Inbound Marketing vs Content Marketing: Le Differenze

Quali Sono le Differenze tra Content Marketing e Inbound Marketing?

Il marketing è un oceano. E come tale risponde di ampiezza e varietà. Sono sempre più, infatti, le sottocategorie che lo compongono, aumentandone la sofisticazione. Digital Marketing, Content Marketing, Social Media Marketing, Outbound marketing e Inbound Marketing, sono solo alcune delle branche di un ambito vastissimo, per questo è necessario accantonare la confusione, fare chiarezza e capire quale disciplina possa essere sartoriale per il nostro progetto o la nostra azienda. In questo articolo dedicato al Content Marketing e Inbound Marketing, scopriamo insieme analogie e differenze tra queste due diverse strategie, in quanto spesso vengono confuse e correlate senza ricordare che possono essere relazionabili e integrabili in un’unica strategia, pur mantenendo le rispettive peculiarità.

Inbound Marketing e Content Marketing: Qual è il Loro Legame?

Ambiti in continuo sviluppo ed evoluzione che si integrano: questo è il Marketing. Ampliando sempre più il ventaglio di tipologie, vediamo come vi sono numerosissime declinazioni di questa attività: content marketing, inbound marketing, digital marketing, social media marketing, influencer marketing, e-mail marketing, Visual Content Marketing. Per muoversi in questo mare di possibilità è necessario che le aziende e gli specialisti abbiano ben chiare le differenze tra le varie discipline e siano in grado di integrarle e progettare strategie ad hoc per la propria tipologia di strumenti, utilizzando i canali, i formati ed i messaggi giusti.

In particolare Content Marketing e Inbound Marketing, come approfondiremo tra poco, sono oggi temi di massima rilevanza, proprio per la loro capacità di adattarsi alla strategia di partenza e perché i consumatori sono attratti da contenuti di valore, senza più dipendere da una pubblicità martellante, aggressiva e non in target.

Ma tra questi due termini aleggia spesso confusione, soprattutto per la loro natura intercambiabile e l’alta correlazione. Se quindi sei qui per scoprire differenze e modalità di integrazione, il posto è giusto.

La prima cosa da sapere, infatti, è che l’Inbound Marketing si serve del Content Marketing, il quale è una delle basi dell’Inbound; il Content Marketing di rimando non comprende alcuni aspetti che invece sono peculiarità dell’Inbound Marketing (come il web design, le campagne di email marketing o gli eventi), per questo una strategia d’integrazione può essere la chiave vincente per raggiungere gli obiettivi di business prefissati.

Inbound Marketing: Cos’è

Veniamo ora all’Inbound Marketing, un approccio di marketing focalizzato sull’attrazione dei clienti verso un brand, tramite contenuti e interazioni coerenti, puntuali e pertinenti.
Si tratta di una metodologia completa che supporta brand e aziende nella definizione di strategie di content marketing per il B2B e B2C che mirano al coinvolgimento attivo degli utenti, persone nella maggior parte dei casi annoiate dal consueto flusso pubblicitario e bisognose di un feedback di valore.

Per questo entra in gioco l’Inbound Marketing, che mette a disposizione una serie di strategie capaci di rendere le aziende trovabili, nell’esatto momento in cui un utente sta cercando uno specifico prodotto o servizio.
L’insieme di strumenti di lead nurturing supporta l’utente nel suo percorso di match e conseguente acquisto, rendendo chiari e disponibili strumenti di misurazione costante dedicati a un’ottimizzazione delle performance in itinere.

Il principale vantaggio di questo approccio – che di fatto contiene il Content Marketing, aggiungendo a esso un insieme di altre attività strategiche – è la possibilità di creare relazioni genuine, basate sulla risposta a un’esigenza informativa concreta, promuovendo spontaneamente lead nurturing e lead generation, e dunque la trasformazione di utenti anonimi in clienti effettivi.

Strategie e Strumenti

Ma in che modo si esplica l’Inbound Marketing? Quali strumenti e contenuti prevede?

Ricordando che si tratta di un approccio opposto all’Interruption Marketing – basato su un sistema “push” e non di attrazione – l’Inbound Marketing attira i potenziali clienti attraverso modalità che incentivano la conoscenza di prodotti e servizi, intercettando desideri latenti o fornendo soluzioni informative.

Al centro: i contenuti, che passano attraverso dimensioni specifiche come il sito web, la CTA, la landing page, il blog, i social media, le email.

• Se dunque il sito web è il “biglietto da visita” aziendale, responsivo per ogni dispositivo, ottimizzato per i motori di ricerca e all’interno del quale prodotti e servizi si esplicano in contenuti di valore interessanti e racchiusi in una cornice interattiva, la call-to-action (CTA) rappresenta il primo passo per la conversione.
• Come un vero invito all’azione, la CTA contenuta in un sito indica all’utente cosa fare, attraverso banner o comandi, o banalmente link evidenziati, che possano orientare la fruizione dello spazio digitale e dirigere l’utente verso punti di contatto ulteriori.
• Giunti poi alla landing page, luogo di atterraggio, di massimo interesse e di lead generation, la raccolta dei dati, tramite la definizione di precisi KPI e metriche per il content marketing, deve essere stimolata attraverso moduli da compilare (form), appositamente creati per raccogliere informazioni personali. Una volta raccolti questi dati, potrà essere invitato agli utenti un contenuto premium, una guida gratuita, un webinar o un’offerta di sconto commerciale dedicata.
• Il blog è invece un valido strumento per attirare nuovi utenti al sito web, attraverso una narrazione per articoli dedicata ai prodotti, ai servizi, e alla costruzione di un legame di fiducia con gli avventori. Tra promozioni e informazioni, questo spazio può contenere anche recensioni, tutorial, liste, report, ricerche e interviste; sempre scritte e redatte in chiave SEO, per risultare facilmente rintracciabili dagli utenti.
• I social media fanno poi parte della nostra quotidianità, e sono dimensioni di forte e continua connessione, che spazia da conversazioni a discussioni intorno a contenuti specificatamente pensati, oltre che a campagne pubblicitarie sartoriali e dedicate all’acquisizione di lead. Ottimi per promuovere la propria attività, mantengono aggiornati i clienti su sviluppi e novità, attraverso una comunicazione bi-direzionale.
• L’email marketing, invece, comunica informazioni utili e approfondite per consolidare la fiducia dei contatti tramite il Marketing Automation, e sfruttando uno strumento fruibile, accessibile e personalizzabile come le email.

Content Marketing: Cos’è

Content vs Inbound Marketing: procediamo!

Già nei nostri precedenti articoli dedicati al Content Marketing e alle sue strategie abbiamo visto come è lo stesso Content Marketing Institute ad aver fornito una definizione ufficiale di Content Marketing che lo identifica come una modalità volta alla creazione e alla distribuzione di contenuti di valore in grado di coinvolgere e trattenere un target definito, guidandone l’azione e il processo di acquisto in maniera corretta, completa e soddisfacente.

Il Content Marketing è dunque una disciplina fondata sul contenuto e come abbiamo già visto negli esempi presenti nel nostro articolo, supporta il lancio di un prodotto fino alla vendita, dalla lead generation al rafforzamento della brand awareness e reputation, traducendosi in conversioni e ROI più significativi.

Veicolando contenuti capaci di comunicare coerentemente un messaggio, informando e supportando l’utente, oltre che garantendo una user experience funzionale, il Content Marketing stimola il raggiungimento degli obiettivi di business grazie a un potenziamento dei social media, consolidando l’autorevolezza di un brand e misurandone il successo attraverso KPI (Key Performance Indicators) e metriche specifiche per il Content Marketing.
Successo esplicabile in precisi obiettivi, come il rafforzamento della brand awareness/reputation, la crescita di conversioni, l’aumento di lead e di engagement.

Il Content Marketing è dunque parte di una strategia di Inbound Marketing e per questo non comprende discipline come il website design, l’email marketing, l’event marketing, risultando così più circoscritto rispetto all’Inbound Marketing.
Si tratta di un approccio di marketing senza interruzioni che consente di condividere informazioni preziose con i clienti (attraverso contenuti come post, e-book, infografiche, podcast, articoli blog, ecc.), i quali si fidelizzeranno.

Strategie e Strumenti

Nell’implementazione di una strategia di Content Marketing (per approfondire clicca qui), come sappiamo, è bene rispettare passaggi definiti, che permettano di portare a termine un lavoro ottimizzato e funzionale al raggiungimento degli obiettivi.

Se dunque il primo passo è quello di impostare gli obiettivi finali (sempre SMART: specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e basati sul tempo), si procede poi alla definizione del pubblico target costruendo delle Buyer Personas, valutando i giusti contenuti per ogni pubblico e ponderando gli step tipici del customer journey. Successivamente, ci si dedica alla scelta dei giusti canali e alla definizione di un piano editoriale completo e preciso, fase che precede l’effettiva produzione dei contenuti e loro distribuzione, che verrà infine misurata in fase finale insieme al calcolo del ROI.

Chiariti dunque i passaggi strategici, rivediamo insieme quali sono le differenti tipologie di contenuto centrali nel content marketing: ognuno di loro, utilizzato nei formati più adeguati alle piattaforme, permette di un lavoro di comunicazione coerente, in grado di generare lead e vendite.

• Social Media: spazi digitali di fruizione quotidiana, contenitori di informazioni altamente fruibili e facilmente condivisibili;
• Email e Newsletter: contenuti multimediali informativi che via posta elettronica trasmettono notizie, aggiornamenti, informazioni utili, informazioni su nuovi prodotti, servizi e promozioni, per stimolare il customer journey o consolidare la fiducia dei clienti;
• Infografiche: contenuti visivi di dati e informazioni, volte a migliorare il posizionamento SEO;
• Blog post e articoli: contenuti testuali ottimizzati in ottica SEO che oltre a fornire traffico organico al sito, danno informazioni rilevanti ai clienti;
• Video: contenuti educativi, informativi o di intrattenimento capaci di stimolare l’engagement e favorire la condivisione sui social;
• Podcast: contenuti audio, spesso sotto forma di serie o episodi, diffusi sul web e fruibili on demand, dedicati al consolidamento di una community;
• PDF: file informativi portatili, facilmente consultabili e completi, a testimonianza della competenza del brand nel settore specifico;
• Webinar: seminari on-line stesso gratuiti in cui viene approfondito un determinato argomento; coinvolgono il target e incrementano la brand awareness;
• Case Study: contenuti multimediali e testuali ampi, aumentano la fiducia dei clienti verso il business, proponendo soluzioni concrete a problematiche diffuse;
• Ebook: materiale di lettura approfondito e complesso, versione digitale del classico manuale cartaceo;
• App: software legati a tool in grado di sintetizzare il tempo di ricerca e semplificare il customer journey;
• Corsi: dedicati alla crescita e all’apprendimento attraverso materiale tecnico fruibile nello spazio virtuale;
• White Paper: contenuti testuali molto lunghi, scaricabili e composti da dati, dedicati a un argomento di business specifico, che oltre a fornire informazioni di interesse al target, generano lead previo inserimento di dati nel form dedicato.

Se desideri approfondire le diverse tipologie di contenuti da poter utilizzare in relazione agli obiettivi finali, ti consigliamo la lettura del nostro articolo di blog: “La Matrice del Content Marketing: 4 Tipologie di Contenuti per la Tua Strategia“.

Inbound Marketing vs Content Marketing: Si Escludono a Vicenda?

Ma veniamo al fantomatico confronto: Inbound Marketing vs Content Marketing.

L’Inbound Marketing è un approccio metric & result driven e proprio per questo ha bisogno dei contenuti, come abbiamo visto. Non si può infatti portare avanti una strategia di Inbound Marketing senza una content strategy puntuale, ben elaborata e basata su contenuti di valore di tipo e formato diverso.

Al contrario, anzi, i contenuti saranno sì in grado di attrarre traffico in target, ma non vi è garanzia che si otterranno risultati significativi, proprio per il fatto che il contenuto non è in grado da solo di generare valore, e soprattutto non “dialoga” in modo strategico con i clienti target.

Viene da sé che il Content Marketing risulta essere una tecnica parte dell’insieme di azioni di Inbound Marketing, una delle strategie che lo caratterizzano, e proprio per questo deve essere calibrato e perfettamente coerente con le altre azioni strategiche intraprese, nell’ottica di ottenere risultati distintivi.
Inbound Marketing e Content Marketing, pertanto, si integrano, ed è proprio attraverso il contenuto che gli utenti possono trasformarsi in lead, richiedendo strada facendo contenuti sempre più personalizzati e sofisticati.

Sorge dunque spontanea la domanda: quali sono le attività di ottimizzazione dei contenuti che non fanno necessariamente parte dell’universo Content Marketing, ma che sono necessarie per migliorare il customer journey e ottenere risultati?

Tra queste vi indichiamo:

• La SEO (Search Engine Optimization), che posiziona e dà visibilità ai contenuti di qualità, rispondenti a una strategia di Content Marketing, portando così a un maggiore afflusso e a più significative conversioni. Per ottimizzare in ottica SEO content marketing è necessario che software come spider, bot e crawler leggano e indicizzino il maggior numero di pagine di un sito: maggiore è il numero di pagine indicizzate, maggiore è la possibilità che lo spazio digitale salga di posizione nell’elenco dei risultati del motore di ricerca;
• L’UX design e la manutenzione del sito web, poiché ristrutturare una piattaforma web comporta un cambiamento in termini di grafica, layout e web design in grado di supportare i contenuti presenti e renderli altamente fruibili, mentre la manutenzione e l’aggiornamento costante dello spazio ne migliora l’usabilità nel tempo;
• L’email marketing, una forma di marketing diretto che integra strategie e di creazione e distribuzione di contenuti email, con l’obiettivo di migliorare il rapporto tra brand e utente attraverso la diffusione di materiale personalizzato, premium e informativo, e dunque veicolando un senso di immediatezza ed esclusività.

Perché Utilizzare Content ed Inbound Marketing Insieme?

Semplice: per avere il massimo del ritorno da una strategia Inbound, di cui il Content Marketing è solo un (fondamentale) tassello.

Ripercorrendo i nostri ultimi articoli, infatti, abbiamo più volte sottolineato la cruciale importanza dei contenuti e la loro alta capacità di attirare l’attenzione di un pubblico definito, supportando brand e attività nella costruzione di una relazione stabile, duratura e proficua con i clienti.

Il Content Marketing è in grado di attrarre e mantenere i nuovi clienti solo se impiegato all’interno di una strategia di Inbound Marketing completa: i contenuti, lo ripetiamo, non possono essere presi singolarmente, ma devono essere tassativamente inseriti in un preciso contesto strategico, in modo non solo da generare traffico, ma anche qualificare i lead all’interno del customer journey.

Per questo l’obiettivo dell’Inbound Marketing è di accompagnare in toto il consumatore durante tutto il suo percorso, partendo dalla ricerca di un prodotto fino al suo acquisto, attraverso strumenti come sito web, marketing automation, ottimizzazione SEO, CTA, blog, landing page e social media.

I vantaggi non sono pochi: tra la redditività e il miglioramento del rapporto costi-benefici, l’aumento di awareness e autorevolezza online, la generazione di lead qualificati e relazioni commerciali durature attraverso contenuti sartoriali sulle buyer personas, la diffusione di messaggi personalizzati che tengano conto di forte profilazione e l’implementazione di una dettagliata fase di analisi sulle performance, l’Inbound Marketing attrae, coinvolge e delizia, soddisfando le aspettative degli utenti.

Il Content Marketing invece, branca interna dell’Inbound Marketing, porta con sé tutti i benefici di una strategia su misura di utente, andando a eliminare gli effetti negativi dell’Interruption Marketing, rispondendo di un interesse autentico, ma sempre adattandosi al budget e alla natura dell’azienda. Andando poi a soddisfare un reale bisogno informativo dell’utente, i contenuti strategici contribuiscono alla creazione di una relazione privilegiata e di fiducia con il cliente, aumentando la riconoscibilità e rafforzando la reputazione d’impresa, ma soprattutto rendendo il cliente parte viva e attiva del processo (User Generated Content).

Riassumendo: l’Inbound Marketing utilizza il comportamento degli utenti in rete e lo rielabora strategicamente per generare traffico, creare relazioni, ottenere contatti e fidelizzare i clienti; migliora la tipica canalizzazione di vendita e fornisce quindi una visione complessiva per tutto ciò che si trova nel marketing mix (produzione dei contenuti, distribuzione, promozione, SEO, ecc.).

Tutto chiaro? Sei ora pronto per appuntarti come portare avanti una strategia di Content Marketing integrata all’Inbound Marketing.

Content Marketing…

• Step 1: Valuta e scegli gli obiettivi, con opportune modalità di misurazione. Tra di essi troviamo aumentare la brand awareness promuovendo la conoscenza del tuo brand, nutrire i clienti prospect, dimostrare competenze specifiche in una particolare materia, stimolare una community alla fidelizzazione;
• Step 2: Studia il target e le sue peculiarità, rintracciando un profilo ideale con interessi, gusti, caratteristiche anagrafiche e psicografiche (buyer personas);
• Step 3: Seleziona le parole chiave, per essere coerentemente e agevolmente cercati e trovati, identificando il marchio come autorevole nel settore di riferimento;
• Step 4: Crea contenuti in grado di generare engagement, catturando l’attenzione, stimolando l’interazione e incrementando le conversazioni di valore, anche usando un tono di voce unico e riconoscibile;
• Step 5: Definisci il posizionamento dei contenuti, attraverso lo studio attento delle varie piattaforme e canali presenziati e successiva diffusione degli stessi;
• Step 6: Analizza i risultati (tramite l’utilizzo di metriche e KPI) e procedi a eventuali revisioni in itinere.

… che si integra all’Inbound Marketing:

• Step 1: Studia il modo più funzionale per coinvolgere il tuo pubblico, ricordando che i contenuti devono essere personalizzati e utili, non meramente promozionali. Per questo la valutazione delle buyer personas deve essere attenta e approfondita. Una volta conosciuto il tuo pubblico, mappa la distribuzione dei contenuti all’interno del funnel, identificando i contenuti di successo;
• Step 2: Produci contenuti ad hoc, definendo con esattezza che tipo di contenuto – abbiamo segnalato le diverse tipologie nei paragrafi precedenti, ognuna con le sue caratteristiche più rilevanti – deve essere creato per intercettare l’attenzione dei tuoi clienti;
• Step 3: Promuovi i contenuti, scegliendo le modalità nelle quali gli utenti possono raggiungerli e fruirne. Tra di esse troviamo la SEO, la diffusione nei social media, l’email marketing, la newsletter, il Pay-Per-Click;
• Step 4: Condividi e diffondi i tuoi contenuti, attraverso una promozione fatta nei canali ufficiali (social media, email marketing, newsletter, paid search advertising e webinar) che tenga conto dello studio a monte sul target e il modo più funzionale per raggiungerlo e coinvolgerlo.

Che ne pensi? Hai le idee più chiare ora?
Content Marketing e Inbound Marketing sono modalità ampie, complesse, che richiedono pazienza e investimento strategico. Per cui non perdere altro tempo, pianifica al meglio e utilizza il nostro articolo come piccola guida: ti auguriamo lead, vendite e soddisfazioni!

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