Content Curation: Cos'è, Esempi e Come Farla

Qual è il significato di content curation, a cosa serve e come farla

Cos’è la content curation? La traduzione del termine è “cura dei contenuti”, che può essere considerata una parte del content marketing. Questa attività indica la selezione attenta di una serie di contenuti legati ad argomenti o topic specifici e provenienti da fonti differenti, da riproporre al proprio pubblico con modifiche o riadattamenti, anche lievi. La cura dei contenuti viene svolta da professionisti del web come i content curator e rappresenta una variante accessibile del content marketing, proprio per il fatto che i contenuti guidano l’esperienza online e rendono accessibile, attraverso i social media, innumerevole materiale informativo e divulgativo. Vediamo insieme alcune linee guida per svolgere una efficace content curation, le differenze con il content marketing puro, quali strategie applicare per trovare e condividere i contenuti giusti, i suoi vantaggi nel tempo, gli strumenti necessari per implementarla.

uomo illustra strategia di content curation ad una collega su una lavagna — Photo by Kaleidico

Cos’è la content curation? Significato

La traduzione di content curation è “cura dei contenuti”. Facile, fino a qui. Ma qual è il suo significato?

“La cura dei contenuti è l’assemblaggio, la selezione, la categorizzazione, il commento e la presentazione delle informazioni di qualità più rilevanti. Aggiungi la tua prospettiva editoriale umana mentre integri il tuo marchio a 360 gradi.”

Ce lo ricorda Heidi Cohen, esperta di marketing strategico e presidentessa di Riverside Marketing Strategies, attraverso la sua preziosa definizione.

Per definizione dunque, un contenuto curato è un contenuto legato a un soggetto o brand esterno al proprio, che però si condivide nelle personali piattaforme ufficiali. Anche la scelta e la selezione dei contenuti da condividere richiede attenzione strategica, perché gli stessi possano fungere da supporto per la propria comunicazione o trasformarsi addirittura in contenuti virali.

Proprio per questo la content curation rientra in un’ampia strategia di content marketing, diventandone parte integrante: la creazione di contenuti ex-novo può essere supportata da contenuti già esistenti – ma affini ai propri – che gli utenti possono trovare calzanti, interessanti e utili.

Occhio, dunque: non si tratta di mera condivisione di contenuti, ma di attenta selezione e verifica delle fonti, affinché i propri contenuti siano fruibili e di valore per gli utenti, spesso sopraffatti dall’ingente mole di materiale online. Più content curation, significa più integrazione e approfondimento.

E non sono solo questi i vantaggi.

La content curation permette di diversificare il calendario dei contenuti inserendo prospettive utili agli utenti, nel risparmio di tempo per l’ideazione e la progettazione di nuovi contenuti.
Si gestiscono così al meglio le risorse economiche, materiali, umane: i contenuti curati aiutano a rimanere visibile sui social media ogni giorno in maniera sostenibile.
Si tratta inoltre di una pratica in grado di fare rete, proprio perché è nel momento stesso che si procede alla cura di contenuti, si rende noto al creatore originale che lo abbiamo condiviso attraverso tag, menzione o messaggio privato. È un ottimo modo per creare connessioni capaci di “uscire” anche dallo schermo, posizionandosi online come brand leader di pensiero, in grado di conoscere ampiamente il settore e le nuove tendenze.
Questo – insieme all’inclusione di user generated content riproposti tra i propri contenuti veicolati – può incentivare la fidelizzazione e il consolidamento di una community.

Origini ed alcuni dati

Secondo una recente statistica di Curata l’82% dei marketer fa content curation, con un 16% dei marketer che cura addirittura ogni giorno il proprio pubblico e un 48% che cura da fonti terze almeno una volta a settimana per il proprio calendario editoriale.

Un 83% degli esperti di marketing, in particolare, cura e condivide contenuti con i propri clienti da fonti come blog, social media, pubblicazioni del settore o siti di notizie, con un 41% di essi che dichiara quanto l’attività di content curation abbia aumentato il numero e la qualità dei lead consolidati e pronti per l’acquisto.

Questo perché la metà dei marketer che include content curation nella propria strategia conferma il trend positivo: la cura dei contenuti ha aumentato la visibilità del marchio, la leadership di pensiero, la SEO, il traffico web e il coinvolgimento degli acquirenti.

Tanti numeri, ma che parlano tutti molto chiaro. La raccolta e ricondivisione dei contenuti da altre fonti è sempre più diffusa – soprattutto in presenza di un pubblico attivo e interessato – ma le sue origini non sono recenti. Oltre alle piattaforme in forte uso come Twitter e Pinterest, forme di proto-content curation erano infatti già praticate nell’era del web 1.0, come per esempio su Reddit, un sito di social media che si concentra sulla condivisione di immagini e video, vero e proprio punto di aggregazione di notizie e interazione. Uno spazio unico di social bookmarking per curare, raggruppare e strutturare “elenchi” in grado di guidare la ricerca e l’interazione degli utenti con contenuti rilevanti.

La content curation, però, non è portata avanti solo da aziende e brand, ma anche influencer, divulgatori e informatori online, che attraverso la promozione di contenuti e la diffusione di materiale, più o meno inconsapevolmente includono la cura di contenuti attraverso la condivisione di risorse esterne ritenute significative per i seguaci.

Content curation vs content marketing

Di fatto la content curation è parte integrante del content marketing, come abbiamo già visto. Possiamo considerarla un metodo più “economico” per portarla avanti, attraverso un riutilizzo attento e strategico di contenuti ad hoc.

I contenuti sono gli elementi chiave per creare engagement concreto, soprattutto se frutto di una strategia mirata e studiata, sì dispendiosa ma allo stesso tempo vantaggiosa in termini di ritorno rispetto all’interruption marketing (che si basa su un’interruzione pubblicitaria del pubblico durante una data attività).

In sostanza, i contenuti di qualità, che accattivano occhio e mente (uno degli obiettivi del visual content marketing), sono quelli più ricercati dagli utenti e che possono fare la differenza in un sempre più grande e confuso contesto informativo, ponendosi come chiavi d’ordine, di comprensione e di risposta a bisogni specifici.

Ricordiamo che il content marketing è la branca del marketing che si occupa della produzione e diffusione di contenuti di varia natura – da quelli testuali alle immagini, o audio oppure video – che rispondono di una pianificazione strategica e di modalità perfettamente integrate alla strategia marketing complessiva.

A questo si innesta, come abbiamo visto, la content curation, ovvero un’attività che funziona attraverso le modalità tipiche della strategia di content marketing ma attraverso contenuti non autoprodotti, quanto più scelti e selezionati accuratamente, verificati e redistribuiti nei propri canali da fonti e terze parti.

La cura dei contenuti non è per questo, però, una versione più scarna del content marketing, ma un buon compromesso, un’attività affine e funzionale da integrare, dove è necessario un lavoro certosino di verifica e attendibilità delle fonti.

illustrazione su una lavagna della strategia di content curation — Photo by Kaleidico

Come funziona la content curation?

Ora che abbiamo visto cos’è, vediamo qualche esempio di content curation e come farla.

Il primo step è quello di ricordare che oltre all’adozione di tool di content curation, il passaggio fondamentale è quello di concentrare le risorse nella fase di ricerca e intercettazione dei contenuti più interessanti e legati alla propria attività, sia che essa sia B2C che B2B come sottolineato nel nostro articolo sul Content Marketing per B2B.

Flussi, legami, sinergie. Sono questi gli elementi da ricercare nella pratica di cura dei contenuti, per assicurare un risultato coerente, attraverso la selezione proattiva delle fonti corrette, tra cui menzioniamo i blog e le pagine social specializzate, gli aggregatori digitali di news e i feed RSS, sempre più personalizzabili.

Segue alla fase di ricerca, quella di verifica delle fonti: il fact-checking è fondamentale nel content marketing complessivo, e imprescindibile nella content curation. Questo perché divulgare fake news e informazioni discutibili può comportare un pesante danno d’immagine e reputazione. Ogni azienda e brand deve fare la sua parte nella lotta alla disinformazione e alle “bufale”, rendendosi portavoce di trasparenza per la comunità in generale e i diretti interessati del messaggio.

L’obiettivo finale di lead generation potrà così vedersi raggiunto in pieno, concretamente, attraverso la veicolazione nei propri social media di contenuti di valore per gli utenti, notizie dunque credibili, verificate, certificate – con credits esplicitati, che indichino la provenienza delle fonti – che guidano e sostengono il percorso dei fruitori digitali.

Si potrà poi pensare a un’eventuale fase di rielaborazione dei contenuti, più o meno importante. Di fatto una buona content curation consiste anche nell’integrazione di contenuti esterni alla propria linea editoriale, senza allontanare il contenuto dalla sua natura originale, rispettandone sempre le peculiarità, rimanendo coerenti con il proprio stile e tono di voce, ma personalizzando tenendo conto delle esigenze dei lettori (da intercettare attraverso attività di social media listening e dialogo online).

Tieni dunque conto della natura e delle logiche della piattaforma dove andrai a inserire i contenuti scelti e affianca un’attenta attività di community management (ne abbiamo parlato nell’articolo sul ruolo del community manager) in grado di accompagnare e sostenere gli utenti nella fase di contatto con il contenuto, attraverso risposte a commenti, dialogo attivo e repost.

Come fare content curation: strategia per trovare e condividere i contenuti giusti

Ma qual è la strategia più funzionale per fare content curation, intercettando i contenuti perfetti per la propria comunicazione online?

La content curation deve essere fatta seguendo delle accortezze particolari, specifiche, che risultano più significative di fare semplicemente affidamento a dei tool. Le abbiamo già iniziate a citare nel precedente paragrafo, ma vediamo insieme passo dopo passo i singoli passaggi di cui tenere conto.

Questi sono:

Scegliere le fonti giuste, avere dei punti di riferimento, seguire i canali del settore e sfruttare diversi tool a supporto, Google Trends e feed RSS, come vedremo poi nel paragrafo specifico sui strumenti;
Verificare le fonti attraverso attività di fact checking che evidenzino le fake news da allontanare, per far sì che la content curation possa mantenere la reputazione e credibilità del brand;
Creditare le fonti, citandole in maniera esplicita in fase di condivisione;
Rielaborare i contenuti, per adattarli al proprio tono di voce e ai propri valori ma senza snaturarli;
Personalizzare e riadattare i contenuti per il proprio pubblico o i propri follower, attraverso un’attenta conoscenza dell’audience. Conoscere la propria e costruire le buyer personas più aderenti al nostro pubblico, può aiutare nella selezione e definizione dei migliori contenuti in grado di guidare l’esperienza degli utenti verso di noi, anche in un contesto information overload come quello attuale;
Evitare di essere troppo autoreferenziali. Questo infatti rappresenta uno degli errori da evitare nel content marketing;
Condividere i contenuti dei propri follower/clienti;
Scegliere i canali attraverso cui veicolare i contenuti – tenendo conto del fatto che spesso alcuni contenuti sono utilizzabili per più piattaforme – rispettandone sempre le logiche e peculiarità;
Fare community management. Particolarmente importante quando parliamo di Content Marketing e E-commerce.

I vantaggi della content curation: a cosa serve e perché farla

Arriviamo ora ad approfondire finalmente i vantaggi di questa attività, ovvero i motivi che rendono attuabile la strategia di cura dei contenuti.

Come abbiamo visto dall’articolo blog di Hootsuite, fare content curation ha molti vantaggi e permette di raggiungere numerosi obiettivi, come creare una via di accesso ordinata ai contenuti per gli utenti, fortificando il sistema di fiducia attraverso un’azione prescrittiva e di guida informativa.
Si andrà così a generare engagement con il pubblico target, costruendo una comunicazione con esso, veicolando informazioni di valore e raccomandando contenuti selezionati “al posto giusto, al momento giusto”.

Ripercorriamo i vantaggi business di una valida content curation:

Diventare degli esperti agli occhi degli utenti, emergendo dalla information overload attraverso la selezione di contenuti davvero utili e fruibili. Questo permette di creare un sostanziale vincolo tra utente-contenuto, un legame d’utilità distintivo per le performance del brand;
Fidelizzare e far affezionare la propria community, creando e rafforzando l’engagement;
Fare rete, dando vita a occasioni di contatto o collaborazione nel proprio campo di interesse, soprattutto attraverso la partnership con influencer ed esperti del settore;
Variare e diversificare il proprio piano editoriale, aprendosi ad altri temi – seppur alternativi ma pur sempre collegati e attinenti – e facilitando e snellendo il lavoro usufruendo di contenuti già pronti.

Avere un content curator all’interno del proprio content marketing team diventa dunque fondamentale per avere una strategia integrata che permetta di diversificare i contenuti prodotti.

mano scrive su un foglio la pianificazione del processo di content curation — Photo by Kelly Sikkema

Strumenti e tool di content curation

Come procede fino a qui?
Niente paura: se la strategia di partenza è chiara, i passi da seguire definiti e gli obiettivi da raggiungere impostati, esistono anche vari tool che possono aiutare nell’attività di content curation, sia per la ricerca dei contenuti, che per la fase di programmazione, targetizzazione e pubblicazione degli stessi.

Scopriamone alcuni tra i più utilizzati!

RSS

RSS rappresenta un metodo di distribuzione dei contenuti standardizzato in grado di far rimanere aggiornati con spazi digitali preferiti, come blog, siti web o profili social media. Invece di visitare ogni singolo sito individualmente o iscriverti a una newsletter con il tuo indirizzo email, i feed RSS permettono di avere una panoramica di controllo su ciò che si vede e come, evitando l’iscrizione a newsletter e snellendo le tempistiche di navigazione.
Quando uno degli spazi scelti aggiorna i propri contenuti, i lettori di feed RSS forniscono aggiornamenti consultabili, come in un vero raccoglitore.

Evernote

Evernote rappresenta uno strumento di gestione di note, memo e promemoria dotato di varie funzionalità aggiuntive, con un’interfaccia usabile e intuitiva. Permette di salvare note, file, immagini, registrazioni, pagine web e contenuti con altissima reperibilità.

Google Trends

Google Trends è un’applicazione online di Google che dà la possibilità di capire i movimenti di una data query inserita nel motore di ricerca, sia a livello spaziale che temporale.
In particolare usando questo tool si può capire da quale parte del mondo arrivano le ricerche effettuate dagli utenti – ideale per ottenere indicazioni geografiche – e quali le parole chiave correlate maggiormente ricercate.
Si otterranno così informazioni preziose per filtrare i tipi di contenuti web, dalle immagini ai video, dalle news alle infografiche, e comprendere quali siano le tendenze del settore di riferimento, ottimizzando il lavoro di ricerca.

Google Pocket

Google Pocket è una vera e propria “tasca” virtuale utile per varie piattaforme, dove poter conservare contenuti da poter utilizzare in seguito, organizzandoli secondo specifiche etichette e archiviandoli sullo stesso spazio.
I contenuti collegati a uno specifico topic verranno inclusi in un’unica dashboard e senza uscire dalla navigazione, con la possibilità di essere condivisi con la propria rete.

Slideshare

Slideshare è uno degli strumenti più amati per distribuire contenuti in rete, caricandoli online, pubblicando e condividere PDF, presentazioni e Keynote.
Essenziale per il blogging e la ricerca di fonti attendibili, permette di creare anche articoli partendo dalle slide caricate, embeddando il tutto in un’unica pagina web.
Link e parole chiave possono essere poi inserite per arricchire ancora di più il prodotto finale e la sua fruizione, intercettando lead attraverso contenuti più articolati e tecnici (case study, white paper, ricerche e materiale informativo).

Medium

Medium consente di creare pubblicazioni legate a un tema specifico, dando la possibilità a più autori di contribuire con fonti o materiale. Medium è gratuito, ma la modalità premium permette di ottenere alcune funzioni aggiuntive, tra cui la creazione di un elenco di lettura offline.

Linkedin Pulse

Si tratta della piattaforma di blogging di LinkedIn; è un editor gratuito simile a WordPress funzionale per l’attività di personal branding, grazie alla possibilità che offre di pubblicare articoli direttamente dal profilo.
Gli articoli sono visibili ai propri collegamenti e ai follower e condivisibili agevolmente su varie piattaforme.

Flipboard

Flipboard è un software per la cura dei contenuti, permette di creare una piccola rivista digitale per i propri lettori.
Oltre a un feed personalizzato, si possono selezionare le categorie d’interesse e iscriversi a fonti d’informazione specifiche, disponibili in vari formati.
Flipboard permette anche di curare i contenuti aggiungendo link promozionali ai prodotti o servizi citati all’interno della rivista.

Pinterest è una piattaforma visiva che permette una connessione diretta con il proprio pubblico, attraverso un feed altamente sartoriale fatto di immagini.
Dà la possibilità di scovare le migliori idee e suggestioni creative per i propri progetti, sempre nuove, fresche e aggiornatissime.

Curata

Curata è una piattaforma dotata di un motore di ricerca che permette di trovare e suggerire contenuti attinenti, interessanti e vicini alla propria audience, grazie a una continua ottimizzazione. La successiva pubblicazione dei contenuti avviene poi su piattaforme automatizzate, canali social media, blog o newsletter.

WordPress

WordPress è un sistema di blogging e content management open source, che attraverso vari plugin permette anche di svolgere una funzionale content curation, con il fine di risparmiare tempo, risorse e snellire il processo di cura dei contenuti.

Non Solo Social Media

Tra le varie categorie di content curation, la social media content curation è la più diffusa e utilizzata, anche per rendere i calendari editoriali più nutriti e variegati.
Nonostante la sua espansione, non è l’unica modalità per condividere contenuti e fonti terze.
Si tratta di un approccio funzionale per stimolare l’attenzione e tenere vivi i canali social anche nei periodi di maggiore complessità e scarsità comunicativa, rimpolpando gli spazi online di diverse tipologie di contenuti e varie “voci” risonanti.

Meno autoreferenzialità, maggiore apertura.

Ma così come nei social media, anche all’interno dei blog, nei siti aziendali e nelle newsletter, si può integrare la cura dei contenuti, permettendo a nuove sinergie e partnership di emergere attraverso l’inserimento di materiale esterno adeguatamente citato.
In questi casi la scelta più opportuna è partire da un’adeguata e profonda fase di conoscenza del proprio pubblico di riferimento, che può guidare anche nel delicato momento di scelta degli spazi digitali più adeguati per l’inserimento di questo tipo di contenuti.

Sei prontə? Che tu sia un content marketer o meno, la content curation può e deve diventare una vera amica strategica.
Basta aguzzare bene la “vista”, a tutta ricerca!

Qual è il significato di content curation, a cosa serve e come farla