Come Strutturare un Content Marketing Team di Successo
Dalle declinazioni visual a quelle testuali che evidenziano la complessità del content marketing, risulta evidente come sia necessaria una pianificazione minuziosa per mettere in atto quella che è certamente una strategia complessa. Proprio per questo motivo, e per soddisfare tutte le task richieste, diventa fondamentale costruire un perfetto content marketing team per un’agenzia, o all’interno di un’azienda. Quelli che vedremo nelle righe che seguiranno sono i ruoli chiave di un team di content marketing, nel 2023, alla luce di tutti gli aggiornamenti che il nostro settore ha richiesto negli ultimi anni.
Content marketing team: perché è fondamentale?
Hai davvero bisogno di un content marketing team? La risposta breve è sì, ma perché? Una strategia di content marketing comprende tanti step, e necessita di pianificazione, organizzazione, e di conseguenza di controllo sulle varie fasi della lavorazione per essere certi che tutto vada per il verso giusto.
Assegnare dei ruoli ben definiti favorisce il normale flusso di lavoro, che genera poi quello che viene definito ROI (return on investment). Questo perché un content marketing team strutturato ti permette di lavorare meglio alle diverse possibilità che il content marketing offre:
- Visual
- Data
- Storytelling
- Inbound
- Seo
- Blogging
E di riflesso di essere più performanti sui diversi formati a disposizione di chi si occupa di content creation:
- Copy
- Long form come ebook e articoli
- Video
- Immagini
- Podcast
Alla luce di questo, è evidente come per fare content marketing nel 2023 è fondamentale investire in un content team organizzato.
Come organizzare un content marketing team di successo?
Oltre a migliorare ovviamente i flussi, assegnare dei compiti ben definiti all’interno del content marketing team è importante per due ragioni:
- Ognuno conosce esattamente quale lavoro deve svolgere
- Nessuno deve svolgere task per le quali non ha competenze
Per capire come soddisfare a pieno questi due requisiti è impossibile non citare la matrice costruita da Chris Lake per eConsultancy (lo stesso che ha ideato la tavola periodica del content marketing) che attraverso uno schema molto semplice ma assolutamente chiaro ed esemplificativo, racconta nel dettaglio come si organizza un content marketing team.
Nonostante sia assolutamente comune che una singola persona possa svolgere più ruoli, come si può leggere chiaramente dalla tabella, esistono tutta una serie di competenze necessarie, che fanno il filo a tutte le conoscenze richieste per i diversi ruoli.
Lake parla delle seguenti aree di competenza:
- Direction
- Insight
- Inspiration
- Creativity
- Feedback
- Reporting
L’incrocio di queste diverse aree, ci restituisce poi i diversi ruoli e le diverse skill richieste. Proprio alla luce di questo è impensabile che una sola figura possa occuparsi di tutto.
Per semplificare, l’organizzazione del team può essere sintetizzata secondo tre macro aree:
- Strategist, cioè coloro che delineano il cosa fare;
- Manager, quel ramo del team che si occupa della gestione e dell’organizzazione;
- Creator, che attivamente producono contenuti;
I diversi ruoli che vedremo, rientrano ovviamente in queste categorie.
Professioni e Ruoli Chiave in un Content Marketing Team nel 2022
Di seguito parleremo quindi di quelli che sono i ruoli principali, sulla scia di quanto proposto anche dal Content Marketing Institute, per un perfetto content marketing team, dominato senz’altro dalle professioni digitali. E anche se ci discosteremo leggermente da quelli letti nella matrice, analizzando poi le descrizioni è possibile ricostruire un quadro assolutamente completo e coerente.
Chief Content Officer
Con il termine Chief Content Officier (CCO) si fa riferimento a quella figura che fa da garante supervisionando che venga mantenuta la linea editoriale e la mission che la strategia di content marketing si è posta come obiettivo.
È sicuramente una figura di raccordo tra la parte di team che si occupa di strategy, e poi il reparto esecutivo.
In lui o lei va ricercata una brillante capacità di analisi, problem solving, oltre a spiccate capacità umane in grado di tenere in piedi le fila di tutte le forze in campo.
Content Marketing Manager
Il CMM ovvero il Content Marketing Manager è il responsabile esecutivo all’interno di un content marketing team. È la figura a capo di ogni progetto. Si preoccupa di organizzare la progettazione, creazione e pianificazione dei contenuti, mettendo in ordine le diverse proposte provenienti da ogni membro del team.
Quando si ricerca un CMM lo si fa cercando una persona sicuramente con tanta esperienza nel settore, in grado di anticipare eventuali problematiche che potrebbero presentarsi. Il CMM ha ottime capacità di leadership, e conosce bene tutte le realtà che compongono il suo team.
Content Strategist
Come evidente dal nome, il Content Strategist si occupa di definire la miglior strategia possibile, per ogni diversa campagna di content marketing e content curation.
Il Content Strategist ha sicuramente ottime capacità analitiche, conosce le piattaforme e le dinamiche (social e non) che muovono il mercato e sa esattamente qual è il supporto e la tipologia migliore, per realizzare sempre il contenuto adatto alle esigenze del cliente.
Content Editor
Parlando di Content Editor si entra in quei campi dei content marketing team che operano direttamente sul contenuto. Il Content Editor è quella figura che concretamente si occupa di scriverlo, lo adatta alla diversa piattaforma, sia questa un blog oppure una brochure.
Ha ottime doti di scrittura, conosce bene le tecniche di storytelling, i linguaggi utilizzati in contesti social e li adatta in base al ToV per creare sempre contenuti personalizzati, e performanti.
Content Specialist
Il Content Specialist è una figura che si muove a stretto contatto con il Content Editor, e in generale con tutta la parte operativa della squadra. È in primis un esperto di comunicazione, ed è quel membro del team che si occupa di integrare i diversi contenuti, sui canali istituzionali del cliente.
È il punto d’incontro tra i contenuti creati dal brand, e il cliente finale, assicurandosi che i primi siano utili all’altro, ricercando engagement e quindi la costruzione di una brand awareness solida.
Knowledge Manager
Ruolo spesso sottovalutato, il Knowledge Manager è l’archivio storico delle conoscenze del content marketing team. Ne organizza le risorse e individua per ogni singolo progetto quali sono quelle da mettere in campo.
Fondamentale per essere un KM, la capacità organizzativa e l’elasticità di elaborare i dati per renderli poi funzionali al team
Analyst
A fare veramente la differenza in una strategia di content marketing, specialmente se di lungo corso, è la capacità di raccogliere, interpretare e poi rielaborare i dati.
Questo è in sintesi il ruolo dell’Analyst. Figura in grado di capire cosa funziona e quindi come ottimizzarlo, e cosa invece non sta funzionando, suggerendo poi di riflesso come migliorare per rendere il tutto efficiente.
Listener
Quella del Listener è una figura spesso assente dei team, ma che dovrebbe invece essere sempre più implementata per rendere performanti le campagne. Il listener è la figura di raccordo tra il brand e il consumatore.
Ne ascolta le istanze, le richieste, ne analizza i bisogni e propone poi, attraverso il perfetto lavoro del content marketing team, delle soluzioni che intercetti e anticipi quello che il target di riferimento richiede, o ancor meglio, che ancora non ha nemmeno immaginato di volere.
Visualizer e Designer
Al pari del content editor per quanto riguarda i contenuti testuali, Visualizer e Designer (che non sempre coincidono) si occupano di trasmettere attraverso le immagini, il messaggio che la content strategy vuole trasmettere.
Curano l’aspetto dei profili, dei siti, costruiscono tutta l’immagine del brand. Vien da sé quindi l’importanza di conoscere e saper lavorare con i principali programmi di visual design e grafica, oltre che a competenze teoriche specifiche sulla materia.
Content Writer e Content Creator
Un contenuto dopo esser stato pensato e pianificato, va ovviamente realizzato e qui entrano in gioco i Content Writer e i Content Creator. Quella parte del content marketing team che insieme al CE e al reparto visual, si occupa di dar vita e forma ai contenuti.
I content creator sono esperti di piattaforme digitali e social, spesso nella selezione di queste figure, si ricercano professionisti che si trovano a loro agio davanti la telecamera, e quindi oggi si prediligono professionisti con spiccate doti dialettiche.
Seo Specialist
Il SEO Specialist è quel membro del team che si occupa di produrre contenuti che siano performanti non solo per quanto riguarda i bisogni dei clienti, ma anche per i motori di ricerca. Abbiamo già parlato dello stretto rapporto tra SEO e content marketing, e di quanto la SEO sia fondamentale al giorno d’oggi per intercettare i propri segmenti target.
Il SEO Specialist ha doti di copywriting e blogging, oltre a conoscere in maniera più o meno approfondita anche i principali linguaggi di programmazione e le infrastrutture tecniche che muovo internet, e Google più nello specifico.
Data Journalist
Il Data Journalist, insieme all’analyst, è quella quella figura del content marketing team che si occupa di leggere e analizzare i dati.
Nello specifico poi il suo compito si concentra sulla trasmissione di questi dati, sulla necessità quindi di renderla un’informazione comunicabile, attraverso il data storytelling. Sia al team per migliorare l’efficienza del lavoro, e soprattutto al cliente per far emergere la bontà del lavoro svolto fino a quel momento.
Social Media Manager
Quello che un tempo si occupava esclusivamente di produrre e pubblicare contenuti, il Social Media Manager, oggi è un esperto su più campi.
Oltre che alle dinamiche che muovono i social, dalla conoscenza dei trend ai linguaggi, il SMM si occupa spesso di ADS, ha competenze nella grafica e nella composizione per immagini, ed è un abile copywriter.
Gestisce i profili del brand, interpretandone la mission, sulle piattaforme che l’azienda ha deciso di presidiare.
Community Manager
Un aspetto di cui ci si dimentica. Lavorare sui social, sul web in generale, non si limita al semplice posting. Bisogna costruire la propria community, ascoltarla, inseguirla sui canali che si decide di presidiare e rispondere alle domande che quotidianamente arrivano.
Il Community Manager è la voce del brand cliente, all’interno del tuo content marketing team.
È sicuramente una persona sempre connessa, empatica, abile nel linguaggio e sempre pronta a rispondere alle istanze che si manifestano.
Content Marketer
Ultimo ma non per importanza, il Content Marketer è quella figura all’interno del team, esperta di content marketing appunto.
Non solamente un creator e non si limita a conoscere i diversi strumenti, ma è una figura che sicuramente proviene da un percorso di studi tradizionali legati al mondo del marketing, e si è specializzato poi nella content creation e nelle sue possibili declinazioni.
Perché il content marketing team ha bisogno di questi ruoli?
Ma un content marketing team ha veramente bisogno di tutta questa struttura? Assolutamente sì.
I progetti di content marketing, oramai è chiaro, necessitano di una strategia è questo tipo di organizzazione permette di ottimizzare i flussi che partono dalle analisi e arrivano fino alla messa a terra.
Permette di sapere sempre esattamente chi si occuperà di cosa, e al presentarsi delle criticità, ci sarà sempre una delle figure a cui spetta la leadership, a mettere in gioco tutte le sue competenze per uscire dallo stallo, e ripartire.
Tool e strumenti per il lavoro in team
Per lavorare in squadra c’è bisogno di strumenti che facilitino l’organizzazione, la comunicazione, e rendano quindi efficienti gli scambi di idee e materiali.
A tal proposito è fondamentale utilizzare gli strumenti giusti, professionali, che mettano tutti nelle migliori condizioni possibili per lavorare:
- Google Calendar, o in generale di fogli di lavoro condivisi in cui la pianificazione dei contenuti è chiara e visibile a tutti
- Wethod, Slack e strumenti per organizzare la scrittura dei brief e la successiva assegnazione dei contenuti da produrre
- Storychief, utilissimo tool per la pubblicazione dei contenuti
- Google Analytics e gli strumenti interni alle piattaforme social, per fare analisi e produrre reportistica
Gli errori da non fare
Fino ad ora abbiamo visto quelle che sono le best practices, ma ovviamente bisogna far attenzione anche ad alcuni errori da non commettere, per rendere il lavoro del content marketing team altamente performante:
- Fai attenzione al supporto tecnico, è fondamentale specialmente in contesti digital in cui siamo spesso vincolati alle macchine
- Promuovi correttamente i contenuti, non rischiare di vedere sprecato il lavoro fatto per non aver pensato anche a come farlo arrivare al pubblico target
- Assegna sempre correttamente le task. Non lasciare buchi e assicurati che sia sempre tutto in ordine. Solamente così il lavoro potrà essere svolto con successo.
Creare il tuo content marketing team o rivolgerti all’esterno?
In chiusura di articolo un passaggio con uno degli aspetti più discussi da quando esiste il marketing. Bisogna dotarsi di un team interno o ha senso affidarsi alle agenzie?
La risposta giusta, come per buona parte delle cose legate al nostro mondo, è un grande: dipende. Vanno analizzati i vari casi ed è impossibile tracciare una regola. Ci sono però alcuni aspetti generali da tenere a mente:
- Affidarsi a un’agenzia ti garantisce di avere a disposizione sempre il professionista migliore, per ogni tipologia di contenuto. Specialmente in aziende piccole infatti, difficilmente si potrà pensare di avere nel team una figura specializzata, su ogni ruolo. Un’agenzia ovviamente ha dei costi maggiori, che affidare delle task internamente, dall’altro lato però il costo è giustificato da una professionalità che diversamente non avresti.
- Costruire un team marketing interno è sicuramente utile per aver delle risorse che lavorino in esclusiva per i tuoi canali, riducendo certamente i tempi di produzione dei contenuti. Come contro però c’è il problema di aver solamente uno sguardo corporate del proprio lavoro, e non sempre si ha la lucidità per vedere quali sono i problemi e quali sono i processi da ottimizzare.
Come visto la risposta giusta non c’è.
Esiste però il content marketing fatto bene. Scegliere personale qualificato per comporre il perfetto content marketing team è sempre la scelta giusta. Sia che lo si assuma internamente, sia che lo si faccia scegliendo di affidarsi a un’agenzia.
