Qual è la Differenza tra Content Marketing e Copywriting?

Content Marketing e Copywriting: Cosa Sono, Perché Sono Importanti e Come Integrarli

In questo articolo cerchiamo di definire cosa siano Content marketing e Copywriting, obiettivi, mezzi e strumenti di ciascuno e quali differenze ci siano tra i due, con un focus sulle figure del Copywriter e del Content Writer. Infine, capiremo quali vantaggi hanno e come utilizzarli insieme ed integrarli in una strategia di marketing.

Content Marketing e Copywriting: Due Strumenti Differenti ma Fondamentali

Il Content Marketing e il Copywriting sono due strumenti differenti, ma allo stesso modo fondamentali nel digital marketing e nel marketing tradizionale, anche offline. Entrambi infatti pre-esistono rispetto all’avvento del digital marketing. Nell’articolo sul Content Marketing abbiamo già parlato di come il primo grande esempio di marketing applicato ai contenuti sia stata la guida Michelin: una guida cartacea, quindi uno strumento tutt’altro che digitale!
Allo stesso modo il copywriting è, ed è sempre stato, utilizzato nel marketing offline. Pensiamo ad esempio ai comuni cartelloni pubblicitari 6×3, che molto spesso contengono un testo breve e incisivo:, quello è un copy!

Quando nel digital marketing si parla di creazione di contenuti, molto spesso i termini Content Marketing e Copywriting vengono confusi e usati come sinonimi, così come avviene per le professioni del Content Writer o Content Editor e del Copywriter. Questa è una imprecisione perché, come vedremo, i campi di azione, i formati e le finalità sono diverse tra Content Marketing e Copywriting.
Ciò non significa che uno sia più importante dell’altro, ma che all’interno di un progetto di marketing o di digital marketing sono da considerare su due livelli differenti e come aventi diversi obiettivi e vantaggi. È importante comprenderne la differenza in quanto i campi di azioni sono molteplici, motivo per cui, avere coscienza delle loro finalità rappresenta un elemento chiave per poterli utilizzare al meglio.

Il Content Marketing è un vero e proprio approccio di marketing e in quanto tale si compone di una fase strategica composta da varie tappe: definizione degli obiettivi, individuazione del target, costruzione della customer journey, analisi dei competitor, scelta dei canali, definizione del piano e calendario editoriale, progettazione e produzione dei contenuti, distribuzione e promozione e, infine, come in ogni progetto strategico, misurazione dei risultati.

Il Copywriting indica, invece, una precisa attività di carattere operativo, quella della ideazione e scrittura di testi per i contenuti pubblicitari o blog aziendale, ciascuno elaborato secondo precisi obiettivi, finalità e caratteristiche tecniche, che sono definite sia dalla stessa strategia di content marketing sia dal particolare tipo di contenuto, formato e canale. A seconda di questi elementi e dello scopo del testo, si possono individuare quindi vari tipi di Copywriting.

In altre parole Content Marketing e Copywriting anche se diversi possono e devono essere usati insieme e in maniera integrata in una strategia di marketing.

Cos’è il Content Marketing?

Il Content marketing, in italiano Marketing dei contenuti, è un approccio strategico al marketing basato sulla creazione e distribuzione di contenuti di valore attraverso vari canali con lo scopo di attrarre il segmento di mercato target e costruire un rapporto capace di aumentarne il valore per l’azienda nel tempo.

Nel dettaglio, il Content Marketing Institute ce ne da la seguente definizione: “Il Content Marketing è un approccio di marketing strategico focalizzato sul creare e distribuire contenuti di valore, rilevanti e consistenti per attrarre e trattenere un’audience chiaramente definita – e, infine, indirizzare azioni profittevoli del consumatore.”

Insomma come sottolineato, è un vero e proprio approccio di marketing strategico, che si compone di diverse fasi:

• Definizione degli obiettivi;
• Individuazione del target (o, più precisamente, della Buyer Personas);
• Costruzione della customer journey;
• Analisi dei competitor (SWOT Analysis);
• Scelta dei canali;
• Definizione del piano e calendario editoriale;
• Progettazione e produzione dei contenuti;
• Distribuzione e promozione dei contenuti;
• Misurazione dei risultati.

In ognuna delle fasi del Content marketing sono coinvolte diverse figure tra cui il Content Strategist, il Content Writer, l’Art Director, il Copywriter, e ancora altre, sulla base della tipologia del contenuto e del canale predisposto alla distribuzione.
In una campagna video, ad esempio, possono essere coinvolti un videomaker, in un progetto di ottimizzazione SEO un SEO specialist, in una campagna di ADV un ADS specialist e così via.

Se desideri saperne di più sul content marketing, ti consigliamo la lettura del nostro articolo: “8 Libri sul Content Marketing Che Dovresti Leggere” dove segnaliamo le migliori risorse per comprendere al meglio cos’è il content marketing.

Obiettivi

Gli obiettivi sono il primo elemento che viene definito in una strategia di Content Marketing: sono basati sulla generale Strategia di Business. Quest’ultima si trova ad un livello strategico ancora superiore perché risponde a domande come: che cosa produrre? Per chi? Come? In quali mercati e prodotti investire o disinvestire, che tipo di vantaggio competitivo perseguire, e così via. Sulla base di questa se ne definiscono degli obiettivi di Content Marketing coerenti, in linea e monitorabili mediante l’utilizzo di specifiche metriche e KPI per il content marketing, tra cui possiamo elencare:

• Brand Awareness, conoscenza e consapevolezza del marchio;
• Lead generation, creazione di potenziali clienti;
• Conversione del Lead in Cliente, primo acquisto;
• Lead Nurturing, mantenere una relazione duratura con il cliente;
• Creazione di una community, per costruire una solida base clienti;
• Engagement, ovvero aumentare il coinvolgimento degli utenti;
• Customer retention e Loyalty, la fedeltà del cliente espressa dalla ripetizione di acquisti nel tempo;
• Customer Lifetime Value, aumento del valore economico apportato dal cliente al Brand dato dal rapporto continuativo;
• Advocacy, il cliente si fa portavoce del Brand stesso;
• Brand Reputation, costruzione di un immagine del Brand autorevole, competente ed affidabile.

Mezzi e Strumenti Principali

Il Content Marketing si affida a dei mezzi di distribuzione afferenti a diverse tipologie di canali:

• Owned, di proprietà del brand, come il sito web, il blog aziendale, la newsletter, i canali social, ecc;
• Earned, ovvero “guadagnati” dal Brand, come le condivisioni social, le pubbliche relazioni, le Digital PR, ecc;
• Paid, per i quali il Brand paga un corrispettivo economico, in altre parole l’online e offline advertising.

Tra gli strumenti del content marketing abbiamo:

• Piano editoriale, lo strumento che contiene le precise linee guida per l’ideazione e creazione dei contenuti e in particolare: obiettivi, target, linee narrative, tipo di contenuti, frequenza e cadenza di pubblicazione;
• Calendario Editoriale, un vero e proprio calendario che contiene: data, canale di pubblicazione, contenuti di testo e/o visuale, tra cui appunto il copy e il visual (clicca qui per approfondire); link e altri elementi legati al tipo di contenuto.

Cos’è il Copywriting?

Il Copywriting è un’attività operativa di marketing che consiste nella scrittura professionale di testi promozionali e pubblicitari. Il Copywriting è un’attività derivata dalla strategia creativa: questa viene prodotta da un reparto strategico o da un reparto account, che producono un brief (documento strategico contenente informazioni sul mercato, azienda, prodotto, posizionamento, ecc).
Sulla base del Brief il copywriting crea una copy strategy, ovvero una strategia testuale da cui elaborare il testo vero e proprio. L’attività di copywriting è un tutt’uno con quella di visual, elaborata da un Art Director. Art e Copy, comune abbreviativo in ambito pubblicitario di Art Director e Copywriter, costituiscono infatti la coppia creativa che progetta e realizza i contenuti da utilizzare al servizio della strategia.

Ma a cosa serve il Copywriting? Serve ad ottenere una precisa azione da parte dell’utente, attraverso una call to action, ovvero quella frase o pulsante contenente un link che rimanda ad una landing page dove concludere l’azione. Il tipo di azione-risposta desiderata dipende dal contenuto per il quale il testo è pensato, dal canale, e soprattutto dalla fase della Customer Journey per la quale è pensato.
Per ottenere il risultato sperato si cerca di coinvolgere emotivamente e sollecitare bisogni dell’utente, attraverso il ricorso al copywriting persuasivo. Il Copywriting elabora contenuti testuali per qualsiasi touchpoint all’interno del Funnel di acquisto, dalla fase di awareness alla fase di acquisto e post acquisto: ad esempio può un copy può essere informativo come nel caso di blog post o una newsletter, ma anche commerciale, come annunci offline e online (ad esempio con Google Ads), pubblicità televisiva e radio, cartellonistica, brochure, volantini, ecc.

La figura predisposta a questa attività è il copywriter, una figura che esiste da quando esiste la pubblicità. Il copywriter di recente si è specializzato nell’utilizzo di canali digitali, quindi nella produzione di testi per il sito e articoli del blog in ottica SEO, motivo per cui si parla spesso di Web Content Writer, ma anche di microcopy per annunci su Google Ads, Direct Email Marketing (DEM) o UX copywriting (scrittura per la User Experience).

Obiettivi

I tipi di obiettivi che il copywriter vuole perseguire con il contenuto testuale possono essere molto diversi a seconda del tipo di contenuto, del canale in cui verrà distribuito, dalla fase della Customer Journey per cui è pensato.

Cerchiamo di fare un elenco di alcuni obiettivi perseguibili con il copywriting:

• Lead Generation, ad esempio attraverso la compilazione di un form di contatti o l’iscrizione alla Newsletter, che generalmente si trovano nella landing page;
• Conversioni, intesi come acquisto, preordine, download di un file o freebie, iscrizione alla community, subscription;
• Engagement, che potrebbe essere espresso da click sul link, visualizzazione di un video, impression, commenti, salvataggi, follow, condivisioni, ecc;
• Lead Nurturing, attraverso copy emotivi e d’impatto che rinsaldino la relazione tra Brand e cliente.

Mezzi e Strumenti Principali

Tra i mezzi e gli strumenti principali a cui applicare il copywriting possiamo elencare:

• Schede prodotto, ovvero le descrizioni tecniche di prodotto con specifiche e informazioni utili all’acquisto e al consumo;
• Landing page, sono le “pagine di atterraggio” solitamente predisposte ad un’azione, come l’acquisto di un prodotto o servizio, la compilazione di un form, l’iscrizione ad una NL, ecc;
• Ads su Google, ovvero gli annunci delle campagne in rete di ricerca (per keyword), o in rete display (i comuni banner), su Google Shopping (la piattaforma di Google per gli acquisti) o campagne video YouTube;
• Post e sponsorizzazioni social, su piattaforme come Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, Twitter, per l’acquisto di prodotti, download di app, follow alla pagina, ecc;
• Annunci su riviste digitali e cartacee, per la promozione di prodotti o servizi specialistici;
• Brochure e volantini, per la promozione di eventi, manifestazioni, promozioni di prodotto, ecc;
• Script pubblicitari, per la realizzazione di telecomunicati, spot televisivi, inserzioni su piattaforme di streaming di musica e podcast come Spotify;
• Email e newsletter, per migliorare i click alla CTA (Call to Action) verso landing page di remarketing, recupero carrelli abbandonati, o per migliorare il CTR (Click Through Rate – tasso di apertura) della mail stessa;
• Marketing a risposta diretta, quel sottoinsieme di tattiche di marketing che sfrutta più strumenti pubblicitari per produrre una risposta immediata e misurabile. Ne fanno parte alcuni strumenti già elencati: si applica sia all’offline, come nel caso di promozioni via posta cartacea o telemarketing (vendita telefonica) sia online, come nel caso di campagne di prodotto sui social, comunicazioni commerciali via DEM (Direct Email Marketing) e altri.

Altre applicazioni e mansioni:

• Naming, ovvero lo studio del nome di un nuovo prodotto o brand;
• Payoff (anche conosciuto come tagline o endline), ovvero la frase breve che sintetizza la vocazione e la USP (Unique Selling Proposition – Proposizione unica di valore) di una marca, di un prodotto o di un’azienda;
• Elabora la copy strategy, ovvero la strategia per la stesura dei testi.

Differenze tra Copywriter e Content Writer

In questa sezione cerchiamo di capire chi è il copywriter e cosa fa e, di contro, chi è e cosa fa il Content Writer, quindi perché nel dettaglio si differenziano.

Chi è il Copywriter e Cosa Fa

Il Copywriter è la figura professionale che si occupa dei testi pubblicitari. Il Cambridge dictionary ne dà una definizione analoga: “qualcuno che scrive le parole per la pubblicità”. Utilizza le parole avendo a mente uno specifico target, mentre si trova in una precisa fase della customer journey, per stimolare e agevolare lo svolgimento di un’azione che corrisponde all’obiettivo per cui il contenuto deve essere realizzato.

L’efficacia del lavoro di un Copywriter si esprime quindi nella misura in cui riesce ad ottenere le azioni prefissate, che indirizza attraverso una CTA (Call to Action – richiamo all’azione), ovvero una frase o un pulsante contenente un link che rimanda alla destinazione finale, dove si svolge l’azione auspicata, ad esempio una landing page di acquisto.

Il copywriter lavora quasi sempre a fianco dell’Art Director, che invece si occupa del visual – la parte visuale del contenuto pubblicitario – e con il quale forma la coppia creativa. Insieme all’Art director recepisce un brief, elaborato dal reparto strategico o dall’account, e crea un concept, il cuore della strategia creativa, che verrà declinato nella copy strategy da parte del Copywriter e nella visual strategy da parte dell’Art Director.

A seconda del tipo di contenuti da produrre il Copywriter può elaborare delle bozze delle pagine o articoli da realizzare, una storyboard se si tratta di un contenuto video o uno script di un contenuto audio, che poi vengono sottoposti al cliente per approvazione insieme alle proposte dell’Art director, prima di passare alla parte operativa vera e propria.

Il Copywriter trova occupazione o stringe collaborazioni con agenzie o aziende, come freelance o come dipendente. Questa figura è sempre esistita nel mondo della pubblicità: si identifica il primo copywriter nella figura di John Emory Powers (1837-1919), creativo americano, considerato il padre della pubblicità creativa moderna.

Oggi il Copywriter si è specializzato nella produzione di contenuti online, per cui ne esistono diverse declinazioni: SEO copywriting, Social copywriting, Web copywriting, UX copywriting, Copywriting tecnico, ecc.

Chi è il Content Writer e Cosa Fa

Il Content Writer è la figura professionale che si occupa di produrre contenuti testuali informativi e coinvolgenti al servizio dei Brand. Si può tradurre come scrittore dei contenuti. È una figura poliedrica che può occuparsi della scrittura di varie tipologie di testi, può essere spesso anche Copywriter, quindi occuparsi della scrittura di testi orientati alla conversione, o Web Content Writer, quindi scrivere contenuti per il web, sotto forma di blog post, landing page, pagine di vestizione di siti aziendali, ecc.

Generalmente si occupa di testi meno orientati alla conversione e più al racconto emotivo dei prodotti e del Brand e per il quale scrive, cercando di generare engagement per le fasi quindi preliminari e finali della customer journey: ad esempio scrive i testi per il sito del Brand, lavorando sulla fase di awareness, o Newsletter per le fase di Lead nurturing e Loyalty. Utilizza a questi scopi anche lo strumento dello storytelling marketing.

Di cosa si occupa quindi un Content Writer? Cerchiamo di elencare alcune delle mansioni:

• Popolare le pagine di un sito web, le sezioni di servizio e di presentazione dell’azienda, seguendo il TOV aziendale e le indicazioni di Brief;
• Scrivere testi per il web, come landing page, Blog post;
• Formattare i contenuti e caricarli attraverso i principali CMS (Content Management System) come WordPress, PrestaShop, ecc;
• Capire il Search intent, usarlo per la stesura dei contenuti e ottimizzarli in ottica SEO (vedi qui);
• Elaborare e declinare efficacemente un TOV (Tone of Voice, ovvero stile comunicativo, registro linguistico e vocabolario di un Brand) adeguato.

Altre applicazioni e mansioni:

• Scrivere contenuti di copywriting persuasivo;
• Elaborare e programmare Piani editoriali per il sito e per i social;
• Scrivere storie per il web, i social, la carta stampata, magazine, forum, podcast e video.

Copywriting e Content Marketing: Come Utilizzarli Insieme ed Integrarli nella tua Strategia

Copywriting e Content Marketing sono due tecniche diverse, talvolta applicabili alla stessa strategia: il Content Marketing è l’approccio di marketing di produzione di contenuti che prevede la progettazione e la realizzazione di diversi tipi di contenuti, alcuni dei quali necessitano delle tattiche in uso nel Copywriting, quindi di un Copywriter, e altri di strumenti di Content Writing, quindi della figura del Content Writer, spesso anche Web Content Writer, o ancora altre figure specializzate nella tipologia di contenuto da realizzare e nella specifica piattaforma di distribuzione. Entrambi quindi sono da utilizzare insieme ed in maniera integrata nella strategia di produzione dei contenuti: cerchiamo di analizzare alcuni dei vantaggi di Content marketing e Copywriting.

Vantaggi: Perché Puntare su Content Marketing e Copywriting

Data la possibilità di utilizzare le due figure insieme e in maniera integrata per ottenere dei vantaggi nella definizione ed esecuzione della strategia di produzione dei contenuti, vediamo ora quali sono i benefici dei delle operazione delle due figure professionali. Vantaggi del Content marketing:

• Approccio basato sull’Inbound Marketing: è l’utente o cliente a ricercare il contenuto stesso sulla base del suo bisogno. Per saperne di più ti consigliamo la lettura del nostro articolo “Inbound Marketing vs Content Marketing: Le Differenze“;
• Elimina gli effetti dell’Interruption Marketing;
• Raggiunge un pubblico in target realmente interessato;
• Riduce le risorse necessarie alla distribuzione, per lo stesso motivo per cui è lo stesso cliente a ricercare il contenuto, dunque si riducono le risorse da impiegare nella distribuzione paid;
• È adatto a qualsiasi azienda e budget (anche quando si parla di contenuti per il settore B2B);
• Differenziazione perché propone il processo d’acquisto come un’esperienza;
• Soddisfa il bisogno informativo dell’utente;
• È un modo per presidiare (e indirizzare) i mercati, d’altronde secondo Il Cluetrain Manifesto, le storiche 95 tesi sull’avvento di Internet, “i mercati sono conversazioni”;
• Crea una relazione di fiducia con il cliente;
• Rende il Cliente attivo e partecipe sia nella ricerca e consumo attivo dei contenuti di valore, sia nella produzione degli stessi (User Generated Content).

Vantaggi del Copywriting:

• Si adatta alle fasi commerciali della Customer Journey;
• Migliora i CTR (Click through rate) di blog Post, NL, annunci, ecc;
• Genera copy persuasivi;
• Rinforza e sintetizza l’immagine del Brand e dei prodotti attraverso Pay off e Claim di prodotto;
• È una leva di differenziazione;
• Migliora il posizionamento in SERP;
• Agisce sulla ridondanza: i messaggi brevi e incisivi sono quelli che vengono ricordati più facilmente e che si sedimentano nella memoria dell’utente;
• Migliora il posizionamento;
• Rende l’utente attivo e ricettivo;
• È orientato all’azione.

Conclusione

Eccoci al termine di questo articolo, hai le idee più chiare su cosa siano Content marketing e Copywriting e quali differenze ci siano tra i due? Possiamo concludere che è riduttivo metterli semplicemente a paragone come strumenti diversi e alternativi: Il Content marketing è uno strumento di marketing a lungo termine, che agisce sulla base del meccanismo di Inbound marketing, è finalizzato a coinvolgere e fidelizzare il cliente, anche utilizzando long form e generalmente formati più lunghi e approfonditi.
Al contrario il copywriting è una disciplina, di cui anche il Content Marketing si serve, che sfrutta contenuti testuali brevi, concisi e d’impatto per ottenere dei risultati immediati e misurabili nel breve periodo. Una stessa strategia di Content marketing, seppur pensata nel lungo periodo, contiene degli obiettivi intermedi misurabili in itinere.

Supponiamo ad esempio di integrare nella strategia di Content Marketing una Newsletter bisettimanale con lo scopo di fidelizzare i clienti e migliorare la Brand Image nel lungo periodo. L’obiettivo finale, in questo caso, si raggiunge quindi nel lungo termine, stabilendo un monitoraggio, ipotizziamo, annuale. Ma come monitorare la campagna nel medio/breve periodo? Decidiamo di verificare l’andamento dei tassi di apertura, elemento su cui incidono proprio le tecniche di Copywriting! Il Copywriting potrebbe servire in questo caso ad intervenire sul testo e sull’oggetto della mail per renderlo più accattivante, migliorando così il CTR della mail, aiutandoci così a raggiungere gli obiettivi di lungo periodo.

Riassumendo il copywriting è una disciplina trasversale utilizzata anche negli approcci di interruption marketing e nei comuni annunci pubblicitari, banner, stampa, televisione, radio, ecc., ma è anche uno strumento utilizzato dal Content Marketing per ottimizzare e ottenere migliori risultati.

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