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La Matrice del Content Marketing: 4 Tipi di Contenuto per la Tua Strategia

Settembre 30, 2022

Cos’è la content matrix e come usarla nella tua strategia dei contenuti

La matrice dei contenuti è uno strumento di content marketing utile alla definizione e realizzazione di un piano editoriale di successo, con un mix di contenuti in grado di soddisfare i bisogni della nostra clientela target. In questo articolo, oltre a spiegarvi il grafico cartesiano che compone la content matrix, andremo ad analizzare i 4 tipi di contenuto da essa definiti ed impareremo ad utilizzare la matrice del content marketing per la propria strategia per il piano editoriale. Iniziamo!

Cos’è la Matrice dei Contenuti?

La Matrice del Content Marketing (CMM), in inglese Content Marketing Matrix è uno schema o modello elaborato da Smart Insights, azienda di formazione e consulenza per marketer, utile a chi opera nel marketing per controllare le risorse di content marketing, ma anche per ideare contenuti, quindi fare brainstorming necessario a sviluppare idee per creare contenuti utili a generare lead, fare lead nurturing, aumentare l’engagement, traffico, vendite, ecc. In altre parole, progettare contenuti ad hoc per raggiungere gli obiettivi definiti nella content marketing strategy.

La content matrix si compone di quattro diversi quadranti, derivati da due direttrici che si incrociano:

La direttrice orizzontale, in cui da sinistra verso destra si sviluppano le diverse fasi: dalla consapevolezza (awareness), fino alla fase di acquisto (purchase);
La direttrice verticale, in cui dall’alto verso il basso si passa da formati di contenuti di tipo emotivi (emotional) a razionali (rational).

Questi driver aiutano a capire quale tipo di contenuto sviluppare per meglio supportare il cliente nel percorso d’acquisto. Ad esempio, un’azienda che vuole far conoscere il proprio prodotto, ipotizziamo alternative vegetali ai derivati del latte, per distinguersi in fase di awareness deve produrre dei contenuti che facciano leva sull’emotività e sull’esperienza, quindi ad esempio quiz, video o contest. Ma, nella stessa fase, per un altro tipo di target, magari destinanti ad una strategia di content marketing per B2B, deve produrre invece contenuti informativi, più razionali, che ne dimostrino invece la competenza e l’autorevolezza nel settore. Ad esempio guide sull’alimentazione vegetale, informazioni sulla sicurezza dei prodotti, e via dicendo. In altre parole queste due dimensioni (i due assi) aiutano a ripensare in che modo i contenuti possono aiutare il business a raggiungere i suoi obiettivi sia in relazione alla fase della customer journey considerata, sia del target, perché formati diversi catturano l’attenzione di target diversi.

I 4 Tipi di Contenuto della Content Matrix

Incrociandosi, gli assi della matrice del content marketing generano 4 quadranti che individuano 4 diversi tipi di contenuto:

Contenuti per intrattenere (entertain);
Contenuti per ispirare (inspire);
Contenuti per educare (educate);
Contenuti per convincere (convince).

In ciascuno dei 4 quadranti sono inclusi una serie di tipologie di contenuti che sulla base della fase e della tipologia di leva da utilizzare a seconda del target (semplificando, emotivo o razionale) un Brand deciderà di includere nella propria strategia di content marketing. Questa suddivisione in sintesi aiuta a:

Comprendere in che misura ogni contenuto può servire all’interno del funnel (ad esempio un articolo informativo in fase di awareness, le recensioni dei clienti in fase di purchase);
Comprendere quali leve usare per coinvolgere nelle diverse fasi (se emozionali o razionali, a seconda del target e delle sue esigenze, bisogni, desideri, ecc);
Capire quali sono funzionali per i diversi obiettivi (un video virale può essere utile ad aumentare l’awareness, invece un comunicato stampa a migliorare la brand reputation e così via).

In una content strategy, infatti, sono necessari tanti tipi di contenuto. La matrice di content marketing strategy ci aiuta a mantenere una visione d’insieme e collegare ciascuno alla sua fase, target e obiettivo, allo scopo di rispettare un approccio strategico. Di seguito analizzeremo i vari contenuti nel dettaglio.

Esempi di Contenuti per la Content Strategy

Per meglio comprendere la matrice dei contenuti, analizzeremo nel dettaglio i contenuti che appartengono a ciascuna categoria, sulla base della dimensione orizzontale (awareness–purchase) e verticale (emotional–rational), cercando di comprendere perché si trovano in quel preciso quadrante. Bisogna considerare, tuttavia, che a seconda del tipo di utilizzo che se ne fa e dell’aspetto strettamente contenutistico alcuni contenuti possono stare in un quadrante o un altro o possono stare sull’asse stessa, a cavallo tra due quadranti.

Contenuti per Intrattenere

I Contenuti per intrattenere sono contenuti i quali, per le caratteristiche e il tipo di formato, sono finalizzati ad attirare e mantenere l’attenzione dell’utente, coinvolgere e instaurare un legame, facendo leva appunto sul divertimento. Rispetto ai driver, si collocano in una fase di awareness, dunque a sinistra, e utilizzano una tipologia di formato di contenuti di tipo emozionale, dunque in alto. Per questa ragione li troviamo nel primo quadrante in alto a sinistra. Andiamo quindi ad analizzare nel dettaglio i contenuti che secondo la content marketing matrix cataloghiamo come contenuti per intrattenere: video, contenuti grafici, contest, quiz, gamification e post.

Video

I video e i video brevi sono senz’altro un trend attuale, ne abbiamo infatti parlato nel nostro articolo dedicato Content marketing: 16 trend per il 2023. In effetti TikTok ormai già nel 2019 è stata la terza app non di gaming più scaricata al mondo (1,5 miliardi download) secondo Statista (2020), e, globalmente, nel 2021 il tempo passato mensilmente su TikTok si è raddoppiato rispetto all’anno precedente (+48%).

Sebbene, come anticipato, a seconda dell’uso che facciamo di un formato e di come viene declinato dal punto di vista strettamente contenutistico, questo possa appartenere ad un quadrante o a un altro, i video mantengono prepotentemente una funzione di intrattenimento, come succede con TikTok: una piattaforma finalizzata indubbiamente a questo scopo. Non a caso i contenuti sponsorizzati sulla piattaforma sono molto meno rispetto agli altri social e anche le aziende, per presidiare il canale, distribuiscono contenuti appunto di intrattenimento, proprio allo scopo di awareness. Non solo video brevi, ma anche lunghi, come nel caso di Youtube, dove, con lo stesso scopo, gli utenti visualizzano contenuti come vlog, video-recensioni, unboxing, challenge, ricette, e così via.

Contenuti Grafici

Anche i contenuti grafici possono avere la funzione di intrattenimento, rispondendo quindi all’obiettivo di generare awareness, facendo leva su una motivazione anche in questo caso di tipo emozionale: intesa come priva di uno scopo immediatamente informativo o educativo, ma di divertimento. Esempi di contenuti grafici possono essere cartellonistica, indoor, come quelli che si trovano nei centri commerciali o OOH (Out Of Home), come 6×3, maxi poster, camion vela, ecc. Ecco un esempio di cartellonistica realizzata per CARNI e AFFINI da Alessandro Piemontese. C’è sicuramente l’intento di informare la clientela abituale e i prospect dell’offerta, ma lo si fa sempre in un tono giocoso e divertente.

Contest

I contest, ovvero concorsi, sono allo stesso modo strumenti di content marketing utili in fase di awareness e adatti ad un target le cui leve sono prevalentemente emozionali. Si collocano quindi ancora nel primo quadrante in alto a sinistra della content matrix. Il contest si basa appunto sull’apertura di un concorso a cui il target è stimolato a partecipare sulla base di un premio che può essere di vario tipo: materiale o non materiale, come ad esempio un riconoscimento o visibilità. Il contest richiede generalmente, da parte del target, un’azione come la compilazione di un form – attraverso il quale si fa data collection utile alla profilazione – oppure attività più ingaggianti come la generazione e la condivisione di contenuti, come ad esempio immagini o video. Alcuni esempi: i photo contest, video contest, indovina e vinci e gli instant Win. Se decidi di implementarlo nella tua strategia di content marketing, attenzione! Consulta il D.P.R. 430/2001, che regola tutti i concorsi a premio, al netto che si svolgano offline o su piattaforme social come Instagram, senza dimenticare il Codice Civile e la normativa sulla privacy. Diversamente potresti andare incontro a sanzioni.

Quiz

Il quiz come strumento di content marketing possiamo considerarlo come una tipologia di contest, quindi ugualmente appartenente ad una tipologia di contenuti di intrattenimento (1° quadrante). Come per i precedenti, è un modo per aumentare il coinvolgimento dei clienti e guadagnare lead. Ribadiamo che il quiz marketing può essere usato per diversi scopi, non solo dunque per la brand awareness e lead generation, ma, eventualmente, anche per la raccolta di feedback dei clienti o in fase di consideration per agevolare il target nella scelta tra diversi prodotti. In questo caso ci riferiamo al quiz marketing usato per scopi di intrattenimento. A questo link un utile approfondimento sul quiz marketing di Better marketing.

Un esempio di quiz marketing? Sul sito di Sephora è possibile svolgere un quiz sui trattamenti migliori per la propria pelle, a seguito del quiz si riceve una skincare personalizzata.

Gamification

Anche la gamification può essere un risvolto del content marketing: ovvero un contest in cui ci sia esplicitamente un elemento ludico, ma non necessariamente. Generalmente il gamification nel marketing consiste nel mutuare elementi di design dai giochi allo scopo di attrarre e fidelizzare i clienti. Come funziona? Il target è motivato a compiere un’azione perché ci sono dinamiche di competizione con altri utenti o di ricompensa, come nel contest. La gamification può consistere in semplici pop up interattivi, fino a veri e propri videogiochi. Anche con la gamification siamo in presenza di tipi di contenuti che nella content matrix possiamo racchiudere nel primo quadrante: lo scopo è ancora una volta aumentare l’awareness, guadagnare lead e instaurare un legame con il Brand sulla base di una leva motivazionale di tipo emotiva, in questo caso ludica. Ciò non toglie che i giochi possono avere anche un aspetto educazionale o facilitare la conversione, si pensi ad esempio al sistema a punti sull’ecommerce SHEIN.

Post

Anche i post social possono avere varie utilità e obiettivi all’interno della customer journey, se ne possono costruire diversi tipi: informazionali, conversazionali. In questo caso esaminiamo i post finalizzati appunto ad intrattenere: un esempio applicato di questo tipo di contenuti, sono i post di Taffo, l’agenzia funebre diventata ormai celebre per il suo TOV irriverente e sarcastico, che le ha fatto guadagnare una ampissima awareness ed è garanzia della sua riconoscibilità. Di seguito un esempio di post in occasione delle scorse votazioni del 25 settembre.

Ad un’analisi più attenta, lo scopo educativo è presente: quello di invitare gli italiani al voto, andando contro il fenomeno di scarsa affluenza alle urne. In questo caso, se volessimo quindi collocare più precisamente il contenuto nel primo quadrante, sarebbe poco in basso, quasi in vicinanza dell’asse, ad indicare quindi una prossimità con il quadrante educativo. A rimanere centrale, comunque, è la finalità di intrattenimento.

Contenuti per Ispirare

I Contenuti per Ispirare sono quelli che nella matrice del content marketing troviamo in alto a destra, nel secondo quadrante: qui la motivazione che fa da driver per il target è ancora emotiva, ma andiamo verso la fine del funnel di conversione, quindi nella fase di consideration/purchase della customer journey. In sostanza la leva, quella emotiva, è la stessa del primo quadrante, ma i contenuti si differenziano perché in questo caso sono funzionali ad agevolare la conversione. Per questa ragione secondo la content matrix sono inclusi contenuti come: le recensioni dei clienti, le testimonianze, i post di influencer e testimonial (celebrity endorsement). Analizziamoli nel dettaglio di seguito.

Recensioni dei clienti

Le recensioni dei clienti sono molto utili in fase di consideration e ancor più in quella di purchase. Fanno leva anch’esse su un aspetto emotivo, più propriamente sociale, la riprova sociale: concetto secondo il quale le persone accettano, ritengono meritevoli di approvazione e si orientano verso i comportamenti che credono condivisi da un numero elevato di gente. Le recensioni si basano su questo meccanismo e sono da sempre utilizzate nel marketing e in particolare nel marketing digitale, dove sono utili a sopperire all’assenza del supporto dei sensi o della presenza di una o un commesso.
Un esempio di recensioni utili? Booking.com ha saputo fare delle recensioni un elemento importantissimo della sua strategia di vendita online. Mostra, infatti, le recensioni dei clienti ben in evidenza nelle pagine delle strutture alberghiere che ospita sul sito.

Testimonianze

Le testimonianze sono degli strumenti del content marketing che, allo stesso modo delle recensioni, fanno leva sulla riprova sociale, quindi una leva emotiva, e sono molto utili in fase di conversione. Come concetto molto simile alle recensioni, indicano più nel particolare i feedback dei clienti che solitamente si raccolgono direttamente sui siti online o su forum o gruppi. A differenza delle recensioni non sono quasi mai anonimi. Oltre alla riprova sociale utilizzano in particolare l’empatia, per questo sono usate spesso a sostegno di cause sociali, come la promozione per la ricerca scientifica o altri temi socialmente utili.

Post di Influencer

Anche i post di influencer possono essere ricompresi nel secondo quadrante, in questo caso è la figura dell’influencer a fare da leva emotiva utile in fase di purchase, bypassando la selettività degli utenti agli annunci sempre più pervasivi. Gli influencer differiscono per l’ampiezza della fanbase (nano, micro, medium, macro e mega influencer/celebrity) ma anche per il settore di loro competenza e autorevolezza, in relazione al quale, vengono scelti dal brand per la sponsorizzazione del prodotto o servizio del Brand. A seguire una sponsorizzazione di Camihawke per Esselunga. Camilla è seguita dai suoi follower per i suoi sketch e le sue story divertentissime, i suoi consigli di viaggio, le sue ricette semplicissime della rubrica #fammemagnà, ma anche per temi sociali importanti, la lettura e l’arte. Ma la sua fanbase la conosce anche per essere una assidua cliente di Esselunga di cui condivide spontaneamente i consigli di acquisto. Così ne è nata una collaborazione divertente, puoi vedere un esempio di post sponsorizzato qui.

Matrice del Content Marketing: esempio contenuto

Celebrity Endorsement

Il celebrity endorsement, ovvero l’utilizzo di testimonial, si basa su dinamiche simili all’influencer marketing, con la differenza che la celebrity ha una fanbase molto più ampia e un pubblico diversificato che non lo segue per un tema verticale, ma generalmente per una fama che ha guadagnato attraverso diversi canali, per lo più mass media. Anche qui abbiamo una leva emotiva, che coincide con l’affezione alla figura del testimonial e ci troviamo in una fase della customer journey molto vicina a quella della purchase: siamo nel secondo quadrante della matrice del content marketing, tra i contenuti per ispirare.
Non solo, l’utilizzo dei testimonial nel marketing ha una storia ormai centenaria: secondo l’American Intellectual Property Law Association, il primo caso di utilizzo del celebrity endorsement risale al 1760 in Inghilterra, quando Wedgewood, una società di porcellane, utilizzò il Royal Endorsement (o Royal Warrant) dei reali per aumentare le vendite dei suoi piatti. Il Royal Endorsement è un sigillo attribuito dalla Corona, con cui si accerta che una data attività commerciale ha svolto, o svolge, servizi per la Corona Inglese. È evidentemente un simbolo di prestigio per l’azienda che lo riceve.

Il celebrity endorsement è un tipo di collaborazione che si presta in particolare per le aziende alimentari e le catene di ristorazione e, secondo il New York Times, la combinazione di un alimento con il celebrity endorsement favorisce il coinvolgimento su social come TikTok e Instagram. La cosa curiosa è che in molti casi non c’è un nesso tra il Brand e la celebrity, ma l’associazione tra i due fa leva sulla stranezza. The takeout, sito web di cibo e cultura pop, ha raccolto 10 dei celebrity endorsement per il food più strani. Si passa da Drake per Sprite, a Ed Sheeran per Heinz Ketchup e Steve Carrell per Brown’s Chicken.

Contenuti per Educare

Per contenuti per educare si intende quegli strumenti che nella matrice dei contenuti si trovano in una fase di awareness, finalizzati quindi alla conoscenza del brand, all’acquisizione della Brand reputation (parte sinistra della matrice), e in basso: verso una leva motivazionale di tipo razionale che utilizza quindi delle argomentazioni logiche utili a fare da supporto al raggiungimento dell’obiettivo. Ne sono esempio le infografiche, i white paper, i video tutorial, i trend report, le guide e gli ebook. Analizziamoli nel dettaglio.

Infografiche

Le infografiche, come strumenti di Content marketing, si prestano perfettamente nella fase di awareness, perché hanno il beneficio di essere d’impatto, immediate, perché sono perlopiù immagini a prevalenza di contenuto visuale e con una componente essenziale di testo che richiedono quindi un basso impegno cognitivo da parte dell’utente. Catturano l’attenzione e rendono più semplice la comprensione di processi o nozioni, per questo sono usate come supporto a contenuti informativi, come ad esempio blog post tecnici. Ma soprattutto sono efficaci per rappresentare dati, statistiche quindi supportare decisioni, reperire informazioni su temi delicati o complessi, in altre parole supportano la motivazione razionale del target. Dal report del Content Marketing Institute del 2021 per il 2022 per il B2C, le infografiche risultano essere al terzo posto per gli asset più utilizzati dai marketer nei 12 mesi precedenti: indicati dal 51% dei rispondenti, dopo short article e video. Nel B2B la percentuale sale al 57% e il 27% dei marketers li indica come gli strumenti che hanno ottenuto i migliori risultati nei mesi precedenti. Il Search Engine Journal fornisce degli esempi di utilizzo delle infografiche in relazione ai vantaggi che permettono di raggiungere:

Valorizzare le dimensioni dei dati;
Creare engagement con il visual storytelling;
Scomporre dati scientifici;
Insegnare una conoscenza basilare;
Presentare un prodotto.

Ecco un’infografica del Do It Yourself whopper di Burger King.

White Paper

I white paper sono uno strumento di Content Marketing utili a mettere in evidenza l’autorevolezza del Brand e il suo impegno nella ricerca e innovazione: consistono generalmente in resoconti di una ricerca su un’innovazione alla base di un nuovo prodotto o servizio, o di campo di business, vecchio o nuovo, del brand che ne mettono in evidenza le caratteristiche e ne esplorano le novità e i trend. Efficaci per accrescere l’Awareness e la Brand Reputation. Per questo motivo si collocano nel terzo quadrante della content matrix. Ipotizziamo che un marketer stia cercando informazioni sull’applicazione della AI nel settore di mercato presidiato dalla sua azienda e trovi un white paper di una società che si occupa di Intelligenza artificiale per il B2B: ecco che si è generato molto spontaneamente un lead potenzialmente interessato ai servizi offerti dalla società.

Un esempio di White Paper? Klarna, la società svedese di fintech che fornisce servizi come pagamenti per e-commerce e pagamenti post-acquisto (il pay off aziendale è “Compra ora, Paga dopo) ha istituito un consiglio sull’influencer marketing e pubblicato un Influencer marketing whitepaper nel 2021 per “fornire maggiore chiarezza sulle linee guida pubblicitarie”. Sebbene il settore non sia strettamente legato al business aziendale, si rivolge, tra i vari target, alle aziende B2B che sono effettivamente prospect del Brand. In questo modo Klarna ha voluto investire nella ricerca riproponendo i valori di trasparenza e chiarezza che sono costitutivi del Brand, lavorando parallelamente sulla Brand Awareness.

Video Tutorial

I video tutorial sono uno strumento di Content Marketing che combina la funzione informativa e di utilità del contenuto – motivazione razionale – al formato visivo, multimediale, quindi immediato, agevole da comprendere e ricordare.
Anche in questo caso, sulla base di quello che è l’oggetto del tutorial e di come viene presentato, il video può essere funzionale a diversi tipi di obiettivi, non solo di awareness, ma anche di conversione. Nel caso in cui, ad esempio, il core business di una impresa sia l’iscrizione ad una piattaforma dietro abbonamento, un video tutorial che spieghi i passaggi necessari all’iscrizione è utile in fase di conversione. In questo caso parliamo invece generalmente di video tutorial che hanno un obiettivo di awareness. Dalla ricerca del CMI del 2021 per il 2022 per il B2B i video tutorial (“How-to videos”) sono indicati dai marketers che hanno usato i video, il format di video che ha performato meglio nei 12 mesi precedenti dal 33% degli intervistati, al terzo posto tra tutti i formati di video. Nel B2C, invece, i video tutorial guadagnano un primo posto per il formato di video che performa meglio secondo i marketer, essendo indicati come il miglior formato dal 38% degli intervistati.

Trend Report

I trend report allo stesso modo sono molto utili in fase di awareness e fanno leva su una motivazione del target di tipo razionale. Solo in questo articolo abbiamo citato ben due trend report annuali del Content Marketing Institute: B2B Content Marketing: Benchmarks, Budgets, and Trends, Insights for 2022 e B2B Content Marketing: Benchmarks, Budgets, and Trends Insights for 2022. Indubbiamente da inserire tra i contenuti per educare, terzo quadrante della content matrix.

Guide

Le guide sono uno strumento di content marketing utile per aumentare la conoscenza del Brand, facendo qualcosa che tutte le aziende dovrebbero idealmente proporsi di fare: risolvere un problema, semplificare la vita del target di riferimento, renderla migliore. Cos’è una guida? Qualsiasi contenuto che approfondisce e semplifica un processo, una meccanica, lo svolgimento di un task. Non parliamo solo di guide tecniche come i manuali di istruzioni, ma guide sui social, come le guide su Instagram o sul Blog o i video tutorial citati prima. Le guide possono essere quindi di vari formati: post, audio, video, ecc. Ecco un esempio delle guide Instagram di Factanza.

Ebook

Anche l’ebook è un utile strumento di content marketing da inserire nella strategia come contenuto per educare. Ci sono svariate ragioni per utilizzarlo:

Rafforzare l’immagine del Brand, nella misura in cui si può utilizzare per dimostrare al target l’affidabilità del marchio creando un eBook su un argomento a cui tiene, rispondere alle loro domande in modo creativo ed engaging;
Usarlo come fulcro di una campagna, da cui estrapolare altri contenuti come post di blog, e-mail, infografiche, video e podcast e senza ulteriore dispendio di risorse;
Accrescere la mailing list del Brand, l’ebook è infatti uno tra i lead magnet più usati ed efficaci.

Contenuti per Convincere

Nel quarto quadrante della matrice del content marketing troviamo invece i contenuti per convincere. Ci troviamo rispetto all’asse awareness-purchase vicini alla fase di purchase, mentre, rispetto all’asse della motivazione emotional-rational, vicini all’estremo rational, quindi parliamo di contenuti che soddisfano un target ed una esigenza di tipo razionale. Tra i contenuti di questo tipo consideriamo: case study, webinar, demo interattive, feature di prodotto e FAQ.

Case Study

I case study, tradotto casi studio, sono dei contenuti che troviamo nel quarto quadrante della content matrix perché rispondono ad un’esigenza di informazioni e di argomentazioni razionali a supporto di una scelta: la scelta di acquisto. I case study in una strategia di content marketing permettono all’azienda di dimostrare autorevolezza ed expertise nel settore e rafforzano la fiducia dei potenziali clienti facendo leva sia sui dati dei risultati raggiunti – con altri clienti, ad esempio, o in altri ambiti – sia sulla riprova sociale. In questo senso, se analizziamo più nel dettaglio la content matrix, possiamo notare come essi si trovano quasi a metà della direttrice emotional-rational. Nella ricerca del 2022 del Content Marketing Institute il 73% dei marketers nel business B2B identificati come di successo dalla ricerca, usava i case study nella propria Content Marketing strategy.

Webinar

Dei webinar, formato di content marketing sdoganato in particolare con l’emergenza sanitaria, abbiamo parlato nel nostro articolo Content Marketing: 16 trend per il 2022. Sono uno strumento molto utile in fase di lead generation, ma non solo, perché i lead generati sono fortemente in target, quindi potenziali prospect: in particolare, dalla ricerca di Demand Gen Repost del 2021 è emerso come più della metà (53%) dei marketer ha affermato che i webinar sono il formato top-of-the-funnel che genera i lead di migliore qualità. Per questo motivo la content matrix probabilmente li inserisce nel quarto quadrante, quasi a metà tra la fase di awareness e purchase.

Demo Interattive

Le demo interattive sono un tipo di contenuto per il content marketing che nella matrice del content marketing di Smart Insight troviamo nel quarto quadrante, tra i contenuti per educare. La ragione è facilmente deducibile: il formato di contenuto ne valorizza aspetti come la facilità d’uso, le features e tutte le funzionalità ed è nella customer journey molto vicina all’azione, perché un prospect che sceglie di visualizzare una demo interattiva, è verosimilmente molto interessato al prodotto o servizio. Un particolare tipo di demo sono le demo di vendita: una presentazione delle caratteristiche, delle capacità e del valore del prodotto o del servizio. L’obiettivo di una demo di vendita è chiudere un acquisto

Un esempio di demo ci viene fornito da Slack: premuto il pulsante “Inizia la demo” gli utenti sono guidati in un percorso che descrive l’avvio dei canali, l’integrazione degli strumenti e la collaborazione del team o come completare le attività. Ogni demo termina con un invito all’azione.

Feature di prodotto

Una feature di prodotto è una caratteristica, tratto o attributo, fisico o comunque tangibile, del prodotto o del servizio, collegato al design del prodotto che fornisce valore all’utente finale e differenzia il prodotto sul mercato. Valorizzare le feature di prodotto è particolarmente utile nella fase di consideration/purchase perché è un driver d’acquisto molto efficace. Anche in questo caso la tipologia di contenuto tende, nella direttrice emotional-rational, verso il secondo estremo. Ci sono vari modi per valorizzare una product feature, uno di questi è sicuramente una demo interattiva, come quelle appena viste, ma anche tutorial e video tutorial o schede tecniche.

FAQ

Anche le FAQ sono utili in fase di purchase, quando il prospect ricerca le ultime informazioni utili per finalizzare l’acquisto o sta risolvendo dei dubbi su utilizzo, servizio, post acquisto, eventuali resi e garanzie, ecc. fornire delle FAQ ben studiate ed esaustive è una passo vincente verso la conversione. Come implementare? Ci sono diversi modi tra cui ricorrere a chatbot automatizzati o ibridi o dedicare una o più pagine del sito alle FAQ con domande e risposte estendibili e barra di ricerca. Ecco un esempio di FAQ sul sito di Active Campaign, piattaforma di automazione dell’esperienza del cliente che offre servizi come email marketing, CRM, e altri. Notiamo nelle FAQ di Active Campaign semplicità, risposta a discesa per ottimizzare lo spazio, utilizzo della sintesi, chiarezza e la possibilità di mandare direttamente un messaggio con il chatbox “get help”.

Come Usare la Matrice dei Contenuti nella tua Strategia per il Piano Editoriale

Ma quindi come usare la matrice dei contenuti in una strategia per il piano editoriale? Smart Insights fornisce alcuni suggerimenti in elenco puntato che riportiamo di seguito:

Esamina come valuti il valore dei diversi tipi di contenuto e definisci come valuterai il ROI (Return on Investment) per ciascuno;
Rivedi l’uso attuale che fai dei contenuti per il tuo brand tracciando sulla griglia i diversi formati di contenuto che utilizzi;
Fai lo stesso per i concorrenti: esamina l’uso da parte dei competitori dei vari tipi di contenuto tracciandolo sulla grigli;
Fai un brainstorm sui tipi di contenuti possibili da utilizzare in futuro;
Ricorri, dopo la fase di brainstorming, agli stessi criteri della fase 1 per valutare quali nuovi tipi di contenuto utilizzare.

La matrice dei contenuti può quindi essere utile per definire e programmare i contenuti per il piano editoriale e fornire un valido supporto nella strategia di content marketing. La Content matrix infatti ci guida nello stabilire quale obiettivo perseguire con ogni tipo di contenuto (dalla fase di awareness a quella di purchase) e quale contenuto utilizzare a seconda del target, posizionandoci quindi nella parte superiore o inferiore della matrice in relazione alla leva da utilizzare.

Altri Esempi di Matrici del Content Marketing

Da quando la contet matrix è stata creata da Smart Insights, nel 2014, ha subito molte trasformazioni e ne sono nate varianti e re-interpretazioni. Un esempio è quello del Search Engine Journal, il quale chiarisce che, dieci anni la sua prima adozione, considera la matrice come “come punto di partenza”, ovvero la bidimensionalità della matrice secondo il SEG non sarebbe più sufficiente, ma servirebbe passare ad un modello tridimensionale.

Smart Insight stesso sostiene che la content matrix da sola non è sufficiente, ma è necessario utilizzare un framework di marketing strategico per collegare tutte le diverse risorse, canali e piattaforme individuate grazie alla matrice del content marketing. Per questo propone il RACE framework, uno strumento per monitorare i KPI in ogni fase del percorso del cliente e utilizzare i dati per ottimizzare il funnel.

Un altro esempio di come la Content matrix sia stata diversamente interpretata ci viene fornito da PRWeb, che ha rielaborato la matrice ad uso delle piccole aziende sulla base dello stesso presupposto: ci sono tanti tipi di contenuti che si possono usare per il content marketing e i migliori per promuovere un piccolo business dipendono da elementi come il tipo di prodotto/servizio offerto e dal target. Le due direttrici sono in questo caso:

Facilità di implementazione, ovvero quanto è agevole per un piccolo business includerlo nella propria strategia, per la mole di risorse umane ed economiche che richiede;
Attenzione richiesta, ossia quanto investimento di risorse cognitive stiamo richiedendo al target per fruirne.

Dall’incrocio delle due direttrici derivano diversi tipi di contenuti di cui nella parte inferiore dell’infografica vengono spiegati come possono essere usati.

Conclusioni

Al netto delle modifiche e delle evoluzioni del modello la content marketing matrix rimane un tool sempreverde nel content marketing e nel marketing in generale per comprendere, valutare e scegliere i migliori contenuti per i propri target, sia sulla base della fase nella customer journey in cui si trovano, sia del tipo di leva che è necessario utilizzare.
Ricapitolando, infatti, se si legge da sinistra a destra, la matrice mostra come i diversi contenuti sviluppano awareness del pubblico o nutrono e sollecitano il processo di acquisto. Se leggiamo invece dall’altro verso il basso della matrice troviamo contenuti visivi e interattivi che costituiscono dei trigger per un acquisto di tipo emotivo, più in basso invece contenuti più statici a supporto di un processo decisionale di tipo razionale. Costruita la nostra content matrix, bisognerà integrarla in una strategia di content marketing completa e coerente, a prescindere dal modello strategico che abbiamo scelto di seguire.