Green Content Marketing: Cos’è, Perché e Come Farlo

Sostenibilità e Content Marketing: Strategie di Contenuti Green per i Brand

Il Green Content Marketing è la strategia di che prevede la creazione di contenuti – di valore e qualità – volti a educare e creare consapevolezza sulle questioni ambientali. La strategia opera dunque una sorta di alfabetizzazione ambientale degli utenti — produttori e consumatori. Con l’inasprirsi dell’emergenza del Pianeta e l’aumento dell’interesse sociale e globale ai temi green, diventa sempre più importante per le aziende, che operino o meno nel settore ambientale — mostrarsi interessate, informate e attive su questo terreno. Occhio però a non cadere nella trappola del greenwashing: non abbiamo bisogno infatti di aziende che riempiono il feed di belle parole e immagini, e tralascino nelle loro strategie di business un reale impatto positivo sulla questione ambientale.

Green Marketing: Cos’è il Marketing Sostenibile

All’interno del nostro blog parliamo spessissimo di marketing e contenuti (avrai di certo letto la nostra guida al Content Marketing), oggi però vogliamo fare un piccolo passo indietro e scoprire insieme cos’è il marketing sostenibile e il green content marketing.
Negli ultimi decenni, in accordo e per soddisfare la crescente domanda nel mercato consumistico di prodotti a ridotto impatto ambientale, le aziende si sono dovute impegnare e hanno dovuto riformulare la loro offerta.
Nasce così un’alternativa al tipico modello di produzione e promozione che aveva imperato fino agli ultimi anni: il marketing sostenibile. Possiamo definirlo come una strategia di approccio al mercato attraverso la promozione e la vendita di beni e servizi che si impegnano a rispettare l’ambiente e a produrre un ridotto impatto su di esso.
Parallelamente, le aziende hanno dovuto integrare alle loro attività quella del green content marketing: una strategia fondamentale per la credibilità e la promozione delle aziende, specialmente quelle che operano nei settori che più impattano sull’ambiente, al fine di manifestare il proprio effort in sostenibilità.

• Alle 4 P del marketing sono succedute oggi le 3 P dell’environmental marketing, ovvero:
• People;
• Planet;
• Profit.

Questo nuovo marketing mix tutto al verde si rivolge e si ispira alle persone (people), che sono al contempo i destinatari delle azioni di marketing e gli innovatori da cui partono le nuove istanze, proclama massimo rispetto e tutela dell’ambiente, attraverso una produzione sostenibile dei prodotti e della comunicazione, e mira al profit, ovvero a generare valore per se stesso e la società nella sua complessità. Questo, in molti casi, rappresenta un fattore determinante negli esempi di content marketing di successo di PMI e grandi aziende.

A tal proposito ricorderemo tutti la Corporate Social Responsibility (CSR), o responsabilità sociale d’impresa, concetto che abita da tantissimo il mondo del marketing, ma che mai è stato più indispensabile di oggi.
Nel 2001 la Comunità Europea definisce la CSR come “l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”. Nel mercato odierno praticare la CSR è una buona norma condivisa, che permette di entrare in sintonia con i consumatori e dimostrare affinità con i loro interessi sociali e ambientali.

Da dove iniziare allora per fare green content marketing?

Dal principio, ovvero dal marketing verde, e quindi da una produzione sostenibile, dall’attuazione di pratiche commerciali rispettose dell’ambiente e da altre azioni attente al fattore sostenibilità che abbiamo un impatto misurabile.
Cosa accade se le premesse della tua azienda sono buone ma poi gli impatti concreti sull’ambiente non sono misurabili? In tal caso ci troveremo davanti al caso di un’impresa che sfrutta uno dei content marketing trends unicamente per accrescere la propria credibilità, sfociando nel greenwashing. La società richiede alle aziende un reale impegno, e non vaghe promesse e dichiarazioni a cui non seguono delle azioni misurabili e quantificabili anche mediante l’utilizzo di apposite metriche e KPI del content marketing. Questo impasse può essere superato da una strategia di marketing ad hoc, ben pianificata, strutturata e quantificabile: il green content marketing appunto, ovvero attraverso la creazione di contenuti educativi, affidabili, comprensibili e di valore per il consumatore.

Cos’è il Green Content Marketing?

Se il content marketing è la strategia volta alla creazione di contenuti di valore e qualità, il green content marketing compie un passo in più e si specializza nella produzione e divulgazione di contenuti riguardanti l’ambito ambientale e sostenibile. Quindi: climate change, gestione e riduzione dei rifiuti, energia rinnovabile, acqua, inquinamento, salute umana, animale e ambientale.

Chi può praticare efficacemente il green content marketing? Contrariamente e ciò che comunemente si pensa, il content marketing sostenibile viene messo in atto e perseguito non solo da aziende private che lavorano e producono nel settore ambientale, ma anche tutte quelle case produttrici e organizzazioni pubbliche che indirettamente hanno un impatto sull’ambiente e la società. Dunque, potenzialmente tutte le entità che operano nel mercato possono percorrere la via del green content marketing, inserendola nella più ampia strategia del marketing sostenibile o storytelling.

L’obiettivo ultimo del green content marketing è creare e diffondere contenuti che siano educativi e che alfabetizzino e creino consapevolezza nei consumatori, mostrando loro alternative ecologiche e pratiche green di consumare e ridurre il proprio impatto sull’ambiente. Tuttavia, oltre a educare i consumers, occorre anche ricordare che il marketing verde è utile a sopperire ai bisogni degli acquirenti, che diventano sempre più attenti all’ambiente e non sono più disposti a perdonare pratiche illusorie, come: greenwashing, pubblicità ingannevole, green fake news.

Obiettivi

Mostrare, non solo affermare.
Potrebbe essere il manifesto di un’efficace pianificazione di green content marketing e degli obiettivi a cui puntare. Decenni di greenwashing, fake news sull’ambiente e false promesse, hanno determinato un cambiamento di rotta. Non basta creare contenuti verdi, informativi ed educativi, se poi il green content marketing non viene inserito in un più ampio piano di environmental marketing. Insomma il green e il green content marketing per essere coerenti ed efficaci devono influenzare tutti gli aspetti di un’azienda, e dunque derivare da e in una produzione e commercializzazione sostenibile, da comunicare secondo il galateo green. Cosa prevedono le regole di una comunicazione sostenibile?
L’obiettivo rimane, come da tradizione, l’acquisizione di clienti, il rafforzamento della brand awareness ed equity, e la generazione di profitti, il tutto però viene declinato in maniera sostenibile, dunque con un ridotto impatto negativo sull’ambiente e in un cospicuo risvolto positivo dell’educazione green della società.

Perché Fare Green Content Marketing? I Vantaggi per le Aziende

Alla luce di quanto detto finora è lecito chiedersi quali siano i vantaggi del green content marketing per le aziende. Oltre all’impatto sull’ambiente, il Green Content Marketing crea numerosi vantaggi anche per le aziende che la mettono in pratica.
Vediamone insieme alcuni:

• Espansione su nuovi mercati e intercettazione di nicchie di utenti e consumatori sostenitori della causa green e ambientale;
• Miglior posizionamento all’interno del mercato, che oggi sempre più richiede requisiti di sostenibilità e rispetto ambientale;
• Acquisizione di un vantaggio sui competitor che non hanno sposato la questione green, o si sono macchiate di green washing e pubblicità illusorie;
• Maggior coinvolgimento del pubblico target, attraverso contenuti di valore, qualità che stimolano e soddisfano il suo interesse;
• Fidelizzare i clienti al brand, dimostrando passione, coerenza e impegno per una società e pianeta più rispettoso;
• Brand Reputation e Brand Awareness;
• Aumento del valore sociale dell’azienda;
• Miglioramento della sostenibilità dei processi: dalla produzione alla distribuzione e promozione dei prodotti dell’azienda;
• Vantaggi in termini di profitto economico per l’azienda.

Come Fare Green Content Marketing? Le Strategie

Il green content marketing si dedica alla produzione di contenuti educativi e autorevoli che informano, educano e rispondono alle domande del consumatore in materia di sostenibilità, consumi green e pratiche ecologiche attraverso la produzione e la distribuzione di copy e contenuti visual (vedi qui) di valore. In questa prospettiva, il green content marketing si pone anche come fonte intermedia in grado di colmare il gap tra l’informazione meramente scientifica, molto spesso inaccessibile ai più, e il consumatore finale.
Quindi, pianificare una buona strategia di green content marketing e strutturare i giusti contenuti — tenendo conto della tipologia, argomento, stile e tono di voce — è fondamentale per far comprendere alla propria customer base i temi ambientali, al contempo veicolando il proprio brand e la propria vision.
In tal senso, strategie utili per fare efficacemente green content marketing sono:

• Campagne ad hoc attraverso i canali e social media attivi dell’azienda;
• Creare contenuti, spazi, occasioni ed eventi di approfondimenti sulle tematiche green;
• Dare voce a fonti autorevoli e influenti nel settore, come testimonial, eco-blogger
• Promuovere le best practice interne in materia di sostenibilità.

Coinvolgere tutti i Collaboratori dell’Azienda

Come anticipato sopra, la coerenza non va trascurata. Se si vuole praticare il green content marketing senza inciampare nel greenwashing, è indispensabile che a un’educazione esterna sia collegata una interna. Dunque è fondamentale informare e istruire tutti i dipendenti, gli investitori e i membri della board aziendale sui problemi ambientali che concernono l’attività del brand. L’e-wom non riguarda solo l’esterno, ma il passaparola e l’esempio interno all’azienda diventa a questo modo veicolo stesso di educazione e ambassador del brand.

Trasparenza in Termini di Produzione, Fornitura e Processi

La coerenza non basta da sola, per creare delle strategie di green content marketing è necessario aggiungere a quei elementi la trasparenza. Per le aziende che intendono perseguire la strada del green (content) marketing è fondamentale mettere l’ambiente al centro delle proprie attività ed avere una comunicazione trasparente che veicoli i valori del brand e comunichi l’impatto ambientale della produzione, fornitura, e processi aziendali. Le attività sostenibili messe in atto dal brand devono poi tradursi in informazioni veritiere, rappresentative e comunicative del reale impatto – quantitativo e misurabile – che le varie azioni aziendali producono sull’ambiente e la società.

Integrare l’Azienda nella Community

Abbiamo visto insieme quanto sia importante coinvolgere dipendenti e collaboratori dell’azienda nelle attività, al fine di dimostrare il suo impegno alla causa ambientale, e poterlo comunicare così al meglio. Un altro modo per dimostrare l’attivismo e la dedizione alla questione green consiste nell’avvicinare e integrare il brand alla community sensibile al tema. Ci sono diversi modi per fare il proprio ingresso nella community green apportare un contributo aziendale, come:

• Collaborare con enti di beneficenza, organizzando e promuovendo eventi, occasioni e dando contributi concreti alle organizzazioni green;
• Offrire finanziamenti per le cause più vicine all’attività dell’azienda;
• Donare e destinare parte del profitto di un prodotto o di una campagna alla causa della sostenibilità.

Contenuti per il Green Marketing

Tornando alla strategia strettamente collegata alle attività di green content marketing, scopriamo ora le diverse tipologie di contenuti verdi che possiamo creare:

• Contenuti educativi: tips, best practice, consigli, Q&A, approfondimenti su uno o più aspetti sostenibili che rientrano nella sfera di interesse dell’azienda. Leggi il nostro articolo per approfondire le diverse tipologie di contenuti educativi da poter utilizzare per il tuo PED;
• Foto/video/interviste per mostrare i processi interni: non limitiamoci a un solo formato, e diamo piede libero alla creatività. Apriamo le porte dell’azienda ai consumatori e utenti e coinvolgiamoli nei nostri processi interni;
• Condivisione e promozione di tutte le attività sostenibili nella community;
• Newsletter dedicata alla sezione green dell’azienda;
• Supporto con contenuti correlati all’ecologia: una sorta di corredo informativo e divulgativo con cui arricchire i contenuti dei nostri piani editoriali;
• Contenuti per le giornate internazionali sull’ambiente: promuovere gli eventi, le ricorrenze (come i Fridays for Future, il World Earth Day,…) attraverso la creazione di contenuti, countdown e creatività dedicate.

Una importante nota: occorre ricordare di non essere autoreferenziali nella creazione dei contenuti per il green content marketing, ma di comunicare il proprio impegno e i propri valori.

Green PR e Green Advertising

Un’ulteriore strategia da mettere in atto nel green content marketing prevede l’impiego delle pubbliche relazioni e di partnership accomunate dai medesimi valori, al fine di ampliare la propria risonanza e costruire o rafforzare la propria community.
Nel primo caso possiamo parlare di “Green PR”, ovvero di pubbliche relazioni che ruotano attorno alla questione ambientale e che hanno il vantaggio primario di aumentare la brand awareness e la risonanza mediatica del posizionamento green dell’azienda. A tal fine possiamo ricorrere a collaborazioni con influencer ed ecoblogger, o rilasciare interviste a testate volte alla causa verde.
Nel secondo caso, parliamo invece di “Green Advertising”, o dell’arte di comunicare la sostenibilità (cause-related marketing). Per parlare sostenibile e per farlo nel modo giusto, è importante essere autentici, trasparenti e consapevoli: rivolgersi a esperti della scienza, divulgatori e studiosi della questione ambientale.

Requisiti del Green Marketing

Abbiamo già affrontato la distinzione tra fare Green Marketing e fare greenwashing. Vediamo ora quali sono i requisiti per fare marketing sostenibile e strutturare al meglio strategie di green content marketing.

• Prodotti riutilizzabili: non basta professare di essere green se non si mettono in pratica accorgimenti reali e misurabili per ridurre il proprio impatto ambientale. Un esempio è proprio quello di promuovere e vendere prodotti che siano riutilizzabili, suscettibili a più usi e destinati ad avere una seconda o terza o quarta vita;
• Packaging biodegradabile: la plastica non è green. Il semplice uso del colore verde nel packaging o l’indicazione “eco-friendly” fanno più rima con greenwashing che con green marketing. La dichiarazione ecologica va comprovata: il packaging deve essere realmente biodegradabile o compostabile, altrimenti si va incontro anche a sanzioni economiche e multe;
• Prodotti privi di materiali tossici, o composti chimici che possono nuocere alla salute delle persone o dell’ambiente;
• Prodotti seguendo le linee guida ecologiche;
• Processi di produzione sostenibili, e dunque con un ridotto impatto ambientale, che non mettano a rischio estinzione esseri viventi né deforestazione o inquinamento degli oceani, ad esempio.

Esempi di Green (Content) Marketing

Infine, può essere utile guardare alle best practice e agli esempi virtuosi di marketing sostenibile, o green content marketing. Che si tratti di aziende che hanno cambiato i propri prodotti per diventare sostenibili o di altre nate proprio per queste nicchie di mercato, ogni esempio virtuoso che punta dritto verso la green content marketing può essere fonte di ispirazione.
Eccone alcune.

Whole Foods

Whole Foods Market compete nel mercato della vendita di alimenti naturali e prodotti biologici, e da sempre si è distinta come una delle imprese più socialmente responsabili che vi siano, oltre che un esempio di green content marketing di successo.
Dal 1980 il brand si è dichiarato e dimostrato non solo amante del cibo, ma di un pianeta sano. I loro prodotti alimentari sono naturali, biologici, prodotti, maturati, e distribuiti seguendo dei processi che in ogni fase tendono a ridurre l’impatto ambientale. Dal packaging, al riciclo e l’impiego di materiali di recupero alla riduzione degli sprechi alimentari, Whole Foods costituisce un esempio da imitare nel settore food e green.

Basq company

La Spagna vanta tra le sue fila l’esperienza e l’esempio virtuoso di Basq Company, il brand che nasce con il sogno e l’obiettivo di creare le scarpe più sostenibili di sempre, rispettose dell’ambiente e dell’oceano. Il prodotto consiste infatti in scarpe riciclate al 100%, realizzate attraverso il recupero e la lavorazioni dei rifiuti che maggiormente inquinano gli oceani, quindi plastica e pneumatici. Con il tempo il brand e il prodotto hanno trovato il favore del mercato e soddisfatto la domanda dei consumatori più green che vi siano, così da incrementare l’offerta con diversi capi di abbigliamento, rimanendo sempre fedele alla filosofia green e a materiali 100% riciclati.

The Body Shop

Dame Anita Roddick, fondatrice della piccola boutique The Body Shop a Brighton credeva che le aziende fossero in grado di dare forma al mondo, e cambiarlo in modo positivo. E aveva ragione. Il suo piccolo negozio è diventato oggi uno dei più noti marchi di cosmetica al mondo e un modello di cosmetica rivoluzionaria in termini di sostenibilità e positività, oltre che una interessante case history di Content Marketing per E-Commerce.
I valori che il brand ha sposato e a cui è rimasto fedele dal 1976 sono: una bellezza vegana e vegetariana, la lotta per l’eguaglianza di genere, la sfida verso degli imballaggi sostenibili, l’uso di materiali riciclati, riciclabili e riutilizzabili, lotta alla plastica e commercio comunitario.

Fonti e Link Utili

• Hajiyan, H., Aminbeidokhti, A., & Hemmatian, H. (2015). The effect of customer relationship management on customer loyalty: Evidence from banking industry. Management Science Letters, 5(11), 993-998. doi: 10.5267/j.msl.2015.9.001;
• Zulfikar, Rizka & Mayvita, Prihatini. (2019). Does Green Economy Video Really Work? The Effectiveness of Using Video Content Marketing in Forming MSMEs Perception and Behavior to Implement Green Economy. JEMA: Jurnal Ilmiah Bidang Akuntansi dan Manajemen. 16. 34. 10.31106/jema.v16i1.1796.

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