Content Marketing: Gli Errori Più Comuni
Il content marketing fa parte del menù di molte aziende ormai, ma non sempre viene servito all’interno di strategie più ampie e di successo.
Senza una buona content strategy infatti, ostacoli, sviste e passi falsi sono all’ordine del giorno, e possono compromettere l’efficacia del proprio progetto di content marketing.
In questo articolo delineeremo gli errori di content marketing più comuni da evitare e da escludere nella content strategy della propria azienda.
Cos’è il Content Marketing?
Prima le presentazioni: il content marketing è innanzitutto una strategia di marketing. Non è solo mera creazione di contenuti, ma una tecnica che usa contenuti originali, di valore e qualità per accompagnare e condurre il target di riferimento individuato sino alla fine del funnel.
Dunque, come ogni strategia efficace prevede: l’individuazione dei target di riferimento, la definizione di obiettivi precisi e quantificabili, la programmazione di un piano editoriale e la sua declinazione in canali di distribuzione e condivisione, infine la misurazione dei risultati.
Gli obiettivi del content marketing, che si dovranno tenere a mente nella definizione della content strategy per un’azienda, possono essere:
- Engagement;
- Lead generation;
- Customer loyalty;
- Brand awareness;
- Aumento delle vendite.
10 Errori di Content Marketing da Evitare
Come per ogni strategia che si rispetti, anche per quella del content marketing ci sono errori e passi falsi da evitare per trasformare la propria strategia in uno degli esempi di content marketing di successo. Nei prossimi paragrafi vedremo come gli errori di content marketing non riguardano solo la produzione del contenuto, ma una moltitudine di altri aspetti che spesso si tende a sottovalutare nella definizione della content strategy per un’azienda.
Per approfondire i temi di questo articolo ti consigliamo di non far mancare nella tua libreria i migliori libri di content marketing che un professionista dovrebbe avere: guide, saggi e manuali scritti dai migliori esperti da leggere assolutamente.
1. Non Avere una Strategia di Content Marketing Definita
Troppo spesso le aziende peccano di superbia e credono di poter agire in autonomia, trascurando così la parte di pianificazione e di definizione di una strategia di content marketing.
Una content strategy di successo parte dalla pianificazione e dallo studio del contesto, quindi non può trascurare:
- La definizione di obiettivi chiari e quantificabili, attraverso metriche specifiche per il Content;
- L’individuazione del target che si intende intercettare;
- La progettazione di un piano di content marketing integrato con contenuti originali e di qualità;
- L’impiego di un linguaggio comprensibile e condivisibile;
- L’ allocazione del budget, e infine l’analisi del lavoro.
Quest’ultima fase rappresenta al contempo la fine e il principio di ogni campagna di content marketing: le considerazioni emerse saranno gli insights che guideranno la successiva strategia.
2. Produrre Molti Contenuti ma di Poco Valore
Meglio pochi ma buoni.
Una delle ragioni principali per cui una strategia di content marketing può fallire è la produzione di tanti contenuti, e la maggior parte di bassa qualità. È facile imbattersi infatti in piani di Content Marketing per PMI e grandi aziende dove la quantità è stata preferita alla qualità.
In una strategia efficace, è preferibile optare per pochi contenuti, ma di qualità o di valore. Questa tipologia di contenuti si contraddistingue perché genera valore per gli utenti, e quindi può:
- Fornire informazioni utili a risolvere problemi dell’utenza;
- Soddisfare le esigenze dei clienti attraverso la creazione di contenuti accattivanti.
Quanto agli obiettivi, ancora una volta è bene definirli nello specifico, e possono essere obiettivi di:
- Acquisizione;
- Performance
- Awareness;
- Engagement.
3. Non Promuovere e Condividere i Propri Contenuti
“Content is king, distribution is queen”.
Un errore che molte aziende commettono è di fermarsi alla produzione e pubblicazione del contenuto, e dimenticare lo step successivo di promozione e condivisione, che è punto cardine della strategia e serve ad ottenere visibilità.
Sono varie le strategie che si possono mettere in atto in questa fase, e una di queste è la content dissemination. Si tratta di un processo di distribuzione di contenuti rivolto a un’ampia audience. Pertanto sfrutta i più svariati canali:
- Social media;
- Email marketing e newsletter;
- Il tradizionale word of mouth;
- L’influencer marketing.
Insomma, purché se ne parli: l’obiettivo è la promozione del proprio contenuto di valore a un numero più vasto possibile di persone.
4. Non Conoscere il Proprio Target di Riferimento ed i suoi Bisogni
Come abbiamo detto in precedenza, devi conoscere il tuo target e le sue esigenze: pensare di rivolgersi a tutti, senza un obiettivo preciso, è uno dei più gravi errori di content marketing che si possano commettere.
La fase della segmentazione è una tappa non trascurabile in questo mestiere. Quindi ricorda di:
- Individuare i tuoi segmenti di riferimento: suddividi il mercato in gruppi omogenei di clienti, raggruppandoli per caratteristiche simili;
- Tradurli in utenti target: un target è l’insieme dei potenziali destinatari di un messaggio pubblicitario e pertanto rappresenta i tuoi possibili futuri clienti. I criteri sono di tipo demografico, quindi: genere, fascia di età, zona geografica;
- Conoscere le tue buyer personas: le buyer personas sono rappresentazioni fittizie dei tuoi clienti tipo, e sono create sulla base di dati e insights più profondi e personali, che includono informazioni e preferenze comportamentali e motivazionali;
- Adattare il tuo linguaggio e tone of voice al pubblico cui ti rivolgerai.
5. Non Ottimizzare i Contenuti in Ottica SEO
L’obiettivo della Search Engine Optimization è quello di aumentare il traffico organico proveniente dai motori di ricerca, e lo fa ottimizzando la struttura tecnica e i contenuti di un sito web.
I vantaggi nell’impiego di questa pratica sono molteplici:
- Vantaggio competitivo nell’occupazione delle prime posizioni dei motori di ricerca;
- Posizionamento efficace del sito su Google che aiuterà gli utenti a trovarti più facilmente.
Una strategia di content marketing che si rispetti oggi non può fare a meno di considerare la SEO: per questo spesso all’interno del proprio team di content marketing sarà necessario inserire un SEO specialist ed un SEO copywriter, che siano in grado di analizzare l’intento di ricerca e creare contenuti mirati al posizionamento sui motori di ricerca. Di SEO e Content Marketing ne abbiamo trattato approfonditamente in un altro articolo del nostro blog che ti invitiamo a leggere.
6. Creare Contenuti Troppo Autoreferenziali o Commerciali
Uno dei passi falsi più comuni compiuti dalle aziende consiste nel pubblicare contenuti auto celebrativi e artificiali. Ci ricolleghiamo ora all’errore numero 2.
La creazione di contenuti che non tengono conto dei desideri e delle esigenze degli utenti è deleterio per la tua strategia.
Evitate le formule più comuni e vuote che trovate sul web, come “siamo i migliori…”, o “azienda leader del settore…”). Queste diciture generano poco valore per gli utenti e sono sintomo di scarsa qualità e originalità del contenuto. Questo fenomeno è spesso osservabile quando si parla di Content Marketing per il settore B2B e di green content marketing, con molte aziende che promuovo valori in linea con le tematiche green, ma che poi sfociano nel greenwashing.
7. Non Creare Contenuti Specifici per i Momenti del Funnel
Per ogni fase del processo di acquisto del cliente è necessario creare contenuti ad hoc.
Dobbiamo accompagnare l’utente in ogni momento del funnel, e il modo migliore per farlo è distribuire contenuti che rispondano alle necessità del consumatore in quella specifica fase, e quindi:
- Awareness;
- Consideration;
- Conversion;
- Sales.
Ricorda: il giusto utente va intercettato con il giusto contenuto, nel momento giusto.
8. Non Analizzare le Metriche ed il ROI
Come già anticipato, è di fondamentale importanza monitorare i risultati e le prestazioni ottenute, al fine di ottimizzare e migliorare la propria strategia.
A questo scopo, possiamo avvalerci dei KPI, o Key Performance Indicators, e metriche specifiche per il Content Marketing più adatte a misurare il nostro obiettivo.
Nella pratica, se il tuo obiettivo è la brand awareness, i KPI da misurare sono la reach e il numero di nuovi follower, mentre se l’obiettivo è la fidelizzazione dei clienti, un utilissimo KPI è il tasso di engagement degli stessi.
9. Non Considerare l’Aspetto Visivo e Grafico
Anche l’occhio vuole la sua parte. L’immagine è la forma più potente di narrazione: immediata, virale ed emozionante. Si tratta di un aspetto complementare al copy nel tuo contenuto, e pertanto non va sottovalutato. È per questo che sempre di più si parla di visual content marketing, poichè l’elemento visual deve sposarsi con il testo, devono completarsi e spiegarsi a vicenda. Un copy accattivante affiancato a un visual d’eccezione si dimostrerà una carta vincente per la tua strategia di content marketing, per questo è importante avere dei designer all’interno del proprio content marketing team.
10. Non usare le Call To Action
La Call To Action (CTA) è la frase con cui concludi il tuo contenuto, e trovare il giusto finale alla tua storia è fondamentale per convertire l’utente e fare lead generation. Non convertire i lead in clienti, infatti, è uno degli errori di content marketing più imperdonabili. Di questo ne parliamo in maniera approfondita all’interno dell’articolo sul Content Marketing per Ecommerce.
Gli obiettivi a cui questa strategia può condurre devono essere misurabili al tipo di azione richiesta, che può essere un’iscrizione, un download o una vendita.
Affinché sia efficace, la CTA deve essere breve, catchy, memorabile e deve dire cosa fare e perché farlo.
Conclusioni
Abbiamo visto insieme quelli che sono gli errori in ambito content marketing più comuni e gravi. Ne aggiungiamo qui un ultimo: non fare content marketing.
