedicarsi in misura maggiore alla retention del cliente piuttosto che all’acquisizione continua di nuovi utenti, che è, al contrario, generalmente più costosa perché il processo d’acquisto è più lento, essendo guidato da una valutazione razionale e lungimirante;
Upselling e cross selling, più comuni nel rapporto B2B, ovvero proporre servizi aggiuntivi, in un’ottica di aumento delle customer lifetime value del cliente. Nel B2B è comune cercare di intrattenere un rapporto economico azienda-cliente duraturo e profittevole nel tempo, perché questo assicura equilibrio e possibili economie di scala per entrambe le parti;
Brand image e brand reputation, nel B2B più che in altri business è particolarmente importante impegnarsi sul versante della responsabilità d’impresa, allo scopo di mantenere un’immagine autorevole e rispettabile in quanto impresa che si impegna nelle questioni sociali e per il territorio (tematica trattata nel nostro articolo sul green content marketing). In questo modo le altre imprese vedranno di buon grado associarsi a quell’impresa per goderne di riflesso della stessa reputazione. In questo senso il content marketing per il B2B aiuta a comunicare l’impegno del brand su temi sociali, patrocini, ecc;
Riduzione dei costi (cost saving). È infatti come tecnica di marketing più economica di altre perché si basa su strategie di inbound marketing, quindi di pull marketing. In questo senso si riducono i costi soprattutto della distribuzione, riducendo il budget da allocare per i paid media. L’advertising nel B2B è infatti generalmente più costoso.

Nella ricerca del 2020 del Content Marketing Institute tra i punti chiave sì è riscontrato che i marketers B2B utilizzano il content marketing per obiettivi Top Of The Funnel, in linea con la ricerca precedente e l’84% usa canali a pagamento. Facendo riferimento alla maturità del content marketing all’interno dell’organizzazione, questa si è dimostrata essere in crescita con il 33% degli intervistati.

I 7 Step Fondamentali di Una Strategia di Content Marketing B2B

Una b2b content marketing strategy richiede di seguire alcuni specifici step, a partire dalla definizione degli obiettivi del piano di content marketing, identificazione del target di riferimento e costruzione della buyer persona. Come anticipato, nel business B2B i bisogni informativi sono legati ad un processo decisionale guidato da motivazioni quanto più razionali. È quindi essenziale individuare il bisogno o problema alla base. Anche se i driver d’acquisto sono per la maggiore economici e di utilità, anche in questo caso lo storytelling aziendale e la brand reputation fanno la loro parte. Pianificati e creati i contenuti che rispondano a queste esigenze, si sceglie il formato e si distribuiscono. La strategia si conclude con l’analisi e ottimizzazione dei risultati. Analizziamo le varie fasi nel dettaglio a seguire.

Definire gli Obiettivi del Piano di Content Marketing

Definire gli obiettivi del piano di content marketing è la prima fase della b2b content marketing strategy. Possono essere diversi gli obiettivi:

Lead Generation, ovvero generare contatti in target: questo obiettivo è sempre importante, e nel B2B deve essere condotto con lungimiranza e una solida strategia, essendo un processo molto più dispendioso e complesso;
Brand Awareness, da perseguire in particolare quando l’azienda B2B è nuova su mercato o cerca di espandersi in altri mercati geografici o settori merceologici. In questo caso lo scopo è affermarsi come autorevole, un vero e proprio opinion leader;
Engagement, ovvero mantenere il contatto coinvolto e facilitare l’azione, con case study, webinars e white paper;
Informare ed educare l’audience, tenerlo ad esempio al corrente di novità legate all’azienda o al settore di interesse, distribuendo contenuti utili e di valore.

Secondo la ricerca Planning a goal-oriented B2B content marketing strategy, fornire le informazioni pertinenti e coinvolgenti in conformità con le diverse esigenze informative dei clienti aiuta le aziende a costruire la consapevolezza e la fedeltà che si traducono nel raggiungimento dei loro principali obiettivi di marketing, tra cui l’acquisizione/ fidelizzazione dei clienti, più traffico online e gestione dei lead.

Identificare il Target di Riferimento e Costruire la Buyer Persona

Identificare il target di riferimento è sempre una fase cruciale della strategia di content marketing, anche per l’individuazione dei bisogni, o problemi, da colmare con il proprio bene o servizio. La segmentazione del mercato B2B, è un processo continuo composto a sua volta da quattro fasi intrecciate tra loro:

Pre-segmentazione;
Segmentazione
Implementazione;
Valutazione (ricerca di Roberto Mora Cortez e colleghi, 2021).

La segmentazione prevede una duplice analisi:

Individuare gruppi di consumatori (in questo caso le aziende a cui vogliamo rivolgerci) sulla base di caratteristiche, comportamenti di acquisto e bisogni;
Valutarne l’attrattività per ciascun segmento individuato e effettuare una selezione dei segmenti a cui il brand sceglie di rivolgersi per proporre i propri servizi /o prodotti.

Vendere una Storia Prima del Prodotto

Seppure a guidare le decisioni d’acquisto di una impresa siano sempre valutazioni razionali, guidate da principi di efficacia ed efficienza e costo-beneficio, la scelta non prescinde dalla storia e dalla reputazione dell’impresa. In altre parole, quando si valuta di associarsi ad una impresa come partner se ne sceglierà con più probabilità una che persegue e comunica una mission di valore, che si impegna nei temi sociali ed è tenuta in buona considerazione dagli utenti finali e dal mercato. A questo contribuisce in buona misura lo storytelling, perché anche nelle decisioni d’impresa le emozioni e l’esperienza rivestono un importante peso.

Pianificare e Creare Contenuti di Qualità che Rispondano ai Bisogni del Target

Scelti i segmenti di mercato a cui rivolgersi il brand deve pianificare e creare contenuti di qualità che rispondano ai bisogni del target. Per fare ciò non è sufficiente sapere di cosa il target ha bisogno, ma anche di cosa necessita nella precisa fase in cui si trova. Facendo riferimento alla customer journey infatti, ad ogni fase corrispondono diverse esigenze. Se consideriamo ad esempio il modello circolare elaborato da McKinsey:

Considerazione iniziale, in questa fase si distribuiscono contenuti informativi, ad esempio sulle caratteristiche di prodotti/servizi, quali sono i vantaggi, come utilizzarli, perché sono utili, ecc;
Valutazione attiva, in questa fase la comunicazione è più commerciale, finalizzata a convertire il lead in cliente, i contenuti in questo caso saranno di supporto alla decisione di vendita;
Acquisto e post acquisto. I contenuti sono qui finalizzati a supportarlo nell’utilizzo del prodotto-servizio, ritenere il cliente (Customer Retention) e a prospettare nuovi acquisti o upselling e cross selling.

Scegliere il Giusto Formato ed Offrire Contenuti Multi-Livello

Scegliere il giusto formato fa parte di una strategia di content marketing. Per il B2B i formati si adeguano e riflettono le piattaforme dove vengono distribuiti. Pertanto nel Content Marketing per B2B ci saranno contenuti generalmente formali, istituzionali, dal tono di voce autorevole e di tipo settoriale e che tendenzialmente rispondono all’intento educativo che ritroviamo nella matrice del content marketing. I formati includono e-mail, webinar, blog post, case study, white paper, infografiche e podcast, ovvero formati che di per sè si prestano a prodotti informativi e specialistici.

Distribuire e Promuovere i Contenuti (Anche a Pagamento)

Come abbiamo già trattato nella nostra guida sul Content Marketing, Jonathan Perelman afferma che “Content Is King, But Distribution Is Queen”. Nel business B2B, data il livello di competizione elevato, la distribuzione, anche a pagamento, diventa indispensabile. Come sempre i contenuti sono veicolati attraverso i vari canali di distribuzione, Owned, Earned, e Paid, ma questi ultimi sono indispensabili per emergere e guadagnare visibilità. In ogni caso tuttavia a fare la differenza è sempre la qualità del contenuto: anche con una distribuzione (ed un budget) eccellente, senza un contenuto di valore non si raggiungono i risultati sperati!

Analizzare i Risultati ed Ottimizzare

Come in ogni strategia di marketing, analizzare i risultati e ottimizzarli, fa parte del processo. Per analizzare i risultati, di definisce a molte cose monitorare: per ogni obiettivo della strategia si identificano alcuni KPI (Key Performance Indicators) ovvero quelle metriche specifiche per il Content Marketing che ci restituiscono un feedback sul perseguimento degli obiettivi, permettendoci quindi di trarre delle conclusioni in termini di efficacia ed efficienza sul progresso della strategia e, se necessario, introdurre delle modifiche, quindi ottimizzare.

Content Marketing B2B: Canali, Formati e Tipologie di Contenuto

La distribuzione dei contenuti è un vero e proprio pilastro di una strategia di content marketing di successo. Le tre tipologie di canali di distribuzione chiave per il content marketing B2B sono:

Owned media;
Earned media;
Paid Media.

Ciascuno include diverse piattaforme e canali, analizziamo degli esempi per ciascuno di seguito.

Sito Web Aziendale

Il sito web aziendale è uno strumento di distribuzione che fa parte degli owned media, ovvero quelli di proprietà del brand. È molto importante nel piano di content marketing B2B perché è il luogo digitale dove risiede il brand, quindi si trova al centro della strategia, ne ospita i contenuti, di tipo corporate in particolare, come le dichiarazioni ufficiali, i comunicati stampa e stabilisce la voce e il tono del marchio.

Il sito web aziendale richiede delle attività di ottimizzazione, in particolare l’ottimizzazione SEO, quell’insieme di attività del search marketing finalizzate a ottimizzare i contenuti stessi e il sito web per migliorarne il posizionamento delle pagine tra i risultati di ricerca organici su Google. Ma come coniugare Content Marketing e SEO? Ne abbiamo parlato approfonditamente nel nostro articolo che ti invitiamo a leggere.

Blog

Il blog è uno dei più importanti e diffusi canali owned usati per il content marketing. Sul blog si possono veicolare articoli e contenuti, tra cui immagini, infografiche, FAQ, costruiti per tutte le diverse fasi della customer journey, non solo quindi contenuti riguardanti news e comunicazioni corporate sull’azienda, ma anche sul settore e sul prodotto, per intercettare utenti che non sono ancora a conoscenza dell’azienda o stanno valutando l’acquisto di un servizio. Parliamo in questo caso di contenuti TOFU. Non solo, si possono veicolare contenuti per utenti che stanno procedendo all’acquisto o già convertiti in clienti mentre cercano assistenza. Si tratta in questo caso di contenuti afferenti alle fasi centrali della customer journey e quelle finali (rispettivamente MOFU e BOFU).

Social Media

Anche i social media rivestono un ruolo di importanza nel content marketing B2B. Se, come accennato, le decisioni vengono prese per lo più secondo criteri di efficienza, efficacia ed expertise, anche la storia, la mission, l’autorevolezza, la riprova sociale e le relazioni pubbliche rendono un’impresa attrattiva e fanno la differenza a parità di prodotti e servizi offerti, ovvero costituiscono un forte vantaggio competitivo. In questo senso i social media sono uno strumento per una corretta strategia di social media marketing per il content marketing B2B va condotta secondo una attenta analisi della piattaforma, dal tipo di target presente sulla stessa e dei contenuti da veicolare con rispettivo vocabolario e Tono di Voce.

Ricerche, Dati e Infografiche

Le ricerche, i dati e le infografiche sono un potente strumento nel content marketing B2B perché attestano l’impegno dell’azienda nella ricerca, il suo essere aggiornata sul mercato e quindi influenzano positivamente la sua autorevolezza oltre ad aumentare l’awareness.

Nell’ultima ricerca del 2022 sui content marketing trends, tra le risorse di contenuti B2B che, secondo i marketers, hanno prodotto i migliori risultati nei 12 mesi precedenti, le pubblicazioni di ricerche sono indicate come efficaci dal 58% dei rispondenti, seguite da articoli brevi, e-book e white papers, a dimostrazione di come per fare content marketing nel B2B che performi, si devono utilizzare contenuti e formati specifici. Per la distribuzione di questa particolare tipologia di contenuti si potrebbero utilizzare le newsletter o il semplice invio tramite email. Nel nostro articolo “Content Marketing: 16 Trend per il 2022” analizziamo le principali caratteristiche degli ultimi trend che hanno come elementi in comune l’empatia alla base dei contenuti e la centralità dell’utente (User Experience).

Case Study

I case study sono utili nel B2B per varie ragioni: permettono all’azienda di dimostrare autorevolezza ed expertise nel settore e rafforzano la fiducia dei potenziali clienti facendo leva al contempo sui dati dei risultati raggiunti e sulla riprova sociale. Possono ospitare pagine del sito o risiedere su landing page dedicata a segmenti in target per lo specifico prodotto o servizio che si vuole promuovere. Nella stessa ricerca del 2022 del content marketing institute il 73% dei marketers identificati come di successo dalla ricerca, usava i case studies nella propria content marketing strategy che venivano poi distribuito con l’invio tramite email e newsletter.

White Papers

I white papers sono documenti utili nel content marketing B2B a diversi scopi: possono illustrare e promuovere un nuovo prodotto esaminandone in maniera analitica le caratteristiche, soluzioni apportate e vantaggi. Facendo ciò l’impresa dimostra competenza nel settore, impegno nella ricerca e sviluppo.

Podcast e Video

Video e podcast sono tra gli strumenti del content marketing più utilizzati nel B2B. I video in particolare sono contenuti utilizzati dal 66% dei marketers secondo il CMI, secondi solo agli short article e post. Tra i formati di video usati, in particolare, i webinar, webcasts e web series sono quelli che hanno prodotto i migliori risultati.

Infoprodotti

Gli infoprodotti usati nel content marketing sono, come dice il nome, prodotti informativi. Distribuiti gratuitamente o venduti, si presentano in vari formati, come guide, e-book in PDF, manuali, audio books. Tra questi, gli ebooks sono indicati dal 47% dei marketers B2B come strumenti che hanno prodotto i migliori risultati nei 12 mesi precedenti (ibidem).

Newsletter ed Email

Le newsletter sono tra i primi strumenti usati nel content marketing B2B. Il loro scopo è diffondere informazioni circa nuove collaborazioni e partner, informare su nuovi prodotti, aggiornare su novità del settore. È ritenuto indispensabile nel B2B, come si può dedurre dalle statistiche: è tra le prime tre tecnologie usate dai manager B2B per il content marketing con il 75% degli intervistati (ibidem).

Digital PR

Le digital PR sono importanti nel marketing B2B. Con digital PR si intendono le attività finalizzata a fare networking con stampa, blogger, opinion leader e influencer per aumentare la brand awareness e la reputation. Possono essere earned, quando ad esempio l’azienda riceve spontaneamente un articolo su una testata giornalistica, o paid, come nel caso di collaborazioni con influencer. Solitamente si intendono questa attività come principalmente rivolte al grande pubblico, in realtà la reputation e l’awareness sono dei veri e propri asset aziendali per le imprese B2B. Per questo motivo sta diventando evidente che ricorrere a partnership e figure allo stesso modo autorevoli nel settore, rappresenta una via di accesso privilegiata per essere riconosciute come imprese competenti e valide. Quest’anno dei marketers individuati come di successo dal report del content marketing institute (ibidem), il 64% di loro ha affermato di utilizzare le pubbliche relazioni e le relazioni con i media.

Esempi di Content Marketing B2B di Successo

Se cerchi alcuni esempi di content marketing B2B di successo, a seguire ne analizzeremo alcuni. Parleremo di Spotify e dei suoi infoprodotti, di Deloitte e il suo blog e infine di Trello e il suo “a blog for teams by Trello”. Per ulteriori esempi di strategie di content marketing di successo ti invitiamo a leggere l’articolo “Content Marketing: 14 Esempi di Successo” oppure alcune delle case history riportate negli 8 migliori libri di Content Marketing da noi selezionati.

Shopify

Shopify è una piattaforma per il commercio elettronico. Il suo target sono quindi le imprese che vogliono aprirsi al commercio digitale o alle start up di e-commerce. Andando sul suo sito si possono trovare tante risorse gratuite a disposizione degli utenti per reperire informazioni e guide. Tra i quali:

Un centro assistenza Shopify, dove trovare guide testuali o video che rispondono a domande relative ai prodotti o guide dettagliate per attività come configurare Instagram Shopping o i cookie e monitoraggio clienti;
Il blog, con articoli di approfondimento su temi e news;
Community monotematiche su temi e problemi;
Tool gratuiti e utilissimi, come un creatore di logo, un generatore di nomi per aziende, un generatore di slogan, vari modelli (di termini e condizioni, biglietti da visita, etichette, privacy policy, ecc).

Deloitte

Deloitte è un’impresa di servizi di consulenza e revisione, contabile e informatica.
Parlare del content hub “Deloitte Insights“. L’impresa ha fatto proprio il concetto alla base del Content Marketing sviluppando deloitte insight, un blog che propone approfondimenti, analisi e visioni su temi al centro delle sfide aziendali, come marketing trends, trasformazione digitale, tecnologie dirompenti, ecc.

Trello

Trello è uno strumento di project management con cui gestire visivamente i progetti, i flussi di lavoro e l’avanzamento dei task. Sul sito di Trello si accede, tra le varie risorse, a “a blog for teams by Trello”, un blog sui prodotti di trello, casi d’uso, produttività, lavoro da remoto e impresa.

Content marketing B2B e B2C: le differenze

Ma qual è la differenza tra Content Marketing per il B2B e per il B2C? Gli obiettivi del B2B content marketing e quelli del B2C sicuramente hanno delle analogie e sono grossomodo sovrapponibili, eppure ci sono delle differenze legate soprattutto ai diversi percorsi dell’acquirente, al buying cycle, alle diverse motivazioni e processo decisionale che guidano l’acquisto. Vediamone alcuni:

Target: Il target nel B2B è molto settoriale e specifico, anche i contenuti quindi rispondono ad un’esigenza informativa tecnica e circoscritta ad un preciso settore, al contrario nel B2C il segmento di mercato è generalmente molto più ampio e più spesso il content marketing si caratterizza per essere più engaging ed esperienziale, volto coinvolgere e intrattenerlo;
Canali e formati: nel content marketing B2B si fa un maggior utilizzo di canali proprietari (owned media) come il sito di proprietà o altri canali e formati più istituzionali come email, webinar, white papers e solo in misura minore i social media, in particolare LinkedIn. In questo modo si intercetta il target specifico che molto spesso ricerca in prima persona i contenuti che lo interessano sul brand. Nel B2C c’è un utilizzo molto maggiore dei social network più diffusi come Facebook, Instagram, TikTok e Pinterest;
Processo decisionale: nel B2B le decisioni d’acquisto sono decisioni aziendali e per questo basate su valutazioni e motivazioni razionali, i contenuti, quando comunicano affidabilità e competenza, supportano queste decisioni e guidano l’azienda cliente verso l’acquisto. Nel B2C invece molto spesso l’acquisto è dovuto ad una decisione immediata, innescata sul momento e che si traduce altrettanto velocemente in acquisto. Questo anche perché il valore stesso del bene è solitamente minore nel business B2C, quindi meno ponderato in fase di valutazione;
Customer retention: nel mercato B2B è particolarmente importante mantenere con il cliente un rapporto duraturo nel tempo, perché i costi di acquisizione del lead sono più alti e il singolo cliente (azienda) più profittevole essendo il prodotto più costoso o comunque l’acquisto in grandi volumi. Per cui il content marketing è finalizzato ad alimentare questo rapporto (Lead Nurturing), fornire assistenza e informazione continua (Customer Care) e incentivare l’acquisto di nuovi servizi e prodotti (Upselling e Cross selling). È divenuto utile a questo scopo utilizzare il marketing automation per personalizzare automaticamente contenuti pertinenti e utili per soddisfare i bisogni degli utenti. Per approfondire Harnessing marketing automation for B2B content marketing di Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016);
Strategie: Il content marketing nel B2B si serve quindi di strategie specifiche, ad esempio contenuti informativi più che di intrattenimento, specifici canali e competenze per produrre questi contenuti che vengono pianificati, prodotti e veicolati in funzione del particolare mercato e pubblico di riferimento, nonostante il fulcro del marketing dei contenuti resti sempre, come nel B2C, la produzione di contenuti accattivanti. Analizziamo quindi gli step fondamentali per una strategia di content marketing.

B2B content marketing strategy: guida allo sviluppo di contenuti di successo per le aziende