Brand Storytelling: Cos’è, Strategie ed Esempi

Esempi di Brand Storytelling e Strategie di Narrazione del Brand

Il brand storytelling è uno strumento di marketing fondamentale per le aziende, che ha come obiettivo la narrazione del brand attraverso tutta una serie di tecniche che si prefiggono di suscitare emozioni nella mente del cliente, del consumatore, o del potenziale acquirente del prodotto che si vuole vendere. Parlando di digital marketing inevitabilmente ci si confronta con tutta una serie di strategie che servono alle aziende per riuscire a comunicare i valori fondanti del loro brand, ma non tutte riescono a sfruttarle al meglio per appassionare i clienti con una storia efficace. Nell’articolo che seguirà vedremo insieme quindi cos’è il brand storytelling, andando a individuare oltre alle migliori strategie, anche alcuni esempi di successo, da Barilla a Mulino Bianco.

Cos’è il brand storytelling?

Partendo da una definizione sciolta dai meccanismi del marketing, direttamente da la Treccani, quando parliamo di storytelling facciamo riferimento all’arte di scrivere o raccontare storie catturando l’attenzione e l’interesse del pubblico.

Vien da sé quindi che il brand storytelling ha come scopo proprio quello di catturare l’interesse e l’attenzione del pubblico, come appena visto, il tutto ovviamente finalizzato poi a raccontare, promuovere, e vendere, il proprio prodotto.

Gli obiettivi di una strategia di brand storytelling toccano vari aspetti che si muovono su diversi piani:

• Suscitare emozioni, generando un rapporto empatico con il proprio target
• Creare un legame tra il cliente e il prodotto che si vende
• Comunicare i propri valori

Con quest’ottica, lavorare sul proprio brand storytelling porta a essere ricordati nel tempo per tutti quegli aspetti che vanno oltre il valore tecnico del prodotto che si vende, con meccanismi di persuasione sinceri.

Perché il brand storytelling è utile alle aziende?

Lo storytelling è dunque uno strumento sempre più utilizzato nel marketing e dalle aziende (si parla infatti già da tempo di storytelling marketing). Alla luce di quanto visto poco fa, capire perché e in cosa è veramente utile il brand storytelling per le aziende, e le ragioni per cui è un pezzo fondamentale delle strategie di content marketing, diventa fondamentale al fine di comprendere poi come pianificare dei piani editoriali efficaci e adatti alle esigenze dei diversi brand, a seconda degli obiettivi che ci si prefissa.

Creare una narrazione del brand coerente e sincera, permette al potenziale cliente di immedesimarsi con la storia del tuo prodotto, innescando un meccanismo di fidelizzazione grazie a una comunicazione meno fredda dei tuoi valori.

Ne consegue un aumento in termini positivi della brand reputation, grazie anche alla tua capacità di distinguerti dalla concorrenza.

In ultima istanza quindi a giovarne sarà sicuramente la visibilità dell’azienda, che se veicolata e convertita nella maniera corretta, porta indubbiamente all’aumento anche delle vendite del tuo prodotto, o servizio.

Come fare brand storytelling? Gli step per una strategia di successo

Una strategia di brand storytelling ha come scopo quello di comunicare i valori del brand in questione, suscitare emozioni nel proprio pubblico, descrivere attraverso gli stilemi e le tecniche tipiche della narrativa, il prodotto e i servizi che si ha intenzione di vendere.

Questo è assodato: le storie e la narrazione sono ormai da tempo parte integrante del content marketing, e sono moltissime le aziende che ne fanno uno strumento di rilievo nelle proprie strategie di promozione, come abbiamo sottolineato nel nostro articolo sul content marketing per le PMI, ma non solo: anche i singoli possono usare strategie di storytelling per narrare se stessi con il personal storytelling.

Ma come si fa? E soprattutto quali sono le caratteristiche che una strategia di brand storytelling deve avere?

Sicuramente, una strategia efficace dovrà essere:

• Coinvolgente, invogliando il pubblico a scoprirne sempre di più
• Interattiva, rendendo il proprio target parte attiva della storia
• Sincera, perché i valori che si vogliono trasmettere devono essere quelli su cui il brand si fonda
• Precisa sulle proprie buyers personas, affinché il messaggio arrivi in maniera diretta e chiara

Ma non basta. Per una brand storytelling strategy di successo, sarà necessario seguire alcuni passaggi fondamentali, ovvero:

• Definire la brand identity
• Stabilire gli obiettivi
• Identificare il pubblico target
• Definire tone of voice e stile
• Identificare i protagonisti delle storie
• Definire i contenuti
• Avere un design d’impatto
• Scegliere i canali
• Definire un piano editoriale
• Misurare i risultati

Nei prossimi paragrafi andremo ad approfondire meglio i diversi step.

Definire la brand identity

Dopo tutta questa descrizione teorica, è il momento di passare alla parte pratica. E il primo passaggio da portare a termine è la definizione della propria brand identity.

Quali sono i valori sui quali la tua azienda di fonda? Possono essere:

• Affidabilità
• Etica
• Sostenibilità
• Successo
• Onestà
• Passione

È importante capire quali siano quelli fondanti del tuo brand, per riuscire poi a comunicarli nel miglior modo possibile.

Ovviamente definire la brand identity non è un meccanismo semplice, ed esistono infatti dei professionisti specializzati in questo. Bisogna come primo passo partire dalla storia aziendale, dalle sue persone chiave, da chi ha contribuito a costruirne le fondamenta. Per approfondire questo aspetto, ti invitiamo alla lettura del nostro articolo sullo storytelling aziendale, in cui abbiamo già illustrato le best practices per raccontare la storia di un’azienda.

Poi bisogna ragionare tenendo a mente cos’è che oggi la tiene in piedi, quali sono i valori di fondo che devono caratterizzare le persone che lavorano per la tua azienda? Quali sono le ambizioni per il futuro?

La brand identity è sostanzialmente l’immagine che meglio rappresenta il tuo brand, la persona ideale che la identifica in ogni suo aspetto. Capire chi sei è importantissimo per riuscire poi a comunicarlo agli altri.

Stabilire gli obiettivi

Definita la tua brand identity, lo step successivo consiste nello stabilire gli obiettivi della tua campagna di brand storytelling.

Possono ovviamente essere diversi, e per questo motivo è importante aver ben chiaro dove si vuole arrivare, per rendere la strategia quanto più performante ed efficace possibile.

Come per qualsiasi altra operazione di digital marketing, questi obiettivi dovranno essere:

• Realistici
• Misurabili
• Rilevanti

Solamente così potrai avere risultati in termini di brand awareness, visibilità, engagement, e vendite.

Identificare il pubblico target

Capito chi sei, e dove vuoi arrivare, diventa fondamentale comprendere a chi vuoi arrivare.

L’individuazione delle tue buyers personas in generale, e del tuo target per la specifica operazione di storytelling aziendale, è determinante per comprendere poi tutti i passaggi successivi di messa a terra del progetto:

• Genere
• Età
• Istruzione
• Abitudini

Sono tutti parametri che servono ad adattare il linguaggio, nella maniera più performante possibile. Non solo: spesso le proprie personas sono segmenti target a cui non avevamo pensato: sapevi che anche i tuoi dipendenti possono essere target del corporate storytelling con l’obiettivo di trasfromarli in ambassadors del brand?

Definire il tone of voice e stile

Tone of voice è il termine che serve a esprimere letteralmente il concetto di tono di voce, cioè le caratteristiche del linguaggio, delle espressioni e dei modi di esporsi, che un brand adotta per la sua comunicazione.

È importante definirlo perché aiuta a costruire una narrazione del brand coerente con la sua identity, e con i valori che si vogliono trasmettere.

Il tone of voice e lo stile possono essere:

• Formali
• Informali
• Freddi
• Caldi
• Allusivi
• Persuasivi

Non ne esiste uno migliore dell’altro, ma tutti rispondono a specifiche esigenze di comunicazione. Il ToV di uno studio di avvocati per forza di cose sarà diverso da quello di un ristorante in una località turistica, entrambi però sono pensati in relazione ai valori che si vogliono trasmettere, e al target di riferimento.

Identificare i protagonisti delle tue storie

Il passaggio successivo è quello dell’individuazione dei protagonisti, che ovviamente dovranno incarnare alla perfezione quanto detto fino ad ora.

Per una campagna di brand storytelling finalizzata alla promozione di un prodotto, il protagonista potrebbe essere un ipotetico consumatore, se invece si punta all’awareness, potrebbe essere utile far parlare i propri dipendenti, oppure le persone chiave del tuo brand.

Si tratta ovviamente di esempi, ogni strategia di brand storytelling va studiata e pensata secondo logiche che di caso in caso si rinnovano.

Definire i contenuti

Dopo aver stabilito gli obiettivi e individuato il target, è importante capire come andarli a intercettare, attraverso contenuti che riescano a esprimere e valorizzare tutte le considerazioni già fatte.

I contenuti possono essere di vario tipo:

• Testuale, come articoli e post blog
• Visual, sia sotto forma di immagini che di video
• Audio, con l’ascesa dei podcast degli ultimi anni

Un tipo di contenuto non esclude l’altro, ma anzi nell’ottica di una strategia integrata, sarebbe vincente pensare a come declinare al meglio gli obiettivi, attraverso una produzione di contenuti variegata, come abbiamo già spiegato nell’articolo che parla di visual content marketing.

Avere un design d’impatto

Al netto delle migliori intenzioni possibili, della miglior pianificazione e dei valori più nobili del mondo, una campagna brutta esteticamente è una campagna destinata all’insuccesso.

Il design del tuo brand storytelling dovrà essere:

• Accattivante, per incuriosire e catturare il tuo pubblico
• Riconoscibile, per permetterti di essere ricordato
• Identificativo, per rappresentare al meglio la tua brand identity

Scegliere i canali

Step determinate una volta capito quali contenuti si vogliono realizzare, è la selezione dei canali da presidiare, che va fatta tenendo a mente anche il target di riferimento, come per esempio:

• YouTube, se si realizzeranno dei contenuti di tipo video
• Blog aziendale, se si ha intenzione di pubblicare una serie di racconti a tema
• TikTok, per intercettare magari un pubblico giovane

È importante che vi sia un community manager a presidiare tali canali, con il ruolo di migliorare la visibilità e reputation del brand interagendo con i clienti effettivi e potenziali.

Definire un piano editoriale

I contenuti realizzati ovviamente andranno pubblicati, ed è fondamentale in questo senso definire un piano editoriale che consenta una cadenza nel tempo ponderata e studiata, per permettere ai messaggi non solo di arrivare a destinazione, ma anche di sedimentarsi nella mente del pubblico.

Non commettere quindi l’errore, una volta realizzato i contenuti, di lanciarli nella mischia senza criterio, ma valuta il timing migliore anche in relazione alla tipologia di contenuto stesso.

Misurare i risultati

Step di chiusura, ma che in realtà è fondamentale per ripartire poi nella maniera più efficace possibile, è quello delle misurazioni.

Quelli che vengono definiti KPI (Key Performance Indicators) possono essere vari, come ad esempio:

• Visualizzazioni
• Vendite
• Lead generati
• Condivisioni
• Richieste informazioni

I KPI del content marketing sono il termometro delle campagne e delle strategie che realizziamo, definirli bene in fase di brief, raccogliere i dati con cura, e saperli poi analizzare, è determinante per riuscire in ultima istanza a capire cosa funziona, cosa invece è da migliorare, e come farlo.

Esempi di brand storytelling

A questo punto, non ci resta che vedere insieme alcuni esempi di successo di brand storytelling, cercando di capire insieme qual era il messaggio che si voleva veicolare, e perché ha funzionato.

Amadori

Un bell’esempio di tono di voce formale ma chiaro, finalizzato a veicolare valori di affidabilità e rispetto della materia prima lavorata, è questa campagna di Amadori.

Il tutto nasce dalla gestione di una crisi, che è stata risolta facendo parlare una delle persone chiave del brand.

Barilla

Un caso di brand storytelling in cui si incontrano diversi piani sensoriali, Barilla ha realizzato delle playlist legate ai suoi formati di pasta, della durata esatta del tempo di cottura di questi ultimi.

La pasta è ancora una volta un elemento imprescindibile nella vita delle persone, e diventa attraverso la musica non solo cibo ma anche intrattenimento. Non più semplice alimento ma amica con la quale condividere la quotidianità.

Apple

L’iPhone più potente di sempre, una campagna che ha fatto discutere parecchio quella per la serie 12 del noto smartphone dell’azienda di Cupertino.

Il messaggio però era chiaro: innovazione, ricerca, eccellenza e forza, tutto racchiuso in un iPhone.

I valori della Apple, tutti in un prodotto, tutti in questa narrazione del brand.

Mulino Bianco

Un caso interessante è quello della Mulino Bianco, famosa per il concetto di famiglia che ne ha caratterizzato la narrazione per tanto tempo, si comunica oggi attraverso caratterizzazioni più moderne e coerenti con la società nella quale viviamo.

Gli spot dei prodotti sono tutti chiusi dal claim: cerca la tua felicità, le persone rappresentate abbracciano tutte le possibilità senza vincoli di genere, il concetto di famiglia si allarga senza cesure di alcun tipo.

Mulino Bianco ti accompagna nella ricerca della tua felicità, personale e legata ai tuoi insindacabili gusti.

Starbucks

L’arrivo di Starbucks in Italia ha fatto molto discutere, la nota catena ha così deciso di raccontare la scelta in un notevole esempio di brand storytelling di successo.

A parlare è direttamente uno degli uomini chiave del brand, Howard Schultz, che racconta di come un suo viaggio a Milano abbia ispirato l’evoluzione di Starbucks nei decenni a seguire.

Una connessione con il territorio in cui decidi di inserirti, il rispetto della tradizione come ambizione da far trasparire per non intaccare il valore storico del luogo che ti sta per accogliere, l’innovazione come leitmotiv della narrazione del brand nel suo insieme.

Come raccontare un brand?

Volendo concludere ricapitolando i messaggi chiave esposti in questo articolo, è importante dire che il brand storytelling, avendo come fine quello di suscitare emozioni e comunicare i propri valori, è forse lo strumento più potente a disposizione delle aziende per instaurare una relazione con i propri clienti.

Perché la tua strategia di narrazione sia efficace, ricorda di:

• Definire chiaramente degli obiettivi
• Individuare in maniera precisa il tuo target
• Scrivere una storia identificativa del tuo brand
• Raccontarla attraverso i canali e con gli strumenti più adatti alle tue esigenze, alle tue capacità, e al tuo pubblico

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