Content marketing: la tavola periodica dei contenuti
La tavola periodica del content marketing è uno strumento estremamente utile alla costruzione di una strategia di marketing efficace che abbia al centro i contenuti. Sappiamo come per realizzare una content strategy di successo sia necessario definire degli obiettivi da perseguire mediante la realizzazione di contenuti di qualità, ma spesso molti content marketer si ritrovano a non avere idee per i propri contenuti o a non sapere da dove partire nel progettare la propria strategia, né tantomeno quali obiettivi porsi. Un contenuto, come sappiamo, dovrebbe attrarre, coinvolgere e convertire: la tavola periodica del content marketing (o periodic table of content marketing), ideata da Chris Lake, delinea esattamente quali sono gli elementi, divisi in 8 aree o categorie, su cui concentrarsi per la creazione di contenuti che assolvano a questi tre obiettivi. Cerchiamo di capire come funziona e come usarla.
Cos’è la tavola periodica del content marketing?
La tavola periodica del content marketing (periodic table of content marketing) è uno strumento nato come ausilio alla costruzione di una strategia dei contenuti di successo, in grado di attrarre, coinvolgere il pubblico, ed eventualmente convertire, ovvero di adempiere ai principali obiettivi di un brand.
La tavola periodica del content marketing è stata ideata da Chris Lake, uno dei massimi esponenti a livello mondiale in ambito content marketing, consulente digitale ed ex Director of Content di Econsultancy. Nata nel 1999 come forum e luogo d’incontro in un web agli albori della sua storia, Econsultancy è uno dei punti di riferimento per chi fa di questo mondo la sua professione.
È proprio nel contesto di Econsultancy che è stata pubblicata la tavola periodica del content marketing — creata ricalcando la tavola periodica della SEO realizzata da Danny Sullivan — con l’obiettivo di divenire un pratico strumento per pianificare, realizzare, e pubblicare i contenuti.
La tavola periodica del content marketing si compone di 8 aree, che vanno lette da sinistra verso destra, e rappresentano gli elementi da tenere a mente per produrre contenuti di qualità:
- Strategia;
- Formato;
- Tipo di contenuto;
- Piattaforma;
- Metriche;
- Obiettivi;
- Condivisioni;
- Checklist.
Gli 8 step della tavola periodica del content marketing
La tavola periodica del content marketing struttura dunque il processo di gestione di tutta la strategia di contenuti in 8 step o elementi fondamentali, ognuno dei quali spiana la via al successivo: una volta portato a termine ogni step si sarà raggiunto l’obiettivo prefissato.
Ogni passaggio poi, rappresentato graficamente da una specifica sezione della tavola periodica, contiene al suo interno una possibile soluzione, una modalità, oppure uno strumento utile nella pianificazione, produzione e condivisione dei diversi contenuti. Vediamo insieme gli 8 elementi essenziali.
Strategia
All’inizio di tutto c’è la strategia. Bisogna capire bene da dove si parte, e dove si vuole arrivare, quali sono gli obiettivi aziendali ed i nostri clienti (dobbiamo fare del content marketing B2B o B2C?) e quali saranno le attività da pianificare per raggiungerli.
Formato
Lo step successivo è legato al formato da utilizzare. Nela tavola periodica vengono presentati i diversi tipi di formato in cui confezionare un contenuto. Un articolo (Ar)? Delle immagini (Im)? Webinar (Wb)? Un post social (So)? Un’email (Em)? Tutti gli esempi sono riportati nelle prime due colonne della nostra tavola periodica del content marketing, che per chi lavora sul web potremmo anche ribattezzare tavola periodica del digital marketing. Uno dei formati più gettonati sono i video, considerati uno dei maggiori trend del content marketing per il 2022.
Tipo di Contenuto
Definito il formato, va capito il tipo di contenuto. Come definirlo? Come ordinarlo? Si può spaziare dalle interviste (Iv), ai contenuti emozionali tipici del green content marketing, o delle strategie di content marketing per il turismo, ai contenuti how-to (Ho) o beginner’s guides (Bg), ideali per i blog aziendali. Si può ptare per contenuti fun (Fu), oppure puntare sui contributi degli esperti (As). Il tutto ovviamente dipenderà dalla strategia di content marketing impostata a monte.
Piattaforma
A questo punto, diventa fondamentale la piattaforma attraverso la quale veicolare i contenuti: Chris Lake mette insieme le più conosciute, spaziando dai più importanti social (Tw, Fa, Li, Pi, ecc…), slideshare (Si), forum (Fo), fino ai blog (Bl), inserendo in questo gruppo anche l’advertising (Ad).
Metriche
Impostati tutti i passaggi precedenti con perizia, proseguendo secondo gli step della tavola periodica del content marketing, diventa fondamentale darsi delle metriche di monitoraggio specifiche per il marketing dei contenuti affinché il lavoro sia misurabile. Tra le metriche da tenere in considerazione una menzione particolare per le visualizzazioni di pagina (Pv), download (Do), cost per lead (Cl) traffico social (Sm).
Goals
Ciascuno step della strategia deve essere associato ad un obiettivo da raggiungere. Per un’azienda possono esservi obiettivi nel breve e nel lungo periodo. La tavola periodica del content marketing si concentra sugli obiettivi a lungo termine di una strategia di content marketing, evidenziati in azzurro, ovvero il traffico (Tr), la generazione di lead (Le), il branding (Br), le vendite (Sa), le condivisioni (Sh) e l’engagement (En).
Condivisioni
Il penultimo step della periodic table of content marketing è dedicato alle condivisioni, che Lake definisce sharing trigger, andando a catalogare proprio quei fattori che influenzano la condivisione o sharing dei contenuti, in base alla tipologia. Hai impostato una content strategy basata sul cute oppure funny? Sexy oppure cool? Hai scatenato shock o commozione?
Checklist
Fase finale, dedicata alla checklist per controllare il lavoro svolto in tutte le fasi di lavoro: gli elementi di questa sezione della periodic table del content marketing offrono degli accorgimenti per l’ottimizzazione ed il perfezionamento dei contenuti creati: l’ortografia è corretta (Ce)? E la grammatica (Fm)? Vi è coerenza con i valori del brand (Gd)? Il titolo è ottimizzato in ottica SEO (Hd)? Il contenuto è ottimizzato per i dispositivi mobili Do)? Le fonti sono verificate (Cd)? La cura di questi piccoli dettagli permetterà al contenuto di primeggiare in un mare di informazioni nel web.
Periodic table of content marketing: perché è utile?
Perché dovresti usare la tavola periodica del content marketing? Una strategia di content marketing, che sia sviluppata per un brand, per un’azienda B2B o B2C, o anche per la propria persona, come visto, si compone di tante parti, e spesso concorrono alla riuscita del tutto tante professionalità diverse. O quantomeno, se sei da solo a operare, è importante avere competenze su più fronti.
Utilizzare uno strumento come la tavola periodica del content marketing è un ottimo modo per riuscire a mantenere la situazione sotto controllo in ogni fase, e soprattutto avere degli spunti da cui partire e per monitorare il lavoro, o cambiare la direzione in corso d’opera.
Scaricare Gratis la Tavola Periodica del Content Marketing
È possibile scaricare gratuitamente la tavola periodica del content marketing direttamente dal sito di Econsultancy, al link che segue:
Download gratuito della tavola periodica del content marketing.
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