Content Design: Cos'è e Come Funziona

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Guida al content design e al ruolo del content designer: creare contenuti per raccontare l’azienda

Il content design, questo sconosciuto. Quante volte ne hai sentito parlare senza però avere un’idea precisa di cosa fosse e a cosa servisse? Non preoccuparti, adesso non dovrai più fingere di saperlo, perché in questo articolo conosceremo e approfondiremo insieme il content design, la sua progettazione, e i benefici che apporta alle strategie di web marketing. Non potrai più farne a meno — partiamo!

team attacca post it su dei fogli per definire strategia di content design

Content design: cos’è?

Il content design è l’arte di dare struttura e forma ai contenuti, creando un mix perfetto tra parole, visual e bisogni dell’utente. Il risultato? Un contenuto che si rivela una soluzione e al contempo un intrattenimento per chi ne fruisce. Gli obiettivi del content design sono:

Comunicare con gli utenti in maniera efficace, attraente e soddisfacente;
Creare contenuti utili che rispondano a bisogni del target in modo semplice;
Fornire un’esperienza completa, che preveda armonia tra la parte visiva e informativa del contenuto.

Per poter progettare un content design di successo è dunque fondamentale compiere preventivamente un’analisi del target cui intendiamo rivolgerci, dei suoi comportamenti in rete e interessi, poi studiare e dare una buona struttura al contenuto, scrivere il copy e curare gli elementi visivi.

Il content design è basato sui dati. Le informazioni utili da reperire e studiare in questa prima fase sono: il modo in cui il target interagisce con i contenuti, quali sono le domande a cui vuole trovare una risposta, a quale sua esigenza rispondono i tuoi servizi, come possono essergli utili i tuoi prodotti.
I contenuti devono tenere conto dell’user experience e dell’user research. La navigazione è oggi più che mai percepita e vissuta dagli utenti come una vera e propria esperienza. Non sono solo testi contenenti informazioni, bensì vanno pensati e strutturati come fossero un’esperienza a 360° per il tuo pubblico. Pensa bene all’architettura dell’informazione e del visual: testo ben scritto, coerenza con il visual, armonia tra tutte le componenti.
I contenuti sono un punto di incontro tra gli obiettivi delle aziende e i bisogni delle persone. Le domande a cui devi rispondere per strutturare il design del tuo contenuto sono: come può l’utente usare e trarre vantaggio dai prodotti e servizi che offro? Come posso comunicargli e fargli ricevere questi vantaggi?

Differenze con il copywriting

“Designing content, not creating copy” si legge sul sito del Government Digital Service britannico.
Il content design non è un mero esercizio di stile e scrittura, ma è innanzitutto ricerca. Si parte ponendosi in una posizione di ascolto dei bisogni e comportamenti del pubblico, di analisi dell’user experience e dalla ricerca dei loro bisogni ed esigenze. Una volta raccolte le informazioni utili, ha avvio la fase creativa e di progettazione, per identificare e creare una vera e propria architettura dell’informazione, affinché il binomio testo e visual possa rappresentare un’adeguata soluzione per i bisogni iniziali degli utenti.
Riassumiamo le principali differenze tra un content designer e un copywriter:

Il copywriter scrive testi per raccontare il brand, prodotto o servizio; il content designer ottimizza la struttura e il testo al fine di renderla più accessibile e fruibile;
Il copywriter si occupa esclusivamente della componente testuale del contenuto, mentre il content designer cura anche l’aspetto visual e strutturale dell’intero contenuto, per garantirne la coerenza e adattarlo alle abitudini di fruizione dell’user base;
Il copywriter rende catchy la scrittura e il racconto del prodotto/servizio; il content designer vuole altresì fornire agli utenti un contesto ideale che faccia risaltare il prodotto/servizio come utile, indispensabile, speciale, la soluzione a tutti i problemi.

Se vuoi approfondire le caratteristiche del copywriting e scoprire quali sono gli obiettivi di un copywriter, ti consigliamo la lettura del nostro articolo di blog.

maccina da scrivere a simboleggiare il copywriting, una pratica differente dal content design

L’importanza del content design ed il ruolo nel content marketing

In una strategia di content marketing che si rispetti, è indispensabile la presenza del content design. Il design dei contenuti aiuta infatti un web content specialist a creare contenuti di qualità e rilevanza per gli utenti attraverso un’analisi dei bisogni e dei meccanismi cognitivi e comportamentali del cliente.
Inoltre il content design, per le ragioni di cui sopra, rientra nella categoria di contenuti pull, e non push. Questo vuol dire che non risulta essere aggressivo o inopportuno nel momento in cui fa la sua comparsa nel feed o nelle ricerche degli utenti. Studiare la consumer experience e user research infatti ci permette di incontrare l’utente durante la sua ricerca, offrendogli contenuti di qualità, che rispondono alle sue esigenze, che usano il suo stesso vocabolario e soprattutto che rientrano nei suoi schemi cognitivi.

Affinchè tutto ciò sia possibile è necessario saper raccogliere bene i dati, incrociarli e interpretarli nel modo corretto, con un margine minimo di errori, e infine costruire contenuti basati su queste informazioni.
Questa fase preliminare è essenziale per delineare le caratteristiche di contenuto e design nella fase creativa.

Quanto al contenuto, non deve limitarsi ad essere corretto e strutturato, ma deve:

Rispondere a domande, esigenze e desideri degli utenti;
Spiegare come il prodotto o servizio offerto risolve le esigenze del pubblico intercettato;
Illustrare in modo chiaro e comprensibile il prodotto o servizio.

Veniamo ora alla struttura del design che avrà il contenuto. I suoi elementi costitutivi devono:

Essere ben strutturati, seguendo un ordine e architettura coerente;
Avere formati che ben rispondono alle esigenze degli utenti;
Non essere in conflitto con il testo scritto.

Infine, i vantaggi che la strategia di content design apporta alle aziende sono:

Fidelizzazione della customer base;
Intercettazione di nuovi target, analizzati in fase preliminare;
Brand awareness, un content design chiaro e definito aiuta infatti a creare coerenza e riconoscibilità del marchio e della sua comunicazione;
Conversione, una buona architettura dell’informazione aumenta i livelli di conversione degli utenti, conducendoli nelle fasce più basse del funnel.

lavagna su cui due mani scrivono strategia di content design

Content designer: chi è e cosa fa

Conosciamo ora il content designer: la figura professionale addetta alla alla progettazione del content design ed uno dei ruoli più richiesti dalle aziende (puoi leggere nel nostro approfondimento quali sono gli altri lavori digitali del futuro).
Il content designer è attivo in tutte le fase della strategia di content design: si occupa dell’user research, dello studio dei dati raccolti e del comportamento dell’utente, cerca le soluzioni creative più adatte — coadiuvato qui da sviluppatori e designer — progetta il contenuto, cura l’aspetto visivo e rende le informazioni fruibili.
Il compito più arduo e decisivo è proprio quello di comprendere i meccanismi con cui gli utenti ricercano e apprendono informazioni, al fine di poter creare poi contenuti che rispondano alle aspettative. Proprio per questo rappresenta una delle figure fondamentali all’interno di un content marketing team.

Come funziona il content design? Gli step per progettare contenuti di qualità

A questo punto risulta chiaro come l’obiettivo principale del content design sia di presentare all’utente il prodotto/servizio attraverso un contenuto che lo faccia apparire come la soluzione alla ricerca o esigenza dell’utente che si è spinto in rete. Dunque, convincerlo che il prodotto/servizio sia proprio ciò di cui ha bisogno in quel momento!

Affinché una tale strategia di design dei contenuti risulti efficace, è indispensabile rispettare dei passaggi chiave, in modo che il contenuto progettato:

Risponda alle domande ed esigenze dell’utente;
Presenti il prodotto come una soluzione all’user research;
Spieghi le applicazioni e i benefici del prodotto;
Sia di qualità e valore per gli utenti.

Di seguito approfondiremo ogni step del metodo di lavoro di progettazione dei contenuti. Importante è specificare come all’interno di questo processo di progettazione dei contenuti convergono concetti e strumenti che appartengono a diverse discipline, come: marketing, copywriting, storytelling, SEO applicata al content marketing, UX design e visual design.

definizione di design da dizionario, una delle componenti del content design ovvero design dei contenuti

Analizzare i processi cognitivi dell’utente ed il comportamento online

Iniziamo! Prima di passare alla progettazione dei contenuti è necessaria una fase preliminare di analisi e studio dei meccanismi cognitivi e comportamentali con cui l’utente ricerca e apprende informazioni sul web.

Le domande a cui le ricerche che compiamo in questa fase devono rispondere sono:

Come ricerca le informazioni sul web il nostro target?
In che modo legge e fruisce i contenuti in rete?
Come si approccia ai contenuti che intercetta online?
Qual è il suo grado di attenzione e il tempo medio in cui fruisce dei contenuti?
Quali sono le potenziali difficoltà che l’utente potrebbe incontrare nell’apprendimento delle informazioni?
Quali sono i meccanismi di memorizzazione e i bias cognitivi che si attivano?

Conoscere queste informazioni e avere dati sugli sforzi cognitivi è utilissimo per progettare contenuti di qualità in grado far di scaturire interesse negli utenti e per rispettare i tempi di fruizione dei contenuti a cui sono abituati.

Per intenderci, uno studio effettuato da Nielsen nel 2008 rivela che gli utenti si limitano a leggere solo il 20-28% della pagina, dopodiché lo sforzo cognitivo richiesto per proseguire nella lettura delle informazioni aumenta dell’ 11% ogni 100 parole in più.

Definire e studiare il target

Come per ogni attività di marketing di successo, anche per una strategia di content design è importante definire e studiare il target a cui intendiamo rivolgerci.
Gli step che occorre rispettare sono:

Analisi socio demografica: chi è il target? In quale fascia di età è compreso? In quale zona geografica è collocato?
Analisi dei bisogni e delle esigenze: cosa ricerca online il target che abbiamo individuato? Come effettua le sue ricerche? Quali sono gli elementi che ritiene siano importanti nella scelta di un prodotto/servizio?
Analisi dei desideri e della comunicazione: cosa cerca da noi i target? A quale desiderio o bisogno possiamo offrire soluzione con i nostri prodotti/servizi? Come possiamo intercettarli con naturalezza, senza risultare aggressivi? Come possiamo comunicare in maniera efficace e consona?

In definitiva, in queste fasi preliminari è fondamentale mantenere il focus sul pubblico, studiarlo, analizzarlo e conoscerlo a fondo.

scritta audience su lavagna circondata da frecce a simboleggiare l'importanza del pubblico nel content design

Definire il formato e progettare il contenuto

Dopo aver raccolto i dati sul target che intercetterà i nostri contenuti, possiamo passare alla fase di progettazione vera e propria.

Occorre ora stabilire il formato più adatto a rispondere ai bisogni dell’utente: ci sono infatti diversi modi di presentare e distribuire le informazioni e soluzioni, dobbiamo individuare quello più consono per comunicare con il target individuato.

Selezionare le informazioni e decidere il tone of voice (TOV)

Nella fase dell’architettura dell’informazione ci si occupa nello specifico della selezione delle informazioni che si intende trasmettere in modo efficace al target, e dell’individuazione del corretto Tone of Voice con cui si vuole comunicare.
Quindi occorre capire quali e quante informazioni vogliamo inserire nel contenuto: attenzione a non esagerare, non dobbiamo “bombardare” di informazioni il nostro target, rischieremmo altrimenti un overvload informativo controproducente. Le informazioni devono essere selezionate accuratamente, coerenti con il nostro obiettivo e di rilevanza per l’audience. Nella progettazione del content design solitamente si fa riferimento ad una piramide rovesciata che ci aiuta a comprendere le informazioni e la loro portata.

Nella punta della piramide si collocano le informazioni principali: quelle fondamentali per il contenuto che stiamo creando e gli obiettivi che ci siamo prefissati. Queste informazioni rispondono alle 5 W: what? why? who? where? when?

Nella porzione centrale della piramide c’è il contenuto: dunque il testo che andremo a scrivere, suddiviso in paragrafi, facilmente comprensibile e semplice da leggere, con parole di particolare importanza messe in risalto. Qui ci occupiamo anche della definizione del Tone Of Voice (TOV): qual è il lessico e vocabolario che vogliamo impiegare? A quale tipologia di linguaggio è abituato il nostro target?
Ricordiamo inoltre che il TOV deve altresì essere coerente con quello del brand, e non snaturarsi di contenuto in contenuto: deve sempre mantenere una cifra distintiva e identificativa del brand.

Infine, alla base della piramide rovesciata troviamo le informazioni aggiuntive, o correlate: citazioni, link utili, fonti, esempi che spiegano praticamente ciò di cui si sta parlando, e contatti diretti con il marchio.

mani di content designer che scrivono su tastiera di computer

Organizzare una struttura dei contenuti efficace

La struttura organizzata e chiara dei contenuti ha un ruolo fondamentale: serve a mantenere alta la concentrazione e l’attenzione dell’utente durante la fruizione del contenuto, a guidarlo dall’inizio alla fine del testo che abbiamo scritto appositamente per lui. Dunque è fondamentale studiare e organizzare la struttura nei minimi dettagli.
Ci sono degli elementi e strategie che ci aiutano nell’architettura dei contenuti.
Vediamone alcuni insieme.

In principio c’è il titolo. Si tratta del primo elemento su cui l’attenzione dell’utente si focalizza. Deve racchiudere il concetto principale: poche parole, semplici, chiare e di impatto. Il titolo deve essere rilevante, per cui non servono troppi giri di parole: basta scegliere quelle giuste, che esprimono sinteticamente il contenuto del testo che andranno a leggere;
Anche l’occhio vuole la sua parte. Suddividere il testo in paragrafi, ricorrere a sottotitoli e bullet list aiuta visivamente l’utente a muoversi all’interno del contenuto. Capire preventivamente di cosa si tratta, di come è sviluppato il contenuto: insomma, è una vera e propria guida all’interno del testo;
Infine, emoziona. In un precedente articolo abbiamo già parlato del potere emotivo ed evocativo delle immagini: bene, non privartene. Le immagini arrivano lì dove le parole non riescono, ed emozionano e attivano il cervello con immediatezza. Arricchisci il tuo testo con dei visual: foto, video, infografiche, grafiche. Ricorda la coerenza, e scegli il formato visual più adatto al messaggio che vuoi trasmettere. Nel nostro articolo sul visual content marketing trovi una guida alla scelta del formato giusto.

computer laptop con a fianco tazza e quaderno per gli appunti, area di lavoro di un content designe

Pubblicare ed analizzare i risultati

Oramai lo saprai bene: non c’è strategia di marketing di successo senza le giuste metriche e la fase di valutazione, monitorazione e analisi dei risultati.
Questa fase coincide con la conclusione di una strategia e segna il punto di partenza per la prossima.
Una volta pubblicato il nostro contenuto, infatti, occorre valutare la performance, per capire se effettivamente abbiamo fatto un buon lavoro e se l’attività di content design che abbiamo strutturato stia risultando efficace per il pubblico target che abbiamo selezionato.
I parametri e alcune delle domande che dobbiamo porci in questo step sono le seguenti:

C’è interazione con i contenuti?
Il target skippa il nostro contenuto o il tempo di lettura e fruizione è soddisfacente?
c’è conversione?
Il formato utilizzato è adatto o forse potrebbe essere ottimizzato?
Il vocabolario che ho utilizzato è quello giusto?

Ricordiamoci che le metriche da tenere d’occhio sono quelle correlate al raggiungimento del nostro obiettivo: brand awareness, brand reputation, traffico sul sito, o ancora conversion. Nel nostro articolo sulle metriche per il Content Marketing troverai diversi KPI e metriche da utilizzare per monitorare il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
Rispondere a queste domande e saper leggere i dati a nostra disposizione ci aiuta a capire il grado di successo della nostra attività, e a ottimizzarla per la creazione dei prossimi contenuti.

computer mostra dei grafici di dati, fondamentali per il content design

Come usare il content design per la struttura dei contenuti

Veniamo ora alle best practice nella struttura delle informazioni in un contenuto.

Elenchi puntati e periodi brevi. Come anticipato poco prima, la corretta visualizzazione e struttura del contenuto è funzionale alla sua comprensione e a mantenere alta la concentrazione dell’utente. Gli elenchi puntati e i periodi brevi aiutano la fruizione e la lettura, non richiedendo un eccessivo sforzo cognitivo da parte degli utenti.
Grassetto e corsivo. Aiutano a mettere in risalto alcune parole o espressioni chiave, che appaiono subito come rilevanti all’occhio dell’utente fruitore e ne favoriscono la memorizzazione, nonchè lo aiutano a capire se il contenuto che sta leggendo fa al caso suo: risponde a una sua esigenza? Si presenta come soluzione a una sua ricerca o desiderio?
Utilizza link in uscita. Il contenuto è Caronte. Dove vuoi traghettare l’utente? Verso il tuo sito web? Verso il tuo ecommerce o il tuo shop? Bene, non dimenticare di individuare la meta, e dunque di inserire link in uscita che conducano il lettore dove vuoi.
Usa le citazioni. Le citazioni piacciono: sono i jingle della comunicazione scritta in un certo senso. Efficaci, brevi, memorabili. Puoi inserire delle citazioni all’interno del tuo copy, per aiutare l’audience a ricordare un concetto che ti è particolarmente caro o è emblematico del prodotto o servizio che stai comunicando.
Schemi. Rendono più agevole la fruizione dei dati, e come gli elenchi puntati, costituiscono una semplificazione visiva delle informazioni e aiutano l’utente nella lettura.
Elementi grafici e visual. Si tratta di un elemento imprescindibile ai fini dell’efficacia di un contenuto. La cura grafica e visiva comprende non solo la scelta di foto, video o grafiche che accompagnano il testo, ma anche: uso dei colori, del font e della dimensione più adatti alla comunicazione, la corretta disposizione degli elementi che compongono la pagina.

Libri di content design

Se vuoi approfondire ulteriormente l’argomento, esiste un’ampia letteratura sul content design. Ti consigliamo alcuni dei migliori libri di content design, per diventare esperto dell’architettura dei contenuti e delle informazioni!

Per approfondire puoi consultare anche i nostri consigli di lettura sul content marketing.

Guida al content design e al ruolo del content designer: creare contenuti per raccontare l’azienda